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速溶茶策劃案例:用橫向思維創造的品牌和新市場

發布時間:2023-07-16 11:31:09 瀏覽次數:1136



    

2018年臨近年底的一天,我正在服務修正藥業的時候,接到了一個云南的茶葉客戶電話,他在電話里咨詢我,做過茶葉嗎?我說以前做過黑茶,但最近沒有做過茶葉全案;他又問我,了解速溶茶嗎?我想了想,好像在哪個大樓的電梯廣告上看到過天力士公司推出的帝泊洱茶,廣告訴求是“怕油怕糖怕脂,就喝帝泊洱”,我問他是不是這種?他回答說是的!就是這種茶,但品質比帝泊洱好。


隨后,我回到深圳的時候,我約他來我公司面談。我雖然暫時不知道,這種狹長的一小袋包裝的速溶茶,到底該如何營銷,但也毫不客氣地跟他說,像帝泊洱這樣訴求功效的做法,那就是傳統保健品的玩法,營銷的成本太高,但收效甚微,應該有更感性的營銷方法,雙方談的比較愉快,我們當場拍板了合作。


那段時間,因為手里有多個項目進入到執行關鍵環節,所以我經常要出差,在幾個地方來回奔波,所以這個項目實際上到年后才正式啟動。在吃透了客戶發給我的產品資料后,我就開始思考,這樣并非傳統茶葉,而是一種袋狀茶粉的速溶茶產品,該賣給誰呢?老茶客是不會喝這種茶的。要么是有減肥需求的女性,要么長時間在辦公室里,需要大量喝水喝茶的,總之,我心里沒底。于是,決定做一次深入的市場調查。


一、市場洞察:感知消費需求


經過企業介紹和市場調查我才發現,其實速溶茶這類產品,數年前就已經面世,但或許是技術、營銷或消費認知等問題,一直未能被消費者普遍接受,口感和原茶比較自然有偏差,且品類似乎也局限在普洱和黑茶類,通過搜索電商,發現已經有幾百個品牌的產品上架銷售了,但訴求出奇的一致,都是訴求功效的,感覺確實把它當保健品在賣了。


在終端走訪中發現,不管是大型商超還是精品超市,或者小至街邊的便利店,紙盒包裝的袋泡茶占據一大半的貨架位置,但速溶茶產品卻只有一兩個品牌產品在銷售,而且經過與店員溝通,發現銷量很有限。難怪這類產品全都集中在電商上銷售,這或許是因為速溶茶的消費需求、市場定位和目標人群的不準確性導致,也可能是因為產品本身缺乏強有力的競爭優勢,市場上對速溶茶這個品類好像并不熱衷。



在消費者座談會上了解到,女性比較青睞便利性沖泡茶,具有減肥或清宿便功能的袋泡茶非常受她們歡迎;其次休閑性的袋泡茶如立頓品牌的,她們都會在家里或者單位里,用柚子蜂蜜進行沖泡飲用;對具有明顯減肥功能的茶,不講究口感,但休閑飲用時特別在意口感,用柚子蜂蜜沖泡就是為了改變茶飲口感的方法之一。顯然,要讓習慣喝袋泡茶的消費者選擇速溶茶,還需要更強大的理由。


二、窮途末路:用橫向思維創造新市場


這次策劃我遇到了很大的難題,好幾次嘗試策略突圍,都找不到感覺,也就是說,僅憑我對市場的洞察和大腦的經驗無法找到溶茶的破局策略,甚至我都不知道這個產品該賣給誰?所以,我干脆把這個案子放了下來,想過一段時間再思考。我習慣這樣做,是因為對企業負責,我的營銷經驗非常豐富,但用過去的經驗,來為一個我第一次接觸的產品做策劃,顯然是不靠譜的,所以,當我頭腦里沒有好想法時,我會暫時擱置,過一段時間再重啟,或許有可能會迎來柳暗花明。


