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飲料破局:如何將營收從幾千萬暴漲到數億?

發布時間:2023-07-28 12:41:35 瀏覽次數:148



    

【沈坤原創方法】天氣熱了,飲料產品的銷售旺季來了,據我觀察,今年6月份開始,全國各大品牌紛紛推出了自己的飲料新品,如健力寶推出了“等滲電解質水”,統一的茶里王推出了“高山生榨綠茶”,康師傅推出了“冰紅茶西瓜口味”,伊利推出了“伊刻活泉現泡茶”,蒙牛推出了“乳酸菌果茶冰搖檸檬茶味”,元氣森林也推出了“發茶金桂普洱”等,一時間飲料市場熱鬧非凡,大家都來爭搶旺季市場。


我在觀察街頭候車廳廣告的時候,發現多個茶飲料的廣告,核心訴求都是零糖或新一代茶飲料,廣告還請了名人代言,但遺憾,當我寫文章的時候,竟然沒記起來這幾個品牌叫啥名字,這可能是由于我過于關注這些廣告的核心訴求而忽略了品牌名稱。我在想,這些訴求產品品質和功效的廣告,到底是企業市場部創意的還是廣告公司創意的?都什么年代了,品牌廣告還停留在產品賣點上?


但現實卻是如此殘酷,除了兩樂外,國內飲料品牌的營銷訴求幾乎都落在物質產品上,即便如新銳飲料品牌元氣森林也不能入俗,它的發茶金桂普洱,主打的也是“糖.油.脂.對策”,好像飲料營銷不說自己的產品好,不突出自己的產品功效,就不知道這品牌營銷到底該如何做?在品牌廣告中又該如何提煉核心訴求。這種過分迷戀自己產品,認知里總比別人家好的傳統思維,實際上是最害人的。


但中小企業又只會盲目地模仿和跟隨巨頭品牌,就像上面提到的幾個不知名的茶飲料,廣告一陣亂轟,但未必就能吸引消費者,因為同類產品太多;其次,中小企業的終端力量無法與巨頭品牌抗衡,所以導致企業的廣告,有可能實際是在為巨頭品牌產品引流,我這不是聳人聽聞,而是真實的終端發現。


我在走訪深圳的便利店和小超市時發現,店里的冷藏柜,幾乎都是可口可樂、農夫山泉、康師傅、統一、娃哈哈、怡寶和元氣森林提供的,而里面的飲料產品,也基本都是上述品牌的產品,不知名的小品牌根本進入不了冷藏柜。而如此大熱天,消費者購買飲料的第一選擇,都是在冷藏柜里直接拿,因為冷藏后的飲料喝起來更爽,很少有人會去貨架拿常溫的。這就是為什么,大品牌雖然廣告減少了,但產品的銷量并未下降的核心原因。


所以,我有一個尖銳的判斷:當前國內飲料市場上的所有品牌,幾乎都在做消費者的剛需市場,尚未有任何品牌能通過創新營銷來刺激消費者,創造出更強大的品牌追崇性消費。如何理解?就是說,當下的品牌都只是在做“正好想要喝飲料的消費者”市場,但實際上,即便是這個剛需市場,也由于品牌和產品眾多而被大大地分流了,于是,一群品牌混在一片喧囂的廣告中,消費者自然只會選知名度高的,或者認知性強的品牌,偶爾才選擇正好對應自己需求的產品。


我曾在多篇文章中闡述過,訴求物質產品的營銷,是最最膚淺的,因為你投入幾個億所做的廣告,無非告訴消費者,有這么一種飲料產品入市了,你的“無糖零糖”也只是混在一群品牌中的同質化訴求,激發不了消費者對你的強烈興趣;更令人遺憾的是,你的產品包裝也沒有任何的創新,看上去就像一瓶普通的飲料,這樣的營銷又怎么能刺激到消費者的興奮神經呢?


而那些沒有錢投廣告,只是靠某些資源和銷售團隊的力量,好不容易把產品送上貨架的中小企業,它們要么屈居于區域市場,要么在縣級和鄉鎮市場茍活,即便是僥幸進入一線市場,產品也被一堆巨頭品牌遮擋在貨架上,根本無法進入到終端的冷柜里。而商超是講究末位淘汰制的,如果你兩個月都不動銷,看不到銷售希望,他們自然就會讓你的產品下架,這就是殘酷的飲料市場現狀。


但飲料市場又不比瓶裝水市場,飲料的口感多樣性,也決定了消費需求的多樣性,而這種多樣性的需求,正好養活了廣大的中小企業,所以,飲料行業中,幾千萬營收的中小企業竟然高達60%以上。而對于中小企業來說,每年有幾千萬的營收也算是活得很滋潤,盡管發展緩慢!


