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餐飲策劃案例:如何開一家自帶流量的粉面餐廳?

發布時間:2023-07-30 13:32:10 瀏覽次數:744



      

沈坤創新實驗作品】餐飲是一個比白酒還大的萬億級大盤,據權威統計,2022年全國餐飲總產值達到了4.4萬億元,雖然行業誕生了海底撈、真功夫和麥當勞、肯德基等超級品牌,但這個行業還是不可避免地留下了以下特征,如行業比較分散,進入門檻低,營銷水平低等特點,導致餐飲行業無論什么時候進入,都有著極大的成功機會。


2020年10月,一家餐飲企業想在粉面市場有所作為,面對蘭州拉面、重慶小面、桂林米粉和云南過橋米線等傳統區域認知品牌的瘋狂擴張,他卻冷靜地認為,這種主打地方品牌的做法不符合品牌企業的發展,也很難創立真正的餐飲品牌,希望我的橫向思維創新營銷,能提供不一樣的品牌做法,因為粉面市場的蛋糕太大了。這個客戶的想法跟我完全吻合,于是,我們就此達成了合作。


這一年正好是疫情的第一年,各種關卡掃碼給我們的出行帶來很大的不便,我正好利用這個自我封閉隔離的時間,針對性地利用網絡對粉面市場進行了一次大搜索調研,邊調研邊開始對粉面品類的餐飲營銷展開突圍策略的思考,經過一個多月的努力,我站在餐飲企業落地執行的角度,邊思考邊設計邊打磨,逐漸形成了這套帶有鮮明愛情主題文化的餐飲品牌策劃方案。


一、目標人群:以青年為核心,輻射所有人


就當下來說,所謂青年就是指00后、90后和80后為核心的消費群體,鎖定這三個核心人群的理由是,這些人群比較年輕,有消費力,更重要的是,他們非常感性,容易被營銷。同時這些人大部分是在單位工作的白領人士,所以無論在大城市還是小城市,都比較追求快節奏,情侶間的消費更為突出。


除了圓桌類的高端餐飲,普通餐飲最強大的消費群,其實也是這類人;其次這類人群,普遍年輕都處于愛情的追求之中和初入婚姻之中,所以對愛情的感知較為強烈,而對餐飲的講究和品牌時尚化的追求,更是我鎖定他們的核心理由,只有精準地鎖定核心消費人群,我才能更好的為他們設計針對性的策略。


雖然,我鎖定的目標是青年人,但不等于餐廳不接單其他人群,相反,如果是愛情主題餐廳,則除了青年人以外,中年人,老年人,女性和商務男性等,都是這個主題下的目標人群,因為愛情是不拘泥于年齡職業和層次的,每一個人在不同階段,對愛情自然有不同的需求,而愛情本身應該是常青的,所以,除了核心目標外,我還將其它人群包括了進去,而且也會針對青年意外的人群,提供相應的策略。


二、痛點挖掘:目標人群的精神需求


我對目標人群的痛點認知,基本只鎖定在他們集體在追求,但又一直未被滿足的精神需求,從不將痛點落在所謂的產品需求上,就餐飲而言,全國各個城市都五花八門應有盡有,消費者根本不缺少品嘗美食的餐廳。而對于愛情來說,青年人的認知與中老年人的認知又有所不同。青年人的愛情激情熱烈,但很短暫;其次,在當下社會,愛情已經被完全物質化金錢化,所以,很多愛情已經由不得青年人自己;還有不少人由于受職業、學歷和經濟條件影響,與愛情無緣……



而中年人的愛情又與青年人不同。首先,對于進入婚姻的中年人群來說,在愛情的表達上比較含蓄,追求的勁頭也沒有青年人那么強烈;但一個可怕的現實是,愛情已經離他們而去,成為生活中的奢侈品,雖然每個人的心里都依然在默默追求;老年人呢?更是對愛情的渴求已經變成了絕望,他們只能像看戲的觀眾一樣,看著年輕人談情說愛,而自己只能在孤獨的世界中,逐漸走向黃昏。我這里說的是大多數的情況,不排除例外。而找到痛點,就是為了在品牌策略的設計中,給予解決。