一周以后,我決定用橫向思維來突破。我先在電腦上打開空白的ppt文件,然后在上面寫下了我要突破的目標:“為速溶茶產品創新全新營銷方法”。然后,我選擇我書架上的一本《中篇小說選集》作為媒介,我隨意鎖定了第18頁第6行,從左至右出現的第一個單詞,作為創意開始端。然后按圖索驥,發現這個被我們用意念鎖定的單詞是“鼠標”。我就在空白ppt上寫了“鼠標”,然后開始對鼠標進行聯想。


由鼠標展開聯想是“電腦”、“操縱”、“智慧”、“智能”等概念,這些概念由指引我聯想到了一個被我們忽略掉的群體:“電腦工作者”。電腦工作者是一些什么人呢?首先是程序員,他們整天在電腦上寫代碼;其次是各種設計師,他們也離不開電腦;而辦公室白領的日常工作,更是與電腦合二為一,沒有電腦他們如何設計報表?如何打印材料?另外,網游愛好者也是一類,他們通常也用電腦的時間比較多。


電腦工作者有多少人?隨筆想想就絕不少于五億人,因為現在幾乎家家都有電腦,除了農民,城市里的人,幾乎大多數會用電腦;而必須要依靠電腦或者整天在電腦前工作的人,就是一個龐大的群體,這就讓我發現了一個全新的市場:電腦工作者市場。


這是一個全新的分類,也是全新的市場,這個市場從未被人重視過分類過,更沒有專門的品牌和產品為他們提供,而他們幾乎每天長時間在呆在電腦前,他們需要喝茶,也需要一款專屬的茶飲品牌,更為重要的是,茶葉本身具有強大的抗輻射功效,也就是說,把速溶茶賣給電腦工作者,竟然是一個絕對完美的消費群體,沒有比他們更適合的消費群體了,方案柳暗花明?。?!


三、集體痛點:他們的精神需求是什么?


電腦工作者是一個龐大的人群,雖然職業有很大的不同,如前面所述程序員與辦公室白領的工作性格完全不一樣;而設計師和玩網游的人更不一樣,還有其他的諸如靠電腦寫作的作家、編劇和詩人,以及需要用電腦編寫課件的老師和培訓講師等等,要挖掘他們這群人的精神需求真的不容易,他們本身都不是一個群體的人,卻因為電腦被我們強行合并到了一個群體。不管怎么樣,我得試試,必須要找到他們集體相同的精神需求,我才能進入下一步的策略設計。



要挖掘他們的集體精神痛點,首先要找到他們共同的特征,電腦工作者雖然是一個描述性的歸類名稱,但不足以體現他們的群體特征。我需要找到一個更能體現他們精神風貌的群體特征。通過幾天的思考,我覺得電腦工作者應該是一個“高智商群體”,這個特征非常符合他們,因為程序員、設計師、白領、教師、作家和網游一族,他們能夠操作電腦,并將其當做完成工作的工具,本身就是一種智商行為,加上他們所從事的職業,更非普通人能夠勝任,所以高智商群體非常吻合他們。


通過全方位設身處地的換位思考,我發現,這個人群所做的工作都是不太為人知的,就像程序員,他們都是躲在幕后的;比較教師,他們就像蠟燭,照亮了他人卻毀滅了自己;還有辦公室白領和設計師,都屬于這類性質,所以我覺得他們的精神需求,是他們“渴望自己的智慧能夠被社會認可和賞識,并由此獲得尊重”,這就是他們的集體精神需求。


四、品牌命名:體現群體特征和性格特征


這是一個特殊的人群,所以品牌名稱必須要鮮明的體現他們,同時這個名稱又能給他們自己帶來一種驕傲和滿足感。我一頭扎進去,思考要用什么樣的品牌名稱,才能讓整個社會都來關注他們并欣賞他們?從而讓他們在消費這個產品的時候,附帶有極大榮耀感?這就是我創新營銷的與眾不同,我的品牌名稱,必須是為消費者創意的,可以不體現產品,但一定要體現消費群體。


