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茶葉策劃案例:拯救中國茶葉琥珀金時尚高端茶品

發布時間:2013-02-01 23:25:09 瀏覽次數:11036





一、達成合作

2009年7月,電子鎖項目初戰告捷,當地政府安排我給幾個工業園講課,分享電子鎖策劃案例,在培訓會上,認識了當地一家黑茶銷售公司的老總,他問我做過茶葉策劃嗎?我直截了當回答說沒有策劃過。那你覺得茶葉能做大嗎?我說當然可以!因為當時我認為,像電子鎖那樣的非剛需產品,我都能撬動市場,何況這剛需的茶葉呢?


于是,我們很快達成了合作。但啟動項目之后才發現,企業只是代理銷售黑茶的,而且這代理銷售幾年來也處于虧損狀態。而與之合作的一家安化黑茶企業,其生產企業規模也很小,一年也就幾百萬的營收,這讓我有點失望。但隨即一想,處于虧損狀態的電子鎖企業我都能救活,而這家企業只是底子薄一點而已,而且茶業是剛需產品,不比電子鎖只是個非剛需產品。


隨后,我就安排項目組進行市場調查,雖然要求對北上廣深一線城市做調查,但我還是把調查的重點放在長沙,而且由我親自負責。我調查的重點也不放在茶葉渠道和行業,而是放在了掏錢的消費者,分別在長沙召開了兩場青年消費者座談會,和一場高端商務人士座談會;青年消費者分為愛喝茶的和不愛喝茶的,我分開座談,獲得了很重要的信息。


比如,當前凡是做茶葉的,幾乎都在竭力推崇茶文化,所以大部分茶葉的包裝都有濃郁的傳統文化元素;其次,茶葉營銷突出的都是茶葉品種如鐵觀音、普洱和毛尖等;再進一步的話就是茶的類別,比如綠茶、白茶、紅茶和黑茶,這就像白酒中的香型;其次是缺乏品牌塑造,除了賣茶葉的品牌如天福、八馬等,茶葉的消費品品牌在當時是零,也就是說,沒有一家茶葉企業能夠創建像“立頓”那樣純粹又有清晰認知的茶葉品牌。


二、茶業困惑


 究竟什么是茶文化?我針對性地問了接受調查的消費者,但幾乎每個人都各執一詞,對茶文化進行了解釋,可惜大部分都只是講了茶文化的某一個點或者說是一種現象,如同盲人摸象,即便那些被人稱為老茶客的喝茶專家,也對茶文化說不出個所以然來,最后我自己也得不出完整的結論,這個茶文化究竟是什么東西!


 疑惑依然在不斷地增加;不喝茶的年輕人說,味蕾是人類兩大欲望享受區之一,沒有人會喜歡花錢去買苦澀的東西吃,除非是渴求身體快點康復的患者,才愿意喝下苦澀的中藥。他們認為茶太苦了,不喜歡喝也沒必要喝,要喝也喝咖啡了!我問咖啡同樣是苦的,這不是一樣嗎?他們卻回答說不一樣,喝咖啡是一種時尚,如果覺得苦,可以加糖和牛奶……


 喝茶被認為是老土,而喝咖啡卻認識是一種時尚……消費者五花八門的回答,引起了我的深思?!安枞~的包裝、喝茶的茶樓,乃至銷售茶葉的專賣店,都被弄的古色古香,非常文雅,令人感覺是很久世紀的古董,我們不喜歡……”


   “喝茶講究一個心境,環境好的地方喝茶,確實會給人更好的感覺……”、“喝茶是一種文化,可以聯想到久遠年代的茶馬古道;泡茶的步驟也有講究……”、 “我感覺喝茶太麻煩了,燙燙的熱開水,那么多茶葉浮在水上,不喜歡!”


我發現年輕人普遍對喝茶不熱衷,倒是中年商務人士,對此還有點感覺,難怪年輕人會把喝茶的現象看作老土,其實這已經不光是兩個層次的代溝問題,而是對茶的不同認識導致!


