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沈坤發出警告:白酒品牌營銷訴求酒質有兩個陷阱

發布時間:2023-07-09 12:21:05 瀏覽次數:156



  


【沈坤原創觀點】最近接連接觸了多家白酒企業,也專程去了一趟茅臺鎮,參觀了幾家釀酒企業,然后再觀察了一下當前國內白酒品牌的廣告,發現,幾乎所有的白酒品牌,都把營銷的核心訴求,聚焦在闡述自己白酒的優秀品質上,并試圖以此來吸引消費者消費;其次,在與眾多白酒企業的合作交流中,也發現,他們對自己的白酒品質的盲目自信,并讓我品嘗,與某幾個大牌的酒質進行比較。


不少白酒企業都給我寄來他們自己的白酒產品,要我品嘗一下,對他們的酒質有一個直接的認知。這可為難我了,我雖然一直在研究白酒行業的品牌營銷,但畢竟不是白酒技術專家,對白酒的釀造技術只停留在普通參觀者的認知水平,而通過品嘗來判斷酒質的優劣,我更是不具備這種能力,因為我平時基本不喝酒,雖然年輕的時候非常愛喝酒,但畢竟不是白酒發燒友,無法品嘗出白酒品質的高低,更難以區分到底哪家的白酒更好。


記得去年,我在網絡搜索白酒資料時,搜索到一個有趣的文章,說是一個白酒經銷商,邀請幾個愛酒朋友聚會,因為這幾個都是真正的白酒發燒友,他們經常吹噓說,只要聞一聞酒杯,或者白酒一沾唇,立馬就能猜測出這是什么品牌什么系列的白酒。這個經銷商不信這個邪,就專門準備了兩瓶好酒,一瓶是2002年出的茅臺飛天醬酒,一瓶是2005年出的五糧液普五,但里面真正裝的白酒,卻是他從自己店里茅臺鎮一家小酒企的白酒和宜賓一家小酒企的白酒。


這些愛酒朋友一看有好酒,都紛紛開喝了,席間好酒好酒地不斷夸贊,有一個人竟然還對這瓶02年的茅飛酒,品出了幾個獨特點,引發了全桌酒友的追捧,并公認為他才是今晚最牛逼的品酒師。當然,大家你一口好酒,我一口好酒的贊譽,也沒忘記奉承這位慷慨好客的經銷商朋友,喝完酒之后,大言不慚地要他給兄弟們幾個優惠買幾瓶。這個經銷商朋友哭笑不得,卻又不能當場穿幫他們,所以只能借著酒勁附和著他們。


這或許是有人虛構編造的,也許是真實發生的事,但它確實提出了一個值得探討的問題:我們憑借自己的口感辨別能力,真的一聞一喝能夠品出什么品牌哪個系列的酒嗎?我不排除一些專業的調酒師,或許真的有這個本事,但普通消費者具備這種能力嗎?哪怕是每天都在喝白酒的愛酒人士?


這就讓我又想起一件事。2010年,我在長沙因為一個茶葉項目而做市場調查時,專門針對老茶客開了一個座談會。記得在一家咖啡館里,參加座談會的有16位老茶客,其中也有不少老茶客自詡通過“看”、“聞”、“喝”三個動作,就能猜測出這是什么茶(種類),哪里出的(產地)?厲害的甚至還能喝出哪年產的茶。我當場進行了三種茶葉的盲測,結果,沒有一個猜中!我記得我把這個過程寫在一篇茶葉營銷類的文章里。


我承認,我對酒質的認知是很膚淺的,但我堅持一個真理,那就是,品牌營銷堅決不能訴求白酒品質,就像瓶裝水的營銷訴求不能提水源水質一樣,因為品牌營銷的價值在于讓目標消費者喜歡你追崇你,從而瘋狂喜歡你的產品??纯磭饩扑钠放茽I銷,他們從不提酒質如何如何好,而是把訴求精神層面的喝酒理由。比如“人頭馬一開,好事自然來”、“不許不開心”和“傳奇人生,必有X酒相伴”等等。


其實,全世界的品牌營銷,只有我們中國一直在訴求產品品質:做牛奶的全都在提奶源奶質和活菌數量;做飲料的全都在提0糖低脂等;做保健酒的全都在提功效;做食品的全都在提原生態零添加等,但結果我們的中國制造被貼上了劣質低價標簽,食品安全問題也是最為突出,這是不是一個笑話?我們在廣告營銷中竭力吹噓自己品質如何如何優秀,到頭來我們還是輸在品質上。


我一直覺得,在營銷中訴求產品品質,就好比一個人,走到哪里都在自我吹噓“我是個好人,從沒進過派出所”,我相信每一個人看到這種現象,都會覺得這個人有毛病,甚至感覺很可笑,對于社會來說,做一個遵紀守法的公民是最起碼的,這不值得炫耀。但為什么一到做品牌營銷了,我們就找不著北了呢?一股腦全部陷入產品品質訴求的陷阱里了呢?


