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頻頻推出新品,康師傅還能俘獲年輕人的胃嗎?

發布時間:2023-07-09 10:07:09 瀏覽次數:145



文|新摘商業評論 無字

即將進入盛夏,針對飲品銷售的"黃金"季節,康師傅新動作不斷。

2023年5月,康師傅無糖冰紅茶迎來升級,提升檸檬新鮮感,減少了代糖感;純萃零糖新增高山烏龍口味;推出了莓果紅茶果茶新品。更早之前,康師傅還推出了零售價2元/瓶的瓶裝水新品"喝礦泉"。

康師傅加碼飲品業務,主要是因為伴隨著外賣產業崛起,方便面市場持續萎靡,自家的方便面業務已經難當大任。

不過值得注意的是,近年來,隨著Z世代成為消費市場主力軍,飲品行業的產品導向、宣發策略以及出貨渠道也迎來了全面變革。作為已有超三十年歷史的老牌食品飲料企業,康師傅固然可以迎合行業趨勢推出針對性的新品,但如何持續吸引消費者,也是不得不直面的難題。

一、方便面市場萎靡,康師傅讓飲品扛大旗

盡管2022年,因"土坑酸菜"事件,康師傅的方便面業務遭受了巨大打擊,但將時間拉長來看,方便面行業萎靡已經是不爭的事實。

世界方便面協會統計的數據顯示,2013年中國方便面年銷量達到462億包的高點,此后連年走低,2016年銷量只有380億包,雖然此后有所回暖,但再未創造新的銷量記錄。

這主要是因為隨著外賣產業的崛起,消費者的選擇愈發多元,方便面的剛需屬性被削弱所致。

艾媒咨詢數據顯示,2011年,中國在線外賣行業市場規模僅為216.8億元,預計2024年,這一數字將達13319億元,十幾年時間,翻了數十倍。

中國地質大學經濟管理學院披露的《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示,外賣消費與方便面消費有此消彼長的關系,外賣市場規模每增加1%,方便面消費量就減少0.0533%。

顯然,隨著外賣產業的崛起,方便面業務已經很難為康師傅提供更高的成長空間,在此背景下,康師傅將注意力轉移到了飲品之上。

開頭提到,近期康師傅結合消費者市場的趨勢,推出了諸多飲料新品,并且還有高端礦泉水。反映到財報,康師傅的飲品業務營收規模和增速均超越了方便面業務。

財報顯示,2022年,康師傅飲品業務營收483.36億元,同比增長7.89%,占總營收的61.40%,同比上漲0.92個百分點。同期,康師傅方便面業務營收296.34億元,同比僅增長4.17%,僅占總營收的37.65%,同比下滑0.75個百分點。

二、大手筆營銷策略加持,高端產品舉步維艱

不可否認的是,因看到方便面行業日薄西山的大趨勢,提前加碼飲品業務的康師傅盡可能避免了陷入業績萎縮的泥潭,但遺憾的是,其利潤卻沒有亮眼表現。

財報顯示,2022年,康師傅營收為787.17億元,同比增長6.26%,不光連續六年保持正增長態勢,并且創歷史新高;凈利潤為30.76億元,同比暴跌29.83%。

事實上,這并不是康師傅首次出現了"增收不增利"的現象。2021年,營收同比增長9.56%的背景下,康師傅凈利潤也下跌了6.39%。

這與原材料價格上漲引發康師傅的成本上漲有關。財報顯示,過去幾年,康師傅的主要采購原材料包括聚酯粒、棕櫚油、面粉等,價格均呈上漲態勢。2022年6月,棕櫚油的價格相較于三年前就上漲了2.5倍。

反映到財報,就是康師傅主營產品的毛利率下探。財報顯示,2022年,康師傅方便面業務的毛利率為23.95%,同比下跌0.41個百分點;飲品業務的毛利率為31.95%,同比下滑1.88個百分點。

為了平衡高昂的成本,康師傅近幾年一直致力于推出高端產品。其中高端方便面產品包括燃魂拌面、湯大師、御品盛宴等,高端飲品包括黑糖奶茶、涵養泉、2元礦泉水等。

與此同時,為了在消費者市場推動高端產品落地,康師傅還逐步加大宣傳力度,陸續簽下王一博、吳磊等一線明星,并冠名《創造101》《中國好聲音》等綜藝。這也讓康師傅付出了巨大的成本,2022年的銷售成本為558.18億元,同比增長8.23%。