不過,調查中我獲得一個結論,大凡去一些高雅茶樓喝茶的人,都不是沖著那股高雅文化味去的,而是在一個舒適的場所,邊喝茶邊聊天也是一種愜意的事,有些高端商務人士根本不在乎喝的是什么茶,價格是多少,只是在茶樓休息休息,聊聊天或者打打牌……


 記得有一次,我應邀前往長沙一個茶葉企業研討企業戰略,這家在當地很有名氣開了很多專賣店的茶葉企業的辦公環境非常高雅,亭臺樓榭山光水色,讓我感覺不象是企業倒更象是私家花園,老板辦公室的四面墻上也是掛滿了各種字畫,其中有一幅字是老板自己的筆墨“制茶精工人不見,用心良苦天有知”,據說是老板自己對制茶的一種敘述,當時我就覺得納悶,這老板到底是在經商還是從文?


三、市場思考


隨后,我花了兩天,對當前的茶葉行業和消費市場,以及企業現有的茶品,展開了策略性營銷思考,首先,我覺得企業的安化黑茶與其它茶品同質化嚴重,沒有任何特點;其次,這種磚伏裝的黑茶,有兩個問題難以解決,一是喝起來太麻煩,需要用專業的工具切割開;其次茶葉在雜物太多;而對于消費者來說,認為喝茶是比較土的,尤其對大部分青年人,因為沒有任何青年情侶,會把約會地點約到茶樓,更不會喝茶。


(茶葉策劃:在酒店里封閉搞頭腦風暴)


歸納了前期市場調研和行業資料分析,又搜索了網絡關于茶業發展的一些相關資料,有詳實的數據支持以下論點:中國終于從印度奪回了茶葉大國的地位,全中國有近七萬多家茶葉企業,每年生產茶葉近200萬噸,是名副其實的世界茶葉大國,在西方世界,只要一聽到茶葉就會聯想到中國,而一提到中國自然會想到茶葉。


就象體育界的乒乓球成為中國的國球一樣,按理,縱橫馳騁于國際市場上的茶葉品牌自然應該誕生在中國,但非常遺憾,直至今日,在國際茶葉市場上,我們依然只是一個沒有品牌的茶葉大國,而沒有品牌的茶葉大國,其最終的結果是以低廉的價格成為國際品牌的打工者。據有關部門統計,英國立頓每年的銷售額正好是中國全部茶企的銷售總和,這一消息令我們每一個涉足茶業的人深感屈辱,同時也非常無奈……


中國茶葉為什么會集體失聲?七萬茶企為什么集體兵敗于一個洋品牌?中國茶葉的出路究竟在哪里?每一個有民族責任感的中國人,都應該捫心自問,我們究竟能為中國茶葉做些什么?作為一個策劃人,我更是為這樣一個現實感到遺憾。


我仔細回顧市場上各種茶葉的包裝、企業名稱、網站、茶樓裝修、茶葉名稱、茶樓招牌以及茶葉營銷傳播等,發現一個非常奇怪的想象,那就是所有在做茶葉的企業幾乎都離不開文化元素,甚至很多企業竟然將古文化完全融入到茶葉的宣傳中。而根據市場調研結果分析,消費者卻無法對茶文化說出一個大概,而年輕的消費者更是對所謂的茶文化不屑一顧:不懂!


茶文化究竟是什么?文化真的是茶葉營銷唯一的出路嗎?茶文化真的能幫助茶葉企業在市場上競爭制勝嗎?茶文化能解決茶葉品質問題嗎?消費者喝茶難道是因為茶文化的作用嗎?帶著一系列的疑問,我開始了對茶文化的真相調查。


先是走訪了茶業的行業媒體,記者編輯們給我談了很多深奧的茶葉歷史,從絲綢之路到茶馬古道,從馬可波羅到陸羽,我聽得有滋有味,但還是不明白,這些歷史文化究竟對茶葉營銷帶來什么實質性作用?


拜訪了很多茶葉專家學者,他們也給了我同樣的解釋和陳述,而我自己得出的結果是:茶文化源遠流長不假,足夠供專家們研究的,但是,這跟消費者買茶葉的主要動因,沒有任何關系!


因為酒營銷的核心因素是酒文化,茶葉營銷就必須有茶文化?蔬菜比茶葉有更悠久的歷史,為什么沒有蔬菜文化?由此我斷定:茶文化是中國茶業集體遭遇滑鐵盧的罪魁禍首!