三、品牌名稱:體現愛情和餐飲特征


熟悉我的人都知道,我對品牌的命名,已經誕生了完全有悖于傳統營銷理論認定的做法,傳統品牌命名完全落在企業和產品身上,而我的品牌命名卻只體現消費族群、性格和組織屬性,體現的是消費者。但餐飲品牌又不同于快消品,所以,這個餐廳的品牌名稱,既要體現它的愛情主題,也要體現青年族群和性格特征,更要體現餐廳特征,這就有點難度,畢竟要具備三個要素的品牌名稱,而且還要能夠注冊成商標,所以,我對此展開了深度的創意思考。


大約這樣琢磨了三天,我才決定啟用眾多創意名字中的一個,那就是“癡界”,因為一個“癡”字,就完美體現了愛情的主題特征,其次,“癡”與“吃”屬于同音,有一語雙關的效果,也就是說,無論你聽到的是“癡界”還是“吃界”,都不影響品牌的認知;更為重要的是,大眾對“癡界”的聯想,基本也都是青年人的戀愛聯想,所以,這個品牌算是滿足了我對這個餐飲品牌的三大要求。


四、品牌定位:提高顧客的社會地位和精神力量


關于癡界的品牌定位,其實也消耗了我幾天的時間,一方面我要通過這個定位概念,揭示來癡界消費者的性格力量,同時又想通過這個定位概念,影響更多的人來餐廳消費。更重要的是,這個定位概念一定能為品牌的下一步傳播提供營銷素材,所以,一個品牌的定位概念,如果僅僅只是提供“我很優秀”等自我展示的心智概念是遠遠不夠的,我需要創造更有影響力量的定位概念。


一天上午,我在百度貼吧閑逛的時候,發現有一個00后女性貼吧里,一群女孩子都在談論愛情話題,大部分人認為,現在的愛情就像爆米花,好吃但容易上火,多吃對身體無益,唯有一個女孩的跟帖讓我動容,她竟然問上面的人,既然這樣,那人活著有啥意思呢?言下之意,她認為活著應該要有愛情。這個帖子引發了我的思考,隨后我就有了創意,為癡界品牌定位為“為愛而生”,這提示了癡界餐廳確實是為愛而生,而作為消費者呢?同樣也是為愛而生,兩重意思都很好!


五、品牌廣告語:呼應定位和消費者需求


當下很多人對愛情的認知有誤解,以為愛情很短暫,其實愛情是永恒常在的,短暫的是我們對愛情的態度,或者對愛情的價值認知出現了錯誤,對我來說,只要你信仰愛情,那么你就會為了愛情而改變,為了愛情而妥協,這樣相愛的人就不會有矛盾,愛情就能得益完美延續。如果你不能做到,那么愛情就會消失。當下很多青年人對愛情的認知,總認為經濟基礎決定愛情,這個錯誤的認知,導致他們對待愛情的態度也發生了變化。


癡界品牌的廣告語,必須要呼應“為愛而生”的定位概念,同時也要引誘消費者端正愛情態度,才能讓愛情常在,同時結合餐廳品類粉面產品的特點,我創意了“味常在 愛永恒”的廣告語,借以揭示“愛的味道常在,愛情就會永恒”的價值觀,那么,什么是愛的味道呢?就是兩個人相愛的時候,都是美好的,只要能夠回味,就會消除各種誤解,重歸于好;當然,這個味道也指餐廳的食品美味的永恒。


六、品類名稱:吸引顧客的核心招牌


 癡界作為餐廳的品牌名稱,不足以吸引顧客來消費,因為消費者還不知道這是一家賣什么食品的餐廳?所以,還需要配備一個品類名稱。因為涉及到粉面兩個品類,傳統的做法就是直接用“粉面店”,但我覺得癡界作為愛情主題的餐廳品牌,直接用傳統品類不太吻合,所以需要專門為此創造一個全新的品類名稱,一開始,我創意的是“情粉聚點”,但發現不包含面,總有點欠缺。


過了一段時間,我重新思考品類名稱時,就尋思著要把粉面全部包含進去,所以又創意了一個“愛情粉面店”。愛情,是一個精神性質的虛詞,又是品牌癡界的主題,而粉面卻是物質概念,虛實結合;外加一個場所字“店”,必然能夠給到每一個看到它的人,都知道這是一家“情感主題的粉面店”。簡單直接,消費者看到招牌也不至于蒙圈,甚至想進去看看,究竟怎么個愛情粉面法?


