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礦泉水策劃案例:挑戰農夫的青年礦泉水品牌來了

發布時間:2023-07-02 17:47:41 瀏覽次數:1483



   

【沈坤創新實驗策劃作品】我曾在多篇瓶裝水營銷文章中提到過,瓶裝水的核心消費群體是青年人,這個青年人自然是指15歲—35歲年齡段的消費者,我初略估計了一下,這個年齡段的青年總人數,應該在四、五億左右,真正是一個龐大的消費群體,但遺憾的是,整個瓶裝水行業有成千上萬家企業和品牌,就是沒有一家企業,能為這個群體原創一個瓶裝水品牌,不能不說是這個行業的缺憾,也是青年消費者的不幸。


瓶裝水企業的營銷思維,其傳統程度簡直令人震驚,幾乎所有的企業都一股腦地陷入了水源水質泥潭,他們自以為是的以為,做飲用水產品,品牌名稱和營銷訴求自然在于告訴消費者自己是什么樣的水?好像營銷就必須進行自賣自夸,這包括行業龍頭的農夫山泉和百歲山等,這種老土的營銷思維怎么都轉不過彎來。


照理說,消費者才是最終掏錢買單的人,企業在做品牌營銷策略的時候應該全方位為消費者著想才對,不能自以為是,把營銷的全部努力都聚焦在產品上,不厭其煩地向消費者展示自我,如果把產品當做一個人,他見到誰就向誰絮絮叨叨說自己是誰?多么優秀?那他就會成為一個人見人厭的討厭鬼??蔀槭裁?,我們的企業營銷人和廣告人意識不到自己的錯誤呢?


不光是在文章中,我提出過要為青年人群原創一個有族群和性格特征的瓶裝水品牌,即便是在與瓶裝水企業管理層交流的時候,我也向他們提出這樣的構想,但說實話,我只是一直屬于構想階段,未能通過自己的創意策略,做出完整的策劃方案來,這對我一個以創新營銷人自居的策劃人來說,終究是一個缺憾。


2023年春節,我在東北過年的時候,正好有一個月的休假時間,于是我冷靜下來,對這一議題進行深度的思考,并通過橫向思維創新方法,逐步完成了這個方案。雖然這是一個尚未進入執行的創新品牌策劃方案,但通過方案中完全忽略水源水質,全程聚焦消費者精神需求的系統策略設計就不難看出,這是一個與當前市場上瓶裝水品牌完全不同的創新型瓶裝水品牌策劃案,它具備了落地執行的所有條件。


就像我曾在一個文章中說過,我喜歡挑戰,尤其是我對自己有深度思考和發現的行業,而瓶裝水是一個非常傳統的行業,這個行業的品牌營銷更是傳統到了極致,所以,我有責任為這個行業提供更多的品牌營銷新思路,暇客減壓礦泉水品牌是一種探索,馭道商務桶裝水品牌又是一個創新方向,而本案的一種探索,旨在凸顯消費群體的性格特征,而這種性格既是肯定消費者,又是引發社會爭議的導火線。


你即將讀到的這個創新型青年性格礦泉水品牌策劃方案,其實就是我對這個市場的一種機會把握,也是我人性營銷的再次嘗試,更是全方位以消費者為導向的創新營銷的完美體現,同時,也是賴以證明我的創新營銷理論的一個案例呈現。目前這套方案的商標和部分創意,已經通過知識產權保護,所以我才愿意公開分享給大家。本案聚焦于“叛逆性格”、“取悅目標”、“圈層對立”、“社會輿論”、“引發思考”五個方面的努力。


一、目標人群:青年消費者和他們的集體痛點


青年消費者的集體痛點,其實就是青年人一直未被滿足的精神需求。什么是精神需求?精神需求就是超越于產品,在靈魂中尋求的某種寄托或者靈魂迫于某種精神的力量壓力而屈服!比如渴望獲得尊重被羨慕的滿足感;遵守良心底線而不被人指責的“好人”印象需求;遵守社會規范,獲得社會認可的社會名譽需求等。這些都屬于精神層面的需求,一般人不太注意也不研究,所以不知道也駕馭不了。



為什么要滿足精神需求?我們不是在營銷產品嗎?那應該是物質需求才對呀?請大家記住,實體產品所能提供的基本需求只能是物質方面的需求,這個物質方面的需求比較簡單,那就是解決生活中的問題,譬如洗衣粉,就是解決干凈洗衣服的問題;牛奶就是解決人體營養需求問題;零食就是解決消費者的嘴饞問題;而礦泉水,則是一種生理解渴的需求,滿足的就是身體的需要。