但對于有發展野心的飲料企業來說,幾千萬根本不是他們的目標,他們渴望成就五億十億,或幾十億上百億的市場收益,但要想在短時間內實現這個目標,就必須要用非常規的營銷手段,快速撬動市場。針對飲料營銷和市場現狀,結合我對人性的洞察,為有發展野心的中小飲料企業提供一些超常規的飲料營銷做法(這些做法所有快消品都適用),或許可以用一年的時限,快速從幾千萬營收跳躍到兩三億或五億營收目標。


一、品牌名稱創新:以叛逆命名引發市場追崇


當前飲料企業的品牌名稱都非常傳統,幾乎都是企業導向和產品導向,嚴重缺乏消費者特征和性格特征,更缺乏營銷力量和文化張力,所以這類名稱僅有可憐的商標價值,要想成為消費者認知中的品牌,至少需要10個億以上的廣告投入持續轟炸多年。但如果企業走創新之路,把你僅有微弱認知的品牌名稱,用一個全新的品牌名稱來替代,則可以產生意想不到的營銷力量。


因為當你采用帶有明顯顛覆傳統的叛逆品牌時,你立刻就能發現營銷素材的龐大和創意源泉的噴發,更重要的是,這樣的品牌名稱先天性給了企業戰略性的定位基礎,并能快速引發消費群體和渠道經銷商的高度關注,因為你的叛逆做法的背后,是企業戰略思想和營銷創新思想的集中體現,會迎來更廣泛的尊重,同時也為你的下一步營銷策略帶來精準方向。


重點提示創新品牌名稱要體現消費者是誰?他們有什么性格?以及群體組織特征,如“酷界”、“暇客”、“頑派”等。


二、品牌定位創新:取悅消費者或發出震撼主張


如果品牌名稱創新改變,則品牌的定位必然也會向消費者轉變,即用定位提高消費者的人格地位和社會地位,讓消費者瞬間有代入感,因為傳統的品牌定位都是定企業自己,而這種自我夸耀的傳統定位,必須要依靠巨量廣告傳播才能產生微弱效果,而中小企業顯然沒有能力更沒有必要這么做。如“幕后英雄”、“商界智者”等。


如果企業迷戀自己的已有品牌,或者老品牌本身已經在區域市場有點知名度,那可以保留,但品牌定位概念必須創新改變,不能自我定位,而是站在消費者的立場,提出足以震撼視聽的品牌主張。這個主張或許可以成為核心訴求,也可以獨立發布,但必須要非常叛逆,且有強大的針對性,至少每一個消費者會因此而超強關注品牌,并引發巨大興趣,如“大膽選擇,輸了也值!”


重點提示抬高消費者地位的定位概念會讓消費帶有榮耀象征,而震撼性品牌主張會吸引消費者,并產生社會影響。


三、產品品類創新:以叛逆名稱快速鶴立雞群


以茶飲料為例,這是一個大品類,做茶飲料的企業大多會從這個大類里面再進行細分,如“冷泡茶”、“現泡茶”、“速溶茶”、“黑金洱茶”、“冰紅茶”、“生榨綠茶”、“水果茶”等等,這種“原料物質性品類”名稱,其實是一種非常傳統絲毫不具有營銷吸引力的稱謂,而且至少有兩大潛在的消費影響:一是行業通用,缺乏獨特性;二是客觀描述,沒有形容特性和吸引力。


實際上,企業推出的新產品已經經過自己技術和創意努力,賦予了與眾不同的價值,所以企業要努力通過品類命名使其產生新奇特吸引,從而自帶流量。同樣的茶飲料,如果我來命名我會從以下概念中思考:如“靚茶”、“睿茶”、“趣茶”、“魅茶”、“量茶”等;或者也可以這樣命名如“幻飲”、“靚飲”、“酷飲”、“魔飲”、“炫飲”、“情飲”等,將飲料品類進行趣味化和場景化,從而讓品類自身就帶有先天性想品嘗的吸引力。