七、產品定位:通俗事物類比闡述顧客關系


愛情粉面店,雖然揭示了“癡界”餐廳的粉面特點,同時也強調了愛情主題的精神力量,但我還是覺得缺少點什么,也就是說,對于普通顧客來說,吸引他們的消費理由是什么?需要一個簡單有力的心智概念。而關于產品定位的心智概念,我一直主張需要用一個通俗的事物來類比,這樣消費者看到或者聽到,就會有感覺,內心也會覺得,“這個餐廳我必須去”的心智力量。


愛情粉面店與什么事物比較有類似的呢?我結合癡界品牌的意義和“為愛而生”的品牌定位概念,以及“粉面店”的場所概念,直接創意了“故事多發地點”六個字,初一看像交通警告“事故多發地段”,仔細看卻是“故事多發地段”,順序調整和一字之差,幽默感頓生,這下吸引力就更強大了,愛情粉面店點到底是干嘛的,原來到這里來消費,會有很多浪漫的艷遇故事發生,這就為餐廳披上了一層吸引力外衣,來消費的理由強大了。



:這個產品定位概念,將采用交通警告標志為背景,再將“故事多發地點”將在餐廳墻面、玻璃門上、招牌中使用,自然更可以以此在自媒體編發艷遇故事,為品牌宣傳提供動力。


八、技術IP:餐廳食品的優質客觀證據


技術IP是指一個產品自身攜帶的優質客觀證據,通常呈現在產品上,而作為餐廳門店,自然需要出現在餐廳的招牌和餐具菜譜上,借以向顧客提供“本餐廳菜品品質優于其它餐廳”的證據和獨特技術。而在粉面類產品上,突出的就是口感的鮮美,這是美食愛好者的集體需求,也是餐飲業的一個吸引人的標準。


做粉面產品的餐廳很多,癡界需要向消費者提供本餐廳產品除了精神層面的愛情吸引力外,在物質產品上也有與眾不同的優秀,這個就是“粉面肉品配菜調料湯料層層透鮮”、“辣味香味鮮味口感味感道道襲人”的“五道鮮”。五道鮮是一個產品的優質概念,自然也是一個獨特的賣點,更是一種嚴謹的菜品出品標準,也是顧客選擇到癡界來吃粉面的核心理由。



九、產品組合:按愛情階段進行分類


癡界作為一家愛情主題的粉面類餐廳,其產品名稱自然不能簡單地套用傳統名稱,比如“酸菜肉絲粉”和“牛肉粉”之類,而是根據不同的愛情階段進行重新創意命名,暫時提供七個產品系列,它們是:浪漫邂逅粉/面(如番茄牛腩)、一見鐘情粉/面(紅燒牛肉)、山盟海誓粉/面(海鮮)、花前月下粉/面(榨菜肉絲)、相思纏綿粉/面(雞肉香菇)、天長地久粉/面(叉燒)、百年好合粉/面(紅燒排骨)等。


同時,將“一見鐘情粉/面”即餐廳主推品類“牛肉粉/面”作為招牌產品,分別出三種不同配料不同價格的一見鐘情牛肉粉/面產品,“優質的牛肉+秘制的配料+優質的面粉和米粉原料”,最終形成“鉆石一見鐘情紅燒牛肉粉/面:59元/碗(初次約會專用);白金一見鐘情白切牛肉粉/面:39元/碗(情侶和夫妻專用);水晶一見鐘情(牛腩)牛肉粉:19元/碗”(日常專用)。三款產品的配料講究程度完全不一樣。


十、餐具特色:體現浪漫的愛情特征


粉面類餐廳的餐具,基本就是碗和筷子,突出的還是碗,所以,我建議用一種定制的碗型,碗的內外都必須有愛情主題的畫面或者文案,這個需要餐廳提供內容。碗也要分男士碗和女士碗,如果是男女情侶用餐,自然是對碗,這樣就會給用餐者帶來一種溫馨的愛情感,吸引更多的人前來體驗!