通過橫向思維命名工具的一圈圈旋轉,我最終將關注點,落在了“鍵客”上面,覺得這兩個字能夠滿足我的要求,因為電腦工作者就是鍵客,群體特征非常鮮明,又與“劍客”同音,但同樣有積極意義。實際上,電腦工作者確實每天都在鍵盤上敲打,鍵客是名副其實的。其次,鍵客還有延伸意義,如鋼琴鍵客,移動鍵客等等。


五、品牌定位:提升消費者人格和社會地位


人格地位和社會地位的提升,是每個人內心最迫切的精神需求,而電腦工作者人群,或者說鍵客人群的精神痛點是渴望自己的智慧能夠被社會認可和賞識,并由此獲得尊重,所以,我想利用品牌定位這個工具,幫助鍵客們滿足這個需求,讓他們通過品牌定位概念來獲得全社會的尊重。這個方向一經確定,我就開始了對品牌定位概念的探索性思考,同時站在消費者的立場,尋找能讓自己有優越感和滿足感的詞匯概念。


突然,“幕后英雄”四個字,在我腦海里跳躍出來!對呀,程序員們躲在幕后,寫代碼修改代碼,忙得不亦樂乎,但又有誰知道呢?就像我們平時使用微信聊天,但誰知道,促使我們如此暢快使用的app,是由多少個程序員的努力帶來的呢?我們又知道他們是誰嗎?不知道!所以,他們就是“幕后英雄”。還有教師、設計師、白領,甚至網游等,都屬于躲在幕后的英雄。而幕后英雄,一下子把電腦工作者的人格地位和社會地位,抬高到了受人敬仰的“英雄”地位。



六、產品品類:吻合消費群體的精神認知


企業原來的品類名稱叫速溶茶,這是目前行業通用概念。速溶茶是茶葉產品的一種,是一種從原茶中萃取的茶葉精華,是一種粉裝的產品;而聽到速溶茶,就會聯想到速溶咖啡。速溶茶速溶咖啡,其實都是一種創新產品,但感覺上有廉價和非正宗的感覺,就像愛喝咖啡的人,是看不起速溶咖啡的,他們認為只有用咖啡豆,直接用咖啡機當成打出來的咖啡,才是正宗的咖啡,速溶咖啡只是大眾普及型,這與速溶茶的認知也一樣!


其次,速溶茶三個字,僅僅向我們提示了“快速溶化”的功能性,無法向我們提供更高的價值聯想,聽上去像是一種廉價的茶飲產品。但現在我們的消費對象是高智商的電腦工作者,速溶茶這個品類名稱顯然并不符合他們的工作特性和身份。所以,我們通過創意,重新為鍵客品牌打造了一個全新的品類概念,這就是“睿茶”。毫無疑問,一個“?!弊?,就體現出了消費人群的全體精神力量,更體現了他們的高智商特性,與品牌名稱、品牌定位和整體調性完全吻合。



七、產品定位:客觀描述和事物類比


產品定位要解決兩個問題,那就是產品是什么?與我(消費者)又有什么關系?因為一個全新的產品入市,消費者總是會尋找與自己的關系,找不到就不會購買,這是我在2005年做終端調研時發現的,然后開始運用這一策略,幫助企業快速撬動終端產品動銷。


從產品的客觀描述來看,睿茶,是一種高智商茶品,但這不能解決消費者的關聯性問題。所以我又繼續深入思考,睿茶成為一種什么事物的時候,消費者才覺得這是為我定制的呢?后來,我就創意了“工作拍檔”概念,意思是指,這個睿茶,是鍵客們工作時必備的東西,就像自己的工作拍檔,離開它什么都干不了。而喝茶,自然是工作時必備的,所以工作拍檔比較容易理解,更與消費者產生了必然關系。