我認為消費者因為茶葉好才購買,因為茶好喝或者有助于身心健康,以及是一種習慣才持續購買,因為茶葉品牌的核心價值符合消費者內心所需才被人喜歡,而不是什么茶文化,對于消費者來說,茶文化根本不懂也不需要懂,好茶,就是一切!而茶文化應該讓專家學者們去研究。讓茶文化見鬼去吧,我只想做一個好茶品,一個令消費者真正喜歡的茶葉品牌!


四、策略思考



顯然,傳統黑茶的消費者只能是中年政商人士,而前者只喝不會買,所以,商務人士是我鎖定的消費對象。但只是給企業做個定位,然后創意包裝設計一下,我覺得幫不了這家小企業,因為一個沒有任何新意的品牌,光推廣定位策略就要幾千萬的廣告投入,顯然,這樣的策略,企業是絕對不會認同的,也不符合我沈坤的策劃性格。


我跟企業提出了要對產品進行創新的構想。企業很配合,很快找來了茶葉研發專家劉仲華教授。這是一位專注于茶葉研究創新的專家,當時,他正好被八馬茶葉聘請為顧問,我跟劉教授交流的時候,直接提出了我對新茶葉產品的要求:第一飲用方便,不再是塊狀的磚伏茶;第二剔除掉黑茶內的有害雜物;第三能否促進生產工藝的改變,因為原來的生產工藝要五年以上才誕生金花,能否將實效提高到一年,甚至幾個月?劉教授認為,這些都不難。于是,劉教授與企業簽署了研發合作協議,很快劉教授就拿出了他的實驗創新茶葉樣品。


到了這個時候,我才開始考慮品牌和產品的營銷策略設計,因為這個時候我對劉教授非常信任,也知道他不會令我失望的。當時,我帶著項目小組在酒店開頭腦風暴會,我帶領大家用橫向思維創新方法,激發我們的大腦思維,終于柳暗花明,形成了令我比較滿意的系統策略。


五、破局策略



有了上述的系統思考,我對這個茶葉該如何策劃有了一個清晰的方向和自己的認知。我在想,這個茶葉品牌堅決不能走傳統老路,無論是產品還是品牌,乃至渠道策略和品牌的引爆策略,都要注入巨大的創新思維,讓這個品牌自身帶著熱點去傳播,或許才有可能在短時期內快速獲得成功。我知道這有點難度,但我不怕,因為習慣于向困難挑戰。


1、品牌名稱:琥珀金茶 當時,我的橫向思維創新營銷理論尚未形成完整的系統,個人的思維里也沒有清晰的消費者導向的品牌命名思路,僅僅只是想博出位一下。但內心的思考方向是有的,比如堅決不玩茶文化,因為文化就是前人的創造,我們要做的是創造屬于我們當下的新茶文化,而不是傳統的茶文化,尤其是想讓當下的青年人也能接受,所以,茶葉品牌的打造,必須要注入時尚基因,不能有一絲一毫的傳統茶文化烙印。


而琥珀.金”茶葉品牌名稱,至少帶有了時尚基因,因為琥珀首先是一種透明的生物化石,是松柏科、云實科、南洋杉科等植物的樹脂化石,樹脂滴落,掩埋在地下千萬年,在壓力和熱力的作用下石化形成,有的內部包有蜜蜂等小昆蟲,奇麗異常,好萊塢大片《侏羅紀公園》里的恐龍,就是從琥珀中的蚊子血液中,提取到恐龍血基因。其次,琥珀做成的飾品非常時尚,很迎合青年人群的喜愛;另外,黑茶在煮沸之后,其茶湯的顏色正好呈琥珀色。


而采用金字,是我有野心想在綠茶、黑茶、白茶和紅茶之后,創造第五個茶葉品類;其次,金,自然是貴重金屬,同樣也是尊貴的意思;而黑茶中的金花(冠突散囊菌),更是一種美容養顏,有益腸道消化的微生物,可以說,喜歡黑茶的人,就是因為看中黑茶中有金花的成分?!扮杲稹比齻€字,完美演繹了我對這個創新茶品的核心要求