其次是餐廳服務的服裝,同樣必須體現愛情主題特征,包括服務員的服務語言和上餐儀式等,都需要進行愛情主題的設計。我這么做的理由是,當一家餐廳的細節做得很好,就會讓人感覺到餐廳的認真,也就會傳遞到菜品或者我們的產品優劣,所以,這些細節都必須要完美配套,這樣才能真正吸引顧客再次光臨。


十一、餐桌特色:提供不同節點的愛情座位


對于餐廳的桌椅,我也是有特別的要求。首先是餐桌,將傳統的數字編號進行愛情主題化,這樣顧客來消費時,就會有選擇的理由,同時也能代表自己當下的愛情狀態,有趣又有含義。如1號桌——初戀;2號桌——熱戀;3號桌——思念;4號桌——求愛;5號桌——求婚;6號桌——情書;7號桌——情話:8號桌——約會;9號桌——永恒;10號桌——婚姻;11號桌——單身;12號桌——圓滿。


為了讓這些主題桌子能夠讓顧客看到,所以,我要求餐廳一律選擇原生態的原木色桌子,桌面可以用鐫刻,將主題名稱刻在桌面上,這樣就會讓每一個顧客都能看到!比如,坐在11號桌,或者4號桌上就餐的顧客,等于在告訴他人自己是單生,或者在追求的過程中;而8號桌,肯定是雙人桌,專門用來提供約會的;而五號桌,則有可能是已經進入婚姻的夫妻顧客選擇。


十二、墻面特色:主題漫畫彰顯浪漫愛情


餐廳所有的墻面,全部采用愛情主題的漫畫設計,從一見鐘情、失戀、異地思念、求婚、結婚、夫妻+孩子,為愛做家務的美女,乃至一直白頭偕老的老夫妻等。漫畫全部用精煉得像詩一樣的語言當成文案,從而將餐廳的墻面做的如詩如畫,令每一個(一對)前來就餐的顧客和情侶,對墻產生愛的情懷……


也許這里會成為青年男女約會的最佳場地,也是提升愛情的最佳環境,最終成為全國青年男女,乃至恩愛中的中老年夫妻非要前來體驗的餐廳,即便是單身的(如離婚的,失戀的、失去愛人的)人,也會到餐廳來尋找往日的感覺或回憶,所以要創意設計了墻面“愛情對對碰”緣分欄目,凡單身狗均可在“愛情對對碰”上發布自己的個人介紹和擇偶要求,然后將自己的微信號、qq號、郵箱和手機號碼(愿意者還可以貼上自己的照片或留言),等候有緣人主動配對找你。


十三、品牌人格:塑造一對情侶創業故事


我為癡界情粉餐廳創意了一對情侶形象,對外宣稱,此品牌由該情侶根據自己的愛情故事原創,他們在一家米粉店,因為都喜歡吃牛肉米粉(癡界招牌)而相識、相愛。他們覺得像他們這樣的愛情故事肯定在中國有很多,所以想開一家愛情主題餐廳,為更多青年男女提供浪漫邂逅的愛情機會。


所以,這個癡界餐廳,也確實適合青年人創業,當然,即便是年齡更大的夫妻創業,也可以是他們年輕時的愛情和夢想,總之他們一個研究主料配料和湯料品質,一個招待顧客,然后將他們兩人的愛情故事改編成品牌故事,并將品牌故事做成漫畫配文案,發布在餐廳的墻上,讓每一個前來就餐的顧客,因此而感動,從而有代入感和地氣感,因為這是發生在當下眼前的浪漫故事,而非虛構的歷史故事。