八、品牌廣告語:虛實結合外加消費理由


關于廣告語,營銷界本身存在不同的理解,有的人認為廣告語是一種戰略,有的人認為廣告語要與產品有關,總之各種說法都有。而我要說的是,品牌的廣告語,那就是傳播品牌價值理念的,也就是說,品牌定位沒有說清楚的,就交給廣告語。廣告語可以帶上產品,但未必一定要這么做,完全看產品、品牌和消費市場的特殊情況。比如,香煙品牌的廣告語就與產品無關。


針對鍵客這個品牌和睿茶產品,我想它的廣告語,可以演繹成“拒輻射,喝睿茶”,但這樣一來就涉嫌功能訴求會被找麻煩;所以,我想把品牌與產品結合起來,通過一個廣告語,將兩者都帶上,所以最終選擇了“是鍵客 喝睿茶”,這樣,完全吻合目標人群。更重要的是,電腦工作者會因此而有代入感,感覺這是為自己定制的,所以必須要喝它,自然就會成為與身份和職業相匹配的獨特茶飲,專屬性質形成。


九、技術IP:客觀優質證據和獨特賣點


技術IP,我是從2002年開始發現并使用的一種產品優于其它同類產品的一種技術概念或客觀優質證據,它必須要有一個聽上去或者看上去很有技術內涵的優質概念,然后用兩句精煉的話,去證明這個概念,使得消費者看到這個技術IP,就能瞬間感知到,這個產品的技術力量和優質點,鮮明的區別其它產品。


鍵客睿茶的茶粉,是用自己茶園中采摘的茶葉萃取而來,所以我將其創意為“原茶萃”,同時,提煉出“采自海拔2121米滇南天然茶園,23道精湛工藝萃取原茶精華”技術賣點,以證明,這是速溶茶中最優質的,是“茶葉萃取優質標準”,然后讓設計師設計一個徽標,將上述元素全部設計進去,以圖標的形式,呈現在產品的醒目處,因為消費者在選擇一個陌生的品牌產品時,需要一個證據來證明自己的選擇是正確的。



十、產品組合與包裝設計:不同鍵客不同產品


鍵客睿茶的消費者有好多類,如程序員、辦公室白領、設計師、教師、網游愛好者等,根據人員的特性,我選擇了程序員、設計師、白領和網游四個人群推出四個產品,每一個人群設計出對應的產品,促使消費者在消費的時候,選擇與自己職業相關的產品,這樣產品包裝設計的時候,其突出的設計元素也可以針對性。


如程序員版產品,可能突出的是代碼形象,因為對于他們來說,“代碼是我的語言,是我與世界的一種溝通方式”;而辦公室白領,“報表是我的工作,我在統計與分析中度過歲月”;對于設計師來說,“創意是我的生命,也是證明我價值的一種方式”;而對于網游呢?“游戲是我的愛好,是我在虛擬世界的另一種身份”。


我還專門要求設計師設計四款爭議性產品,它們分別是“阿里巴巴版”、“騰訊版”、“小米版”和“360版”,分別啟用四家公司獨特的事業特征或創始人形象。包裝上面分別有“像卓越鍵客某某致敬”的文案。這四個產品不是賣給普通消費者的,而是憑上述四個單位的工作證,優惠成本價購買自己公司的包裝產品,屬于特別版產品。



十一、渠道策略:網上往下一體化


根據產品策略,我計劃將四家公司特別版產品,全部放到電商銷售,而且一律成本價,消費者必須出具自己在某個公司工作的有效證件才能購買;其它產品則什么人都可以購買。因為上面有該公司的元素,如果隨筆什么人都能購買,則有可能違規,如果是特供在相關公司的,而且是不盈利的,則又當別論。當然,這樣做法到底妥不妥,需要在執行的時候在進行合法論證,比如獲得上述四家公司的授權許可等。