前幾天,我在我的社群“沈坤策劃”微信群里分享一段話,就是闡述品牌營銷真正正確的做法,引發了全體群友的積極討論,很多群友都是傳統思維的,第一次聽說營銷竟然不能訴求物質產品,而應該訴求精神層面的價值觀,感覺接受不了,但精神需求是什么?如何提煉精神訴求等又無從入手,為了讓讀者更明白的觀點,我把這次分享的具體內容呈現出來:


“任何企業和個人,當你想進入消費品市場時,請暫時先忘記自己的產品的技術、原料、品質、功能功效和品牌的歷史淵源,而是先去調查一下目標消費群體內心未被滿足的精神需求是什么?找到答案了,再思考自己的品牌名稱和品牌定位,能否體現他們并提高他們的人格和社會地位?產品包裝能否成為他們性格和價值觀的標簽?營銷訴求會不會引發他們的尖叫?產品進入市場能否引發社會輿論的爭議?


但事實上,我們總是會被自我意識套牢,總以為自己的產品是全天下最好的,在不了解消費者的前提下,就理所當然地進入市場了,這樣做成功是偶然,失敗卻必然。沈坤提示:營銷就像談戀愛,不知道對方內心真正的追求,就在TA面前一個勁地自我贊美自我夸耀,會是什么結果?”這段話,放在白酒品牌營銷上同樣適用,因為白酒雖然是一種物質產品,但它先天性具有精神屬性,而品牌,本質上只是一個商標,但因為品牌自身的做法和價值傳播,就成了消費者內心需要的精神產物。


另外,白酒品牌營銷訴求酒質還會陷入兩個危險的陷阱:首先,因為所有的白酒品牌都在訴求酒質,品牌就會混入一大堆的酒質訴求中,造成消費者選擇的混亂,尤其是,當你的傳播費用捉襟見肘時,你的訴求聲音就會被其它更大的訴求聲給淹沒了,營銷就會失去效果;


其次,當一個品牌一直在訴求酒質時,就很難建立真正的品牌美譽度,因為消費者只記住你是哪個產品,沒有感受到絲毫的品牌文化力量,導致品牌無法真正贏得消費者的追崇,而這個結果,對一個渴望成就品牌力量的企業來說,是最要命的。


另外,酒質好不好,是要喝過之后消費者才有體會,但品牌營銷所要解決的,是如何吸引第一波消費者,而第一波消費者,就是沒有喝過本品牌白酒的消費者,所以,你用酒質去忽悠適得其反,為啥?因為整個行業的白酒品牌,都在自我夸耀自己的酒質好,消費者都已經麻木了,他們寧愿相信朋友的推薦和建議,也絕對不會被品牌廣告中的說辭所影響。所以,大部分品牌的白酒廣告,實際上根本沒有啥促銷效果,除了給渠道商增加信息外。


所以,我想向白酒企業提供比訴求白酒品質更有效的營銷方法。首先,關于酒質,需要進行高度提煉,將企業自己通過努力提升酒質的做法進行概念提煉,并把能夠給予消費者的各種利益也提煉出來,然后請設計師設計一個自己產品的技術IP圖標,在圖標里,把自己想要訴求的產品優質介紹,放進去,然后,將圖標印刷上自己的包裝上,這樣消費者在終端貨架上就能看到你與眾不同的酒質,不需要再用廣告去重復了,省錢又高效,何樂而不為?


然后,我們再來思考品牌營銷的核心訴求。無論你是準備投入品牌廣告還是終端宣傳物料,或者進行低成本的互聯網傳播,在進行營銷推廣之前,必須要提煉品牌的核心訴求,白酒品質是不能說了,那我們應該說什么呢?這個時候,我們就要思考自己的目標人群是誰?再洞察他們內心未被滿足的精神需求是什么?或者說,他們最在意卻又難以獲得的追求物是什么?


品牌營銷最最核心的應該是為消費提供一個有影響力的價值觀,價值觀的內容可以是:這個酒什么人喝的?、什么場景喝的?、為什么?、喝它的人會獲得什么利益或者成為什么?、不喝它的人又會失去什么?或者成為什么?;品牌倡導什么?討厭什么?或者鼓勵消費者去追求什么或者放棄什么?甚至還可以是針對社會的,如喝這個酒的人,是社會上的哪一種力量?又代表了什么意義?