十四、品牌傳播:引爆消費狂潮的策略


癡界餐廳的品牌傳播,自然要動用一些手段,促使餐廳成為一個真正自帶流量的打卡餐廳。所以第一步就是【新聞公關】,以“情人浪漫邂逅,共吃一碗情粉,首家愛情主題粉面店正式開張 90后情侶傾情原創品牌,癡界情粉迷倒青年男女”和“將愛情融入牛肉米粉,把小吃做成浪漫情調;90后青年因米粉結緣創愛情粉店。當帥哥遇到美女,就像牛肉遇到米粉,浪漫的故事誕生了”。


新聞公關預熱之后,就要把流量吸引到餐廳里來,于是一個超強吸引力的【互動引流】活動開始了,主題為“把愛情故事貼到餐廳,就能吃免費牛肉米粉——來癡界情粉餐廳講浪漫愛情故事——癡界情粉餐廳舉行“愛情故事”大獎賽,參賽者可免費就餐。這個活動,既能給餐廳帶來流量,又能豐富餐廳墻面上的愛情故事內容,同時又與顧客產生了有粘性的互動,好處非常明顯。


接下來第三個傳播策略快速啟動【促銷活動】開始了,主題為“情侶同一天生日的,可到餐廳免費消費——癡界情粉餐廳,演繹浪漫傳奇——情侶約會、同天生日,愛情思念、懷念懷舊,鴛夢重溫等。這就給處于平淡生活中的顧客,提供了一個重溫浪漫愛情,踴躍激情消費的理由。這樣一來,餐廳的流量就會源源不斷。


當然,將癡界餐飲引爆成一個城市的餐飲熱點,將品牌徹底放大,事件營銷是必不可少的,這個策略的創意我暫時不公開,僅在這里公布一下癡界的內容廣告,我們可以從這個內容中,看出癡界的爆發力有很大的潛力可挖,如“只需一碗牛肉粉的事,別把愛情弄得太復雜——癡界粉面小店,專滅剩男剩女——愛情主題餐廳為何竟成為單身狗的脫單的圣地?。我會把這個廣告設計得非常有爭議,然后引爆成全網輿論事件。還有很多促銷創意諸如金婚銀婚紀念日超享等,不能一一透露。


十五、品牌連鎖:第一店引爆后全國擴張


這個愛情主題餐廳,我計劃是全國連鎖,但只限于擴張到省市和地級市,縣城暫時不進入。即便這樣,全國也有300個城市,如果一個城市開出10家,就是3000多家門店了,足以支撐起一個餐飲上市公司的規模。所以關鍵就是第一家樣板店的打造,從內部基因和外部形象,再到客流量的穩定,然后才能開啟連鎖加盟。


所以,我對企業的操作團隊有嚴格的要求,管理能力和運營能力必須強大,同時供應鏈要完善,以確保菜品的新鮮品質,這也是餐飲創業的基本要求。至于餐廳設計落地和引流,我會全方位主導品牌方案的落地,促使第一家癡界餐廳就足夠火爆,而且,需要持續內容吸引,才能確保持續的流量火爆,曇花一現的火爆沒有意義。


策劃感悟:這又是一個沈坤式的創新構想品牌,也是當前全球尚未有過的創新型主題餐廳,這樣做的關鍵在于能不能真的吸引顧客消費?餐飲消費的驅動,本身就在于品嘗新鮮,而服務內容的新鮮永遠有吸引力市場,因為平淡的餐廳遍地都是,但有特色令人興奮有情調的餐廳,確實難覓!


其次,對于愛情主題的餐飲品牌癡界而言,它不光可以做成粉面店,也可以做成時尚的炒菜或單品類的餐廳,我這里只是針對粉面做了一個方案,并不表示它只能做粉面,當做其它餐廳的時候,產品策略修改一下即可直接套用,對品牌策略絲毫不受影響。當然,具體運作如何,也要看企業對品牌的認知程度,以及團隊執行能力的匹配等?,F在疫情結束了,也是這套方案正式進入執行程序的時候了。


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