精神需求呢?那就是買一輛比亞迪和奔馳寶馬車的差別,或者拎一個購物袋與拎一個普拉達包包之間的差別。雖然兩者之間的實用價值都是解決交通問題和裝物品問題,但兩種產品所給予消費者的需求滿足是不一樣的,前者滿足的是基本的需求,后者滿足的則是消費者的精神需求。


馬斯洛的需求理論也闡釋了,人的需求僅有第一層是食物和性的需求,也就是物質層面的需求,第二層到第五層全部都是精神層面的需求,譬如安全的需求,社會交往的需求、尊重的需求和自我價值實現的需求等,而其中安全的需求和社會交往的需求,對于中國消費者來說都已經滿足,唯有尊重的需求和自我價值實現的需求都很難滿足,如卑微者渴望消除自卑來獲得被尊重的需求!


而尊重的需求又涉及很多層面,譬如在家庭地位的尊重!15歲—40歲之間的青年人,我們可以分成三部分;第一部分是15歲到22歲之間的青少年群體,他們基本尚未成家,大部分還在學校讀書;第二部分是22歲—30歲,這個年齡段的青年基本已經進入社會參加工作,但由于他們社會經驗不足,對社會的滿足感非常欠缺;第三部分則是30歲—40歲的大齡青年,他們基本已經成家,上有老下有小,中間還有愛人需要疼。


對于第一第二部分的青年人,他們的痛點非常明顯,那就是自己的知識或者自己認為對社會的認知已經超越了父母,在需求上希望父母能夠將自己看做成年人,給自己多一點尊重并給予自己更多的自主權,他們想證明自己能夠對很多事負責,需要父母尊重自己的意見,甚至很多事情需要自己做主。比如他們喜歡玩耍,熱衷運動和網游,希望父母不要嚴加管束他們,這就是他們比較明顯的精神需求。



但在父母眼里或認知中,他們終究還是孩子,父母們總是站在自己的角度看待他們,總覺得他們幼稚,思維簡單,容易受騙或受到傷害,所以在學習上愛情上職業上為孩子們提供建議,并要求他們按照自己的建議從事,是他們想著要保護他們,甚至要為他們做決策,父母們總以為這是為他們好,這就是代溝,也是青年人的精神痛點。


其次是社會地位的認可。青年人初進入社會,總覺得自己有使不完的勁,也擁有太多學校里學到的知識,所以他們迫切希望獲得社會的認可,期望獲得理想的高薪水。但遺憾的是,所有單位對待他們總覺得是一群沒有工作經驗的菜鳥,所以給的薪水很低,而這與青年人的期望值大相徑庭,這也是青年人的精神需求不能被滿足的一個痛點。


另外就是情感地位的認可。青年男孩子很矛盾,他們在大學開始的戀愛,大部分在進入社會之后結束了,為什么?因為女孩子們進入社會以后發現,談戀愛可以,但談婚論嫁總覺得同齡男孩子太幼稚,缺乏生活的擔當,更缺乏生活的能力。所以他們寧愿選擇成熟的社會青年而不愿意選擇自己的同學。而男孩子也發現,相比于成熟女性,女孩子們太任性不懂自己,還有買房彩禮和生兒育女的壓力等等,都是青年人的精神痛點。


二、品牌名稱:體現青年群體和性格特征


這是一個創新的品牌策劃方案,自然品牌的名稱必須體現消費者特征和他們的性格特征,而這個品牌是專門為青年消費者打造的,那這個品牌的名稱就必須要體現青年消費群體的族群特征和性格特征,以使品牌伴隨著瓶裝水產品一出現在商超的貨架上,就能快速引發青年消費群體的關注。那么,這個青年礦泉水品牌究竟要用什么樣的名稱才能符合呢?我進入了深度的思考。


傳統的瓶裝水企業,總是把品牌的名稱往產品方面思考,所以他們總是力求在品牌的名稱上,體現水源水質或礦物元素名稱,所以,“山、川、冰、雪、湖、泉、水、硒和鍶”等字樣,是瓶裝水企業非常喜歡的,也就是由于大家都這么想,所以市場上充斥著上述字樣的品牌名稱,但很遺憾,采用上述字眼的品牌名稱,僅僅只有商標的價值,根本沒有營銷價值和市場價值,就像農夫山泉和百歲山等的品牌名稱,名稱本身沒有任何營銷價值,企業做營銷的時候,也根本用不上商標文字中的意思。