遺憾的是,大手筆的營銷策略并沒能幫助康師傅的高端產品贏得市場。以方便面業務為例,2022年,康師傅高價袋面在方便面業務中的銷售額占比為42%,相較于兩年前,下降了2個百分點。

一方面,近幾年食品飲料行業的原材料價格持續上漲,另一方面,大手筆營銷策略沒有帶來更高的轉化,兩方面合力帶來的結果,自然是康師傅的利潤遭到"侵蝕"。

三、消費者喜好生變,康師傅"渠道+銷售"策略失靈

作為一家創立時間超三十年的老牌食品飲料企業,相較于"新勢力",康師傅有著獨樹一幟的品牌和渠道優勢,不過值得注意的是,隨著Z世代成為消費市場的主力軍,逐漸追求多元化的產品,康師傅的比較優勢也越來越不明顯。

以無糖飲料產品為例,億歐智庫發布的數據顯示,早在2017年前后,"減糖、無糖"就成為飲料行業的重點發展方向,2017年-2021年相關市場的年復合增長率為28.6%。

趁著無糖飲料的風口,元氣森林強勢崛起,一躍成為無糖飲料賽道的新貴。胡潤研究院數據顯示,2021年,元氣森林的估值達到了950億元。

作為對比,直到2021年3月,康師傅才首次推出無糖冰紅茶,錯失多年無糖飲料發展紅利。

事實上,不止無糖飲料,康師傅的眾多產品都是拾人牙慧般模仿。2015年,康師傅推出了湯大師,該產品模仿自統一的"湯達人";2020年5月,康師傅推出了"喝開水",該產品學的是今麥郎的"涼白開",甚至康師傅的當家花旦"老壇酸菜牛肉面"也源自于統一。

這其實恰恰揭示了康師傅的運作模式,即跟在競爭對手后面亦步亦趨地打造產品,而后憑借數十萬的渠道以及數以百億的銷售成本優勢彎道超車。

在上個時代,消費者選購商品以及獲取資訊的維度有限,康師傅可以憑借上述策略推動以"老壇酸菜牛肉面"為代表的產品搶占市場,但隨著Z世代逐漸崛起,可選擇的產品和宣發渠道愈發多元,康師傅上述策略的轉化效率也變得越來越低。

比如,飲料產品歷來視線下渠道為重中之重,但元氣森林卻通過一系列的營銷和品牌建設,打開了線上渠道?!锻睃cLatePost》披露的數據顯示,2021年,元氣森林73 億元的銷售回款中,約10%來自線上渠道。

反觀康師傅,目前不光沒有打開線上渠道,并且線下渠道的影響力還在逐步衰減。財報顯示,截至2022年末,康師傅直營零售有25.5萬名,減少1592名;經銷商約7.65萬名,減少4198名。

這固然與疫情期,線下經濟備受打擊有關,但另一方面,或許也是因為新勢力的"分流"?!垛伱襟w》披露的數據顯示,因客單價更高,元氣森林給經銷商的費用率為30%-40%,比康師傅的10%-15%高出不少。因可以提供更高的收益,部分經銷商自然會拋棄康師傅,投誠元氣森林。

總而言之,表面來看,目前康師傅遇到的問題與方便面市場萎靡和原材料成本上漲有關,但更深層次,主要還是因為康師傅目前仍堅持"渠道+營銷"兩條對走路的策略失靈所致。

上個時代,巨額營銷策略可以最大范圍植入品牌形象,廣撒網的渠道可以盡可能地觸達消費者,再結合市場熱門產品,打造類似的產品,即可創造不菲的收益。

但隨著Z時代崛起,食品飲料的需求越發多變,廠商不光需要前瞻性的打造產品,并且還需多個渠道同時發力,才能贏得市場的追捧。

由此來看,康師傅的產品或許沒有問題,但運營策略和渠道布局或許該有做調整了。

轉自網易財經

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