2、品牌定位:時尚尊品,精英專享  從現在來看,當時琥珀金茶的品牌定位,是有缺陷的,比如不夠犀利,不能快速影響到人的心智,但有一點它做到了,那就是能夠提升消費者的人格地位和社會地位,同時也表明了這是一款高端的時尚精品茶葉。沒辦法,2009年的沈坤,對定位的理解也就這么膚淺,只是提供了“我是誰?”和“什么人喝的”。


原來企業一直定位于“養生精品”的,所以,當我的“時尚尊品,精英專享”這個品牌定位概念誕生以后,客戶方有反對的,認為“時尚”容易過時,類似于“流行”,對此,我不認可。流行與時尚,其實是兩個概念,時尚,是一種精致的生活態度,而流行則是一種現象,尤其是我們中國是一個農業國家,我們的基因里缺時尚,這就是為什么,歐洲可以誕生愛馬仕、普拉達和路易威登等成千上萬的時尚品牌,而中國難以誕生時尚品牌的核心原因。


總之,時尚,是我堅持的定位策略,其核心原因大家也可能意識到了,因為茶葉都是傳統的茶文化延續,行業中的營銷都是玩傳統文化的,我卻來了一個時尚的茶品,則就有了叛逆的基因,這為我下一步的市場推廣,提供了引發輿論的基礎。好在企業最終也認同我的觀點,同意使用這個定位。



3、技術IP:金花提醇  一個產品好不好,企業自己說了不算,而消費者在選購一個全新的商品時,都會非常認真地端詳商品。多年的市場調查和消費者分析,我非常清楚,消費者這么做是在尋找產品的與眾不同之處,或者說,能聽說服自己決策購買的強大理由。但很可惜,大部分產品包裝上,是不具有客觀的優質證據的,更不會有令消費者不明覺厲的差異化印記。


金花提醇,實際上是劉仲華教授的核心技術,他能將黑茶進行技術改變,使得只要用三個月的時間,就能誕生普通黑茶五年以上的金花含量甚至更多,這就是劉教授的厲害之處。(據說,這個茶品本身,使得劉教授獲得了N個國內外的茶葉大獎)。


什么是金花提醇?根據劉教授的介紹,我們提煉了兩句話“誘導調控發花,提醇提質養生”,同時將金花提醇定義為“中國優質茶品新標準”。我讓設計師設計了一個精致的技術標志,設計師更是厲害,直接將這個標志設計成一朵金花,周邊更是無數的小金花纏繞。這個技術標志得到了劉仲華教授的肯定。


4、廣告語:好茶金花開 琥珀金茶的廣告語只有五個字:“好茶金花開”,但別小看這五個字,它恰恰設計了一個認知標準:有金花的才是好茶。因為我們的琥珀金茶,本身金花就多,而且肉眼都能清晰看到,更重要的是,產品不再是塊狀的,因為普通黑茶需要切開以后才能看到有沒有金花,而且普通黑茶金花含量非常少,一般要10年以上的才能看到一堆堆的金花。


企業原來提供過一句廣告語,叫“尊貴生活琥珀金”,雖然看上去也不錯,但因為上面有“生活”兩個字而被我否決了。為什么?因為我在2002年的時候就意識到,廣告語上但凡有“生活”和“人生”之類的概念,就一定不是好的廣告語,因為“人生”和“生活”是兩個非??辗旱母拍?,廣告語無法聚焦,那傳播就有問題。


2002年,我曾經對蘇泊爾的“創意廚房好生活”提過建議,認為應該更精準地聚焦消費者,但當時沒有人聽我,所以后來一直沿用這句廣告語。雖然,初看沒什么毛病,但這樣的廣告語,根本不能影響到人,更不可能刺激消費者的消費行為?,F在的我,有一個非常嚴厲的要求,那就是每一個策略務必都能對消費者產生影響,否則寧可不要。



5、品牌形象:時尚美女 愛喝茶的商務人士,99%都是男性,盡管現在也有不少女性愛喝茶,一個男性消費特征比較明顯的品牌,自然用美女最適合了,而且,琥珀金茶品牌又定位為時尚茶品。所以,我與廣告公司的AE說,要找一個非常漂亮,但具有時尚感的美女模特,而且她的服裝必須要有金色的。