青年人都是有性格的,而且我們鎖定的15歲—35歲之間的青年人,都有一股想彰顯自己性格的欲望,他們喜歡冒險搞極限運動;他們喜歡玄幻和動漫,喜歡玩網絡游戲;他們我行我素,盡情地享受著自己的青春期,所以,縱觀這個年齡段的青年,我發現他們大都具有一種相同的特征,那就是叛逆頑劣的性格,所以我想破天荒地將這種性格特征,在品牌名稱上加以體現。


通過一段時間的橫向思維創意拓展,最終我選擇了能夠注冊成商標的“頑派”兩個字?!邦B”,是頑劣的頑,這個頑字幾乎從未被人用上品牌商標,它不同于“玩”字,屬于玩物喪志的“玩”,相對來說,“頑”字更能體現性格特征;而“派”,則屬于幫派、做派、集團、組織和某種追崇行為的一種稱謂,把“頑”與“派”聯合起來,組合成一個詞語,就此成為“頑派”品牌。因為沒有被人用過,所以商標注冊非常順利。


三、品牌定位:提高消費者的人格地位和社會地位


要精準設計出頑派的品牌定位,首先要解決一個問題,那就是頑派到底是一群什么樣的人?他們的思想和行為,會不會影響到其他人群的反感?要怎么做才能讓其它人群對他們刮目相看?甚至有更加欽佩之情?頑劣,看上去是負面的一種行為,所以我們要找到頑劣背后的動因,并且要把這種頑劣與青年人的積極好動結合起來,成為一種被人推崇的向上的精神,這樣才能獲得正能量。


另外,頑派,并不等于是頑劣的一派,我這里用的頑,僅僅在于這個文字擁有青年人特有的一種行為特征,我可不想把一大群青年人變成頑劣一族,而是通過一個“頑”字,來突出青年人好動不服輸,敢于嘗試和挑戰的一種內在精神,所以,頑派應該是一群我行我素,擁有獨立思想獨立主見,愛好運動,時尚前衛的,思想健康并永遠超越于常人的遠見一族,不愿意聽命于傳統的叛逆一族。


通過這樣的思考和陳述,我逐漸對“頑派”的品牌定位有了清晰的方向了,因為品牌的定位不是定企業和產品,而是定消費者,需要提高消費者的人格地位和社會地位,所以這個定位概念必需要具備兩個硬性條件,第一是品牌鎖定的目標人群青年,會因為這個定位而有好感或者代入感,第二,其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群。



在經過對頑派消費群體的人設確定之后,我的腦海里出現了這四個字,那就是“Z世梟雄”!對呀,這批青年的主力是00后與90后,涉及到部分80末的,這群人就是Z世代的嬌子,而頑派更是嬌子中的嬌子,是最為出類拔萃有性格的一個群體,吻合梟雄的解釋“驍悍雄杰、雄才謀略之人,強橫而有野心之人”。用“Z世梟雄”,完全能夠支撐起“頑派”品牌的性格力量,同時,“梟雄”這個詞,也反過來襯托頑派更野的力量,完美匹配,把這一群人瞬間鶴立雞群起來。


四、品牌廣告語:再一次拔高頑派消費者的性格


對于品牌口號,入行做策劃的26年來,我的理解和探索一直在不斷向前,以前總以為,能促進產品銷售的廣告語才是好的廣告語,就像“怕上火,喝王老吉”被企業內外捧為經典一樣。后來慢慢覺得,體現產品促銷的廣告語,并非好的品牌廣告語,因為那體現的是企業的功利性,缺乏消費者共鳴;所以,現在我的對廣告語的理解,是通過廣告語,傳達一種能與消費者共鳴的價值觀,而不再是產品促銷。


所以,頑派的品牌廣告語,絕對不能帶有任何促銷的功利性,而是能夠對頑派這個品牌的性格進行加碼,更加體現品牌的性格一面,以及頑派者們的生活價值觀。所以,這個廣告語的創意提煉時間,耽誤了我整整半個多月,一直在20天左右的時間,才誕生了有價值觀的廣告語創意,這就是我最終確定的“不自由,枉青春!”



為什么要用“不自由,枉青春”呢?因為前面已經提到過,青年人的痛點就在于:讀書的時候被學校老師和紀律管束,只能掩藏自己的玩樂天性,投入學習中;而在家里呢?雖然被父母捧為掌上明珠,但因為在父母眼里,自己只是他們的私有財產和孩子,所以他們一定會行使自己的權利,對青年人進行徹頭徹尾的管教,這樣不行那也不行,甚至因此而產生代溝……