重點提示創新品類名稱要體現消費群體性格,突出情趣、美譽和場景特征,并成為自己的品類特色。


四、產品包裝創新:以叛逆形象激發群體效應


傳統的產品包裝,基本都是原料體現,然后是傳統品牌名稱+傳統品類名稱,整個設計是中規中矩,看上去就像一款飲料產品。這樣的產品放在貨架上又怎么能夠吸引消費者的關注呢?所以,要大膽創新,將產品瓶標的設計進行叛逆改變,剔除產品原料類的信息,改為消費者喜歡的信息,標準:90%是激發消費者強烈興趣的信息,10%才是產品標準信息。


可以根據品牌定位方向進行創新,如增加小資情調的“詩文”和“情感觀”;有勵志力量的“價值觀文案”;有故事性的“微小說”;和知識性的“百科卡片”;消費群體性格體現的“卡通”、“連環畫”;性格運動形象和叛逆色彩,以及象征意義的醒目符號等。這種叛逆產品外觀,瞬間就能從終端吸引消費者,同時自然也吸引了渠道商。


重點提示創新包裝突出的是內容、符號和圖像,要設計得不像飲料,促使每一個人都忍不住拿起來仔細端詳。


五、核心訴求創新:以叛逆訴求實現快速出位


核心訴求就是指企業在產品設計和品牌傳播過程中的核心主張,通常做法都是從產品給予消費者的利益角度,如零糖零脂等,但這種訴求極易造成同質化,而且這種自我贊美式的訴求,是需要幾個億的廣告投入,進行持續的傳播,才能稍微影響一部分消費者。但從人性角度分析,一個人購買有形的包裝商品,潛意識里是需要獲得他人認可和贊賞的,所以當品牌的核心訴求具有獨特性時,品牌和產品就會格外引人注目。


所謂獨特性,是指品牌的營銷訴求從產品上移開,進入到消費者的精神需求,因為產品只是滿足消費者對物質的需求,如飲料只是解決口渴和對味蕾的需求,唯有品牌才能帶來精神的滿足感。所以,品牌必須提煉出能影響消費者選擇的精神價值觀,才能真正吸引并震撼消費者,才會令消費者喜歡品牌所有的產品,因為這個時候,品牌帶有了其它品牌所不具有的消費象征力量,如“愛國”、“品位”、“叛逆”、“睿智”、“勵志”等標簽。就像宗教,從來不提供任何物質利益,卻能極大地左右人的靈魂,這種力量是怎么來的?


重點提示品牌核心訴求必須從消費者的精神需求里找,而且越尖銳越有性格力量和消費刺激力量。


六、品牌傳播創新:以事件營銷快速引爆輿論


中小企業肯定不具備幾個億的廣告預算,但一兩百萬的費用總舍得投入吧?如果具備這個基礎力量,就要尋找外腦配合,創造四兩撥千斤的“事件營銷”策略,來快速撬動終端市場,促使產品的暢銷成為一種現象。而這個事件營銷的力量一定要引發全網輿論的爆炸,其效果至少是5億廣告傳播的當量,所以,對事件營銷的策略非常講究,前提是:不能超越或觸碰法律與道德兩條紅線。


飲料大多數是青年和女性,要洞察到消費者一直在追求卻從未被滿足的那個需求點,然后提煉成幫助他們實現需求的尖銳價值觀,而這個價值觀一定是能夠破掉他們得不到精神需求滿足的那個巨大障礙,這樣,事件本身就有了矛盾的巨大沖突,障礙一方反對,消費者一方擁護,兩股勢力碰撞,就點燃了導火線,事件擴散成輿論,就能引爆品牌知名度和美譽度,一個默默無聞的小品牌,熱度瞬間超越巨頭品牌,產品銷量自然暴漲。


重點提示事件營銷策略設計一定要巧、猛、銳,且成本超低,甚至根本不需要花錢買媒體,策略的尖銳性會引發媒體自動參與。


總之,盡管現在是飲料旺季,但企業也要未雨綢繆,早日進行創新改變,當一個企業的品牌、產品和訴求都具有鮮明的創新特征,就會極大吸引渠道商和消費者,品牌的聯想度就不僅僅是產品,而是具有了性格特征和強大的創新文化特征,當品牌具有這種力量的時候,即便是淡季,也能促進銷售,因為這個時候消費品牌的飲料產品,已然成為一種象征行為,成為不可阻擋的一股力量。


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