于是,一個波浪長發,身材苗條又不失性感的美女模特與企業合作了,穿上我們特意為其準備的金色綢布,化妝師將它往模特身上一纏繞,就惟妙惟肖地體現出了一個年輕美貌時尚性格的美女形象,而她的纖纖素手之中,還拿著一株綠色的茶葉;她的腳下,正好踩著一朵金花,但看上去像是觀音座下的蓮花……


這個時尚美女形象,也為我的下一步市場引爆策略帶來準備,因為她的形象,就是當下青年人都能接受的,商務人士更喜歡。青春靚麗的美女時尚文化,與傳統老土的茶文化,正好形成了鮮明的對比。不需要明星代言,一個幾千元錢的模特就能令品牌熠熠生輝,何樂而不為?


6、產品包裝:時尚便捷 產品包裝設計的時候,我跟設計師說,重點要打破現在茶葉包裝以“鐵罐”為核心的傳統,嘗試用紙盒包裝,因為紙盒包裝更容易設計出效果來。在這基礎上,再推出高端包裝,這個高端包裝,用的是紫砂,外面再裝以紙盒包裝。對于高端包裝,我是持反對意見的,但企業堅持認為,那樣比較高端,所以我就做了退讓。


紙盒包裝分為三款,分別代表高中低三個檔次,最便宜的包裝,看上去像一條香煙,但比香煙盒要大,里面正好放10包小盒子。這個千元售價的包裝,后來證明也是最暢銷的一款,畢竟,普通人多,而大紙盒的產品價格是它的兩倍甚至更高。每一款包裝上,都有鮮明的“金花提醇”技術標志,完全顛覆了傳統黑茶的包裝風格。


唯一的遺憾的是,當時我對產品包裝的認知不如今天這樣深刻,所以尚未將產品包裝往引發爭議的方向思考,基本都是以設計師為核心,重點推出品牌理念中的時尚和尊貴,如果放在今天,我可能會對茶葉產品的包裝大動手術,使得每一個看到它的人都會情不自禁的驚呼,或者至少也應該產生很想擁有的欲望。


7、引進操盤:高手入場 我知道,我的這套品牌策劃方案,需要一個專業的團隊來執行,才能獲得較好的市場反應,而當時的企業,根本就沒有營銷隊伍,這讓我非常擔憂!我向企業高層提出了引進職業經理人的構想,獲得了認可。于是,雙方努力,吸引到了一位在白酒行業浸淫多年的職業經理人,前酒鬼酒營銷總經理賈霆。


與賈霆一接觸,我就知道非他莫屬了,因為他是一個擁有豐富白酒營銷經驗的營銷老將,更為重要的是,他對茶葉營銷的認知與我完全吻合,他認為,茶業必須要走白酒行業的路子,走品牌化道路,他甚至相信,未來的茶葉行業,有可能是今天的白酒行業,自古煙酒茶為一體,白酒香煙都已經非常穩定的品牌認知,為何茶葉至今缺乏品牌認知呢?


為了表示他對這個行業和對我這個方案的信心,賈霆甚至帶了500萬真金白銀,投入企業,成為企業的一個股東,同時又帶來幾個銷售骨干,在短短半個月內,就快速組建了一支非常實戰的銷售團隊,完全按照我的策劃思路,配合方案的執行推進。賈霆入職以后,我才開始思考渠道招商,希望快速將琥珀金茶推廣到全國市場。


8、渠道策略:由點帶面 原來我設想的是先做湖南市場,后來因為賈霆的進入,我認為可以進軍全國市場。而茶葉渠道的模式,有實力的企業大部分是自建專賣渠道,比如天福銷售的都是天福品牌的茶葉,八馬銷售的也都是八馬自己品牌的茶葉,竹葉青專賣店,自然銷售的都是竹葉青茶葉;湖南本地的怡清源茶葉,銷售也都是怡清源自己品牌的茶葉。


而流通渠道基本都是以商超、茶葉店和茶樓為核心渠道。琥珀金茶是一個全新的品牌,目前產品比較單一,加上自己沒有生產企業,只是與生產企業合作;而生產企業的產能規模也不大,尚不具備開專賣店的能力。所以,琥珀金茶只能借助與流通渠道進入市場。但如何才能吸引全國各地的經銷商呢?