青年人需要一種相對的自由,比如,玩游戲的時候,千萬不要管他,因為玩累了,自然也會休息;交朋友也不好父母管教,自己知道喜歡什么樣的人,該與人怎么交往??上?,我們的父母和學校老師,總是會給我們的青年人,帶來種種障礙,使得青年人感覺到自由的可貴。而當一個人的青春期,就不能享受充分的自由,那這個青春期就是遺憾的,所以,這就是我用這句廣告語的真實意圖。


五、品牌形象:運用一對性格青年男女


在進行頑派品牌形象的時候,我覺得這個品牌,只是需要一對00后青年男女普通模特就行,關鍵在于他們的肢體動作,如何做出一副“Z世梟雄”的狀態來。所以,為了節約成本,也為了更匹配頑派品牌,品牌的形象不適合請明星代言,因為所謂明星,他們不可能只代言一個品牌,這就會造成品牌聯想沖撞,加上我們是性格品牌,不好使用。而采用一對模特的費用,也就是萬把塊錢和攝影的費用。


我希望這兩個青年人,能夠拍攝出一組帶有鮮明性格特征的形體照片,只要體現出“頑派”的“不自由,枉青春”性格,讓其它同類青年感受到他們能喊出自己內心的向往。當然,除了真人形象外,我還可以請專業的設計師,設計一對青年的性格形象卡通,比如模仿游戲人物或者現實中的性格動作,因為卡通也是青年人喜愛的元素。


六、產品名稱:創造吻合群體的性格品類


在市場走訪過程中,我發現,幾乎100%的瓶裝水品牌,其產品的品類名稱,都是使用行業規范的通用品類,是“天然飲用水”、“天然礦泉水”、“飲用山泉水”或純凈水等,這樣的品類使用雖然符合規范,但卻缺乏獨特性,無法體現品牌性格。通過前后左右上下的立體思考,我覺得頑派是一個青年性格品牌的礦泉水,尤其是14—15歲還是少年,所以,我有了想專門為品牌原創一個產品品類名稱的野心。



這個品類名稱,必須要符合青少年人群定位,符合頑派品牌的性格調性,又能讓人一聽或者一看就知道,這是青年人消費的礦泉水。這樣的創意構思雖然極富挑戰性,但也未嘗不可。我相信,中國韓浩的文字中,必然存在這樣一個滿足我要求的瓶裝水品類名稱。帶著這樣的野性和創意聯想,我就開始在腦海里不斷地閃回各種體現青年特征的文字和詞語。甚至,我還動用了我的命名武器,進行不斷反復地文字測試,功夫不負有心人,終于被我找到了。


這就是頑派的礦泉水品類名稱“朝露”的誕生,朝是朝陽的朝,意思為早晨的太陽,也是一天中的開始,這與青年人是早上八九點種的太陽這種說法是完全吻合的;而露,則是露水的露,而露水,也只有早晨才有,意思也完全與青少年族群相匹配。朝露,就是早晨的露水,清純靚麗晶瑩剔透,多么完美的一個品類名稱。我正式決定啟用“朝露”作為品類名稱,把規范的“天然山泉水”或“天然礦泉水”的品類名稱,放在規范的配料表里,或者直接放在“朝露”兩個字的下端。


七、產品定位:有性格的事物類比


朝露,是頑派的品類名稱,作為一個全新的產品,消費者雖然看到朝露這兩個字,會有所聯想和感覺,加上頑派的品牌logo和定位概念,大致也明白了這個品牌水所針對的消費群體是青年人,但是,它還沒有回答“與消費者何干?”的必然聯系,也就是說,頑派朝露水,需要提供一個與消費者有著必然關系的內因,而這個內因,必需要用一個消費者所熟知的事物來類比這瓶水,這樣青年消費者才會因此而產生購買欲望,或者誕生必須購買的念頭。


這使我想到,一個青年人,手拿著頑派的礦泉水瓶子,上面要出現什么樣的文字,消費者自己,或者旁邊的人,就會認為,頑派礦泉水就適合他們這類人,或者是專門為他們這類人精心打造的,這應該成為一個符號或者標簽,代表了他們是什么樣的人?為什么非要喝頑派礦泉水?用一句通俗的話說,就是這個概念必須能夠代表消費者的身份,也就是說,當消費者買了頑派的水,或者手里拿著頑派的水,那水瓶子,就是一種身份的象征。


最終,我選擇了“身份證”這個事物,并加上了“青春”兩個字,最終形成“青春身份證”五個字,成為朝露水的產品心智概念,也成為這瓶水上的唯一青春證據。每個人都年輕過,也都有過自己的青春,但我們需要一個事物來證明自己就是年輕派。就像我們走在大街上,如果沒有身份證,沒有人知道我是誰?我叫什么名字,我是干什么的。


青春是一個時代,一個充滿荷爾蒙的世界,不是每個人都明白青春的意義,無論是想成為青年的少年,還是正直青春年少,抑或是已經步入中年,但懷念青春時光的人,我們都需要一個證明,證明我是青年,我有青春,證明我年輕過,在歲月的大街上走過自己的青春。證明一個人一生中最燦爛的時代,最美好的年華,我們的人生需要證明!當然,你喝了頑派朝露水,你就能感知到自己的青春,也能回到青春時代!