看到沒有,價值觀訴求的內容很多很多,只要企業認真去研究目標人群的內心思想,就不難找到足以影響他們的價值觀,而一旦找到,品牌的格調立刻就高大上起來了,而且瞬間從一大堆訴求酒質的品牌中脫穎而出,被全社會關注,當然,最先受到追捧的一定是品牌的核心消費者,因為物質產品只是我們的生活需求品,但精神的追求卻是靈魂的需要,也是我們活著更有樂趣的價值依靠。


為了讓讀者朋友完全理解我上面所述的主張,我專門舉例加以說明。如果你的白酒零售價在百元以內的,像光良、江小白、老村長和二鍋頭這樣的低端光瓶酒,訴求酒質那就是笑話,所以必須從精神需求上下手。這類產品的核心消費者可能是普通打工者、農民工、中老年、低收入者和退休人員,他們是這個社會的底層人士。


所以,他們的集體精神需求應該是獲得精神上的激勵或最基本的尊重,所要核心訴求的提煉方向是消除煩惱和自我激勵。如“一杯解千愁,明天再開始”或“不管有錢沒錢,都要活出尊嚴”,及“不想窩囊活著”等。把品牌與某個價值觀進行捆綁,品牌就代表了某種價值力量和象征,品牌認知和文化就誕生了。


產品價格在300元-500元之間的品牌,核心消費群體應該是普通的商務人士、創業者和有點經濟基礎的人,喝酒的場景則有可能在餐廳和普通家宴。他們的集體精神需求應該是,事業更上一層樓或結交更廣泛人脈,以及獲得更多理解和尊重的需求。所以,對他們的核心訴求應該是拼搏的價值、未來的期待和責任感肯定等。


如“艱難過程無需讓人知道,家人笑臉就是最好回報”,或“我就想活出我的精彩!”以及“我拼搏,證明我活著”等。當品牌不斷輸出令消費者有靈魂共鳴力量的價值主張時,品牌的格調就會飆升,并深深地影響消費者對品牌的認知,甚至會產生對品牌嚴重的情感依賴,因為此時的品牌已經代言了消費者的精神需求,與消費者在某種精神認知上合二為一,形成共鳴。


而白酒產品價格700元以上或破千元的,則一定是成功人士,完成了財富自由的哪一群人,當然這群人已經有各自喜歡的品牌和風味白酒了,要想從他們這里奪得信任,則需要超越酒質誘惑的巨大精神力量,因為他們的喝酒場景更私密,精神的需求也不同于前面兩類,他們對思想和品位有更高的追求,在精神上開始有社會認可和被尊敬的需求了。所以,要從思想高度和品味高度以及社會面上去提煉精神訴求。


如“有財富未必獲尊重,有思想必然被敬仰”、“雁過留聲,人活一生,總要留下點什么”,和“有一種高度是人的思想”、“喝酒的境界,在于與什么人喝”等,品牌就能為消費者塑造一種更高的人格,使得消費者在接觸品牌和品嘗該白酒時,會有一種自然而然的高層次或極致品位感,品牌的力量就此誕生。如果消費者品嘗后發現你的酒質真的比茅臺五糧液還好,那么,他們就此會成為品牌的忠誠消費者。


上面舉例的訴求文案,不是真的可以用來當品牌的營銷訴求,而是舉例說明提煉方向和做個樣子,真正的核心訴求,必須經過非常針對性和非常精煉有力量的聚焦提煉,促使訴求具有強大的刺激作用,而提煉價值觀是一個超級技術活,一般人根本找不著北,必須尋求專業公司的援助。


而營銷訴求的使用則可以在品牌定位,廣告語和廣告標題,以及軟文主題方面加以體現。因為一旦品牌有了清晰的精神訴求,你就會發現,品牌營銷的素材突然多了起來,無論是短視頻還是圖文,都有了取之不盡的內容。


總之,當一個品牌一直在精神層面為消費者提供價值觀指引、人格提升、精神激勵和靈魂慰藉時,品牌就會成為消費者的知己,美譽度直線上升,消費者就會對該品牌的產品產生獨特的情感,而品牌就是為產品品質做信任保障的。所以,這時才真正考驗你酒質的時候了,因為消費者為品牌力量而來,屬于營銷的成功,但如果消費了一次沒有復購,則說明你的酒質有問題,如果你對自己的酒質真的很自信,那品牌精神營銷的成功,就會讓你的產品火爆暢銷,因為,你的白酒產品,已經成為品牌價值的一種標簽和道具了。


說實話,這是我的創新發現,也是對人性洞察之后的獨特感悟,但目前我尚未在白酒行業中使用,目前正在兩個白酒品牌策劃項目中進行嘗試,未來大家會看到,沈坤策劃的白酒品牌,其營銷訴求肯定與品質無關,但一定與消費者的精神需求有關,因為我不屑于做產品推銷,但非常喜歡從人性深處去吸引消費者,并用宗教般的精神力量去征服消費者的靈魂。

 


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