而線下終端的選擇,則以連鎖型的24小時便利店,或社區便利店,中小型超市和網吧、游戲室等。這主要考慮到消費者的便利性和平時的購物習慣??傊?,等到品牌知名度達到一定程度,再適當延伸到其它超市??紤]到這個人群與電腦的關系,所以渠道策略必須是以線上為主,線下為輔。


十二、品牌傳播:低成本引爆消費端


終端消費市場的引爆,我不喜歡直接用廣告去轟,雖然這樣做比較簡單直接,但給企業客戶的營銷成本加重了不少,加上互聯網時代,傳統的硬廣告效果已經大減,消費者也越來越討厭廣告;而且鍵客睿茶的消費群體都是高智商者,自然不能用低級又膚淺的自夸式廣告,所以我設計了三大事件營銷組成的低成本引爆計劃,把鍵客睿茶的知名度和關注度,在短期內全網炸響。


第一個事件營銷是超級鍵客競賽:我策劃了一個“鍵客錦標賽”,活動內容是四個,第一是代碼比賽,看誰在10分鐘內寫出多少代碼;第二是電腦打字比賽,看誰在一分鐘,能打出多少個字;第三是平面創意設計比賽,60分鐘,你能做出什么作品;第四是網游比賽,在規定的時間內,你能闖過多少關等。


第二個事件營銷是十大鍵客競選:鍵客品牌冠名舉辦“中國十大鍵客”評選,由各行各業推薦,網民海選,評委終選等多維度對在鍵客行業中有突出貢獻的鍵客們進行評選,最終評選出10位有卓越成就或貢獻的“鍵客”和十大鍵客首領;評選活動將由鍵客聯盟發起,企業贊助。這個活動的意義在于,企業一下子與全國IT巨頭們產生了關聯性,而鍵客首領將從馬云、馬化騰、雷軍、李彥宏、劉強東等IT巨頭們中產生。


第三個事件營銷是成立公益組織“鍵客聯盟”。鍵客聯盟是一個維護網絡安全,倡導凈網行動的自發組織,組織成員全部是以電腦為核心的電腦工作者。鍵客聯盟將匯聚全國鍵客精英,形成一個高智商社群!而品牌企業將以此作為公益推廣的核心思想,正式推廣鍵客睿茶,讓睿茶成為鍵客真正的拍檔。


還有很多圍繞著鍵客品牌和鍵客人群而設計的事件營銷和公關活動,將在市場掀起一波又一波的鍵客熱,具體細節我不再一一呈現??傊?,鍵客睿茶因為發現了一個獨特的消費市場,而這個市場中的消費者又是當今社會的高智商者,加上“幕后英雄”的定位,因而品牌推廣的素材非常之多,創意源源不斷,輕松就能搞出大動作來。而更為主要的是,這個龐大的人群,將因為健康睿茶而開始行動。


十三、策劃后記:疫情導致方案未能執行


這個方案雖然是為速溶茶設計的,但實際上普通的茶葉也同樣適用,包括奶茶和茶飲料等,因為這是為消費者原創的品牌,名稱中沒有產品痕跡,所以不受限。方案引發了企業極大的震撼,他們不知道品牌還可以這么做,還可以生生創造出一個從未有過的新消費市場。本來這個方案可以在2020年進入執行,產品可以順利進入市場,但由于三年疫情影響,導致方案一直未被執行,企業和我都感覺非常遺憾。


今天,我把這個未執行的案例公布出來,是因為這個案子有完美的橫向思維特征,是我完全不按照大腦里已經擁有的創新想法和經驗來策劃,而是運用一種完全偶然的方式,創造出一個完全沒有過的新市場,然后再圍繞著這個新市場進行的品牌和產品策略設計,所以,對于喜歡橫向思維或創新的朋友,可能會對“偶然”誕生的概念有所理解,但完全不知道橫向思維為何物的讀者,則可能會產生好奇,怎么可以這樣思考營銷做策劃呢?這就是創新營銷的策略誕生偶然性。


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