為此,我決定召開一個全國渠道招商大會,并將這個招商會設計成一個“拯救中國茶葉”的茶葉創新高峰論壇,在會上,琥珀金茶全新亮相;當時的《銷售與市場》,是一個輻射面比較廣的專業媒體,我投放了一期招商廣告,花了企業5萬元廣告;但廣告的信息量有限,所以我同時在同期雜志上,刊登一篇記者采訪琥珀金茶葉的圖文新聞,全面闡釋了琥珀金茶的創新舉措,讓經銷商能夠全方位了解琥珀金茶。



招商廣告運用了《自由引導人民》的油畫黑白背景,用手托一杯茶的時尚女模特代替自由女神?!蹲杂梢龑嗣瘛肥欠▏嫾覛W仁·德拉克羅瓦為紀念1830年法國七月革命而創作的一幅油畫,畫面展示了奪取七月革命勝利關鍵時刻的巷戰場面,表現了革命者高漲的熱情,歌頌了以工人、小資產階級和知識分子為參加主體的七月革命,喻示者中國茶葉革命的開始。


而湖南本省,我則培訓了20名女大學生,讓他們并分多路,進入低級城市,向茶葉市場和茶葉店,大規模投放了兩萬多張招商DM單。DM單的正面是“拯救中國茶葉宣言”和“拯救中國茶葉高峰論壇信息”;背面則是琥珀金茶的大膽創新介紹,同時,每一張DM但,用訂書機訂上一包優質的琥珀金茶,免費讓渠道商品嘗。事實證明,這一招土辦法非常靈驗,湖南本身的大部分地級市經銷商,都踴躍參加了11月份召開的招商會,并成為琥珀金茶的第一批合作商。


9、引爆策略:焦點爭議 在琥珀金茶的傳播上,我雖然設計了以“拯救行動”、“與立頓較量”、“琥珀金男海選”、“茶客尋覓”、“茶品品鑒”、“動感視頻”、“時尚茶藝”、“珍品拍賣”、“國際行動”和“軟文滲透”等十劍式的連環傳播策略,但實際上,真正核心的其實是“拯救行動”,因為有了拯救行動,琥珀金茶的其它策略都有了各自的戰略意義。


廣告并沒有在我的推廣策略之中,因為我不擅長做廣告,同時因為十劍式里的連環傳播策略,都是由“新聞”、“公關”、“活動”和“事件”營銷組成,每一個活動本身都具有強大的能量,但由于第一個事件營銷的“拯救行動”過于成功,其它策略尚未安排投入,琥珀金茶的知名度就已經響徹全國市場。


2009年11月25日下午,在長沙一家五星級酒店舉辦的“拯救中國茶葉高峰論壇暨琥珀金茶新品發布會”隆重舉行。由于我們預先在全國各個網站發布了有關此次“拯救行動”的數十篇軟文,導致論壇組委會向全國各媒體記者一發出邀請,都紛紛踴躍前來。當天,原本計劃200人的會場,實際擠滿了400人,除了實到的全國新聞媒體記者、全國各茶業協會和專家50余人外,大部分是全國各地聞訊而來的經銷商和省內的茶葉商人。



論壇的高潮部分是激烈的“新舊文化大辯論”,以我沈坤為核心的創新派,與茶業協會曹會長為核心的傳統派,在400多人的會場,展開了積非常激烈的爭論,激烈,是因為預先沒有彩排,舞臺上發生的爭論全部是真實的。創新派認為,茶葉就是一個商品,企業只要做好產品和品牌,讓消費者喜歡就形成了自己的品牌文化,沒必要撤出以“陸羽”為核心的傳統茶文化;而傳統派則認為,老祖宗的東西不能批判更不能丟,喝茶就是喝文化……


最終因為爭吵過于激烈,導致曹會長在臺上生氣發火了,而引發臺下觀眾的大聲起哄,因為臺下與會人員也形成了相互對立的兩派,甚至差點在現場吵起來,而這些激烈的爭辯場面,都被記者們用相機和攝像機全部拍攝了下來??梢哉f,這個論壇真正開出了“論壇”的真實效果,尤其是臺上爭吵,臺下爭論,不知道的以為我們是預先菜彩排好的,時間上會場發生的一切全都是真實的自發的。


原定四個小時的論壇,結果延續了五個小時,連晚餐都耽誤了。論壇結束后,琥珀金茶的第一批產品,全部被搶購一空,有不少外地來的經銷商,甚至把會場兩邊各四個煮茶的茶壺都買走了;而當然晚上,全國大部分的經銷商都與企業簽署了經銷協議,招商會收入超過2100多萬,而這個時候,僅僅是方案執行的第四個月。


媒體記者們回去之后,都在各自的媒體上,發布了有關這場拯救行動論壇的詳情,廣州的《南方都市報》甚至用了兩個版面,刊發了新舊茶文化的世紀之爭,琥珀金茶的品牌知名度一時響徹整個茶葉市場,導致后面的幾個策略尚未執行,而企業當年的營收可能超過了5000多萬。



六、事后感悟


但可能人紅是非多,琥珀金茶的突然爆紅,也得罪了傳統黑茶企業,有企業甚至向有關部門投訴,說琥珀金茶包裝上沒有“安化黑茶”四個字,屬于違規,因為琥珀金茶的本質就是安化黑茶。后來確實有相關部門找到企業,要求在琥珀金茶的包裝上,必須放“安化黑茶”,而企業認為,琥珀金茶雖然源于黑茶,但實際上已經通過創新,改變了茶葉的內外屬性,而放了“安化黑茶”則無法體現琥珀金茶的時尚特征和創新特征。


后來企業內部也發生了矛盾,職業經理人賈霆出走,銷售團隊自然也離開了。后來聽說,琥珀金茶的廣告都不能在媒體上發布了,再后來聽說很多原來的老員工都離職了,自己開起琥珀金茶的專賣店來了,再再后來,就見不到琥珀金茶了……。不管怎么樣,這個案子后來獲得了由《中國經濟觀察報》等多家機構聯合舉辦的“中國杰出營銷獎”辦法的“文化營銷獎”和“創新營銷獎”兩個大獎。

 


附錄1:《經濟觀察報》文章

琥珀·金茶“反文化營銷”榮獲中國杰出營銷獎

 

第八屆“中國杰出營銷獎”組委會昨日發來恭賀函,深圳雙劍破局營銷策劃機構送選的《價值創新,琥珀?金茶引領中國茶業走進營銷時代》案例,榮獲2009-2010年度中國杰出營銷獎快速消費品類二等獎,并入圍總決賽。據悉,今年參選的許多營銷案例都很精彩,組委會提交初選入圍案例就有81個,獎項爭奪格外激烈,經過11位評委的兩輪評分匯總于8月4日揭曉四大行業案例獲獎情況。

 

“中國杰出營銷獎”的源頭是英國營銷獎。香港管理專業協會將英國營銷獎的評價體系引入香港,辦了香港營銷獎,再由香港引入中國大陸?!爸袊艹鰻I銷獎” 由《經濟觀察報》和香港管理專業協會共同舉辦,歷經八年的磨礪和成長,杰出營銷獎因其專業性和公正性而成為中國最具影響力與公信力的商界獎項之一,被稱為中國營銷界的奧斯卡。在歷屆的評選中,可口可樂、上海大眾、沃爾瑪、中美史克、聯想、中國光大銀行、香港海洋公園等一批國內外知名企業獲得了這項榮譽。

 

“琥珀·金茶以區別于傳統黑茶的“時尚尊貴”茶品為定位,在產品開發、戰略選擇、整合傳播、競爭壁壘設計方面實現了全方位的領先。品牌在參與競爭之前,企業就圍繞著‘客戶選擇、價值獲取、戰略控制、業務范圍’事先設計盈利模式,從客戶需求的角度設計經營價值鏈,千方百計地想辦法幫消費者解決問題,這個出發點的不同就決定了琥珀·金茶品牌的境界和層次遠遠高于同類產品,從而贏得市場主動權和品牌話語權,該營銷模式必將成為中國茶企模式轉型與品牌之路的范式?!边@是主辦方給出的精準評語,深圳雙劍破局營銷策劃機構沈坤老師震撼性的破局營銷理論和獨特的水平思維策劃方法在營銷上的成功實踐,得到由學院權威、實戰專家、企業高層組成的專業評審團隊一致贊許。

 

本年度賽事還將在8月底進行總決賽,產生第八屆“中國杰出營銷獎”的金、銀、銅獎,目前沈坤老師應組委會邀請,正在備戰總決賽,本屆杰出營銷大獎究竟花落誰家,讓我們拭目以待!

 


附錄2:《廣告人》雜志文章


反文化英雄,創新破局者

——記破局營銷專家,琥珀金茶總策劃沈坤


2010年8月29日,琥珀金茶一舉拿下第八屆中國營銷獎的“杰出營銷獎”和“最佳文化營銷獎” 兩項大獎,在中國傳統茶產業中扔下了一顆重磅炸彈。如果您不了解這個獎項,那您盡可以把此獎比做電影奧斯卡上的最佳導演獎,這樣就清楚它的重量了。這也是迄今為止,中國茶葉品牌在營銷創新方面贏得的最高榮譽。


當記者問《價值創新,琥珀?金茶引領中國茶業走進營銷時代》在第八屆中國營銷獎頒獎現場出盡風頭的原因時,這個案例的始作俑者——雙劍破局營銷策劃公司董事長沈坤只說了三個字“反文化”。大家都在呼吁弘揚文化的時候,這里卻有人因反文化而獲得褒獎,記者紛紛把話筒對準了沈坤。


沈坤作為此次琥珀金茶反文化營銷策略的推手,他詳細介紹了整個反文化策略?!拔蚁胫v到茶葉大家都非常熟,在中國茶葉是非常悠久的產品,但非常遺憾中國有七萬家茶業企業,但產生的利潤不敵一家英國立頓?!?/span>


沈坤就是在這樣一個背景下接下了這個項目,他是營銷界的鬼才,曾寫過《魔鬼營銷人》一書在營銷界風靡一時。在做市場調研的時候,沈坤發現中國七萬家企業統統是在賣文化,不是在賣產品,而很多年輕人又對茶文化不屑一顧。于是,做產品定位時就產生了反文化的想法。


策劃公司注重的是虛體產品策劃,雙劍破局通過調查得到的信息是客戶認為茶很苦不好喝,晚上喝茶睡不著。于是,沈坤就跟廠家一起商量把不利因素去掉,決心進行產品創新,開創出一種時尚茶的品類。


琥珀金茶原是屬于黑茶的一種,而黑茶的養生口碑是最好的,里面含有特殊的物質,具有消化、減肥的功能。但黑茶外觀非常粗糙,成型要五到六年甚至更長時間,而且不是很衛生,在出口問題上受到國外的檢驗機構的拒絕,這些都是缺點。


雙劍破局營銷策劃公司在和企業一起給產品做差異化的時候,沈坤就采取藍海戰略的模型,想法避開這些缺點。首先剔除掉傳統黑茶落后的工藝,包括形態;第二把他從黑茶品類當中獨立出來,開創一個時尚茶的品類;第三強化保健養生功能,包括口感上都要比原來黑茶都要醇厚。第四發明了金花提純技術,實現了工藝的安全和衛生。


品牌傳播上,之所以叫“琥珀金茶”,是因為琥珀最能代表遠古到先進的產品,來意非常悠久,再加上為精確品類特征就取了個“金”字。所有這些都是為了解決一個問題,那就是品牌定位,琥珀金茶是中國第一個最頂級的時尚尊貴茶品。


“琥珀·金茶以區別于傳統黑茶的“時尚尊貴”茶品為定位,在產品開發、戰略選擇、整合傳播、競爭壁壘設計方面實現了全方位的領先。決定了琥珀·金茶品牌的境界和層次遠遠高于同類產品,從而贏得市場主動權和品牌話語權,該營銷模式必將成為中國茶企模式轉型與品牌之路的范式?!敝鬓k方給出的這一評語不僅概括這一案例對茶產業營銷的影響。我想,這一案例也將給中國營銷界帶來新的啟示,叛逆傳統也可以開創一個新天地。

 

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