用一個通俗事物來類比新產品的做法,我稱之為富產品的心智定位,這個策略,是所有教科書上所沒有的,是我沈坤的原創,原創這個策略的前提是,我發現很多新產品只知道狂轟廣告,就是不提供此產品與消費者之間有什么必然的內在關系,這樣消費者就會對廣告熟視無睹,感覺那跟自己沒有關系,這種看客心理就會導致品牌的廣告費遭到嚴重的浪費,企業的營銷也會遭遇障礙。


因為當企業的產品營銷出現這種問題時,企業只能加大廣告投入,或者舉行各種促銷活動才能使產品動銷起來。而這個產品心智概念,卻能巧妙地觸動消費者的心智,讓他們意識到,該產品原來是與我匹配的,是專門為我打造的,我可以在消費它之后,瞬間就變成品牌所代表的人群,別人也會高看自己了,產品關系和利益關系正式成立。


八、產品區隔:優質證據和技術IP


產品區隔,或者說,為產品提供一個優質的證據,并將該證據與企業的核心技術進行關聯,最終成為企業能夠生產優質好水的技術IP,這也是我于2001年,從單純的產品區隔概念和技術賣點原創而來的,因為我發現,但凡一個新產品,在貨架上吸引消費者的注意,通常消費者就會拿起產品,仔細端詳,然后再對產品做出判斷,并對該產品的品質有一個大致的了解。


但大多數瓶裝水企業根本不會提供這些,他們最多會提供一個關于礦物質含量的表格,但消費者不是地質專家,更不是營養學專家,所以他們看了也無法理解,這瓶水究竟屬于什么水?好在哪里?為此,我希望為頑派的朝露礦泉水,提供一個能讓消費者一目了然,看明白產品優質在何處,即便消費者不太明白,但至少會讓消費者感覺到這個產品的不一般,用互聯網流行語來說,叫“不明覺厲”。



我通過互聯網搜索,獲悉,什么樣的礦泉水是最好的,比如礦物質豐富,口感偏甜等,瀏覽的信息多了,漸漸地在我的心中有了一些大致的印象,或者說優質礦泉水的標準。比如,有文章介紹說,高山的積雪,經過山上的巖石,逐步滲透過濾,最終沉淀下來的礦泉水,是礦物質最豐富的,因為從山頂雪水融化,到滲透到山腳的地下河或者暗河,會因為水流經漫長的巖石層面而富有礦物質。


最終,我提煉了三個字:“全巖滲”,意思說,這個瓶子里的水,是100%完全通過層層的巖石滲透過濾下來的礦泉水。所以,我需要為“全巖滲”提供兩句賣點式的詳細解釋,以供消費者能夠更加理解“全巖濾”概念的內容,于是“高山巖石逐層滲濾,積淀豐富礦物元素”,最終形成“優質天然礦泉水標準”。有了概念和詳解等這些元素,我就可以讓設計師,設計成一個可視圖標,將上述內容裝進去,供消費者查看,增強產品的優質認知。


九、產品策略:產品設計和組合策略


瓶裝水行業通常的做法,都是按不同容量進行瓶子大小來進行產品組合,比如像農夫山泉,就有380毫升、550毫升、1升、1.5升、4升和5升等五個產品系列,這種產品組合,相信大部分企業不用動腦筋也能做得像模像樣。但頑派朝露礦泉水,是一個性格品牌,所以它的產品組合,必須要根據青年消費者的特性和活動場景來設計,單純的以容量大小設計缺乏新意。



通過對青年消費者的精神需求分析,我發現,在未婚青年當中,具有三大痛點,即,在家里,要被自己的父母嚴加管束;在學校要被老師管教;在工作的單位,自然接受老板和單位紀律的管轄。所以,我想一開始,就推出三個產品,每一個產品對應一個場景。既然是青年性格品牌的礦泉水,那這個產品的外觀呈現,就必須充滿性格,令所有人眼前一亮,又感到震驚。


產品的媒體化設計,是我一直主張的創新觀點,互聯網時代,產品即媒體,既然是媒體,就意味著我們要向公眾傳達什么信息?毫無疑問,當然是站在青年消費者立場,幫助青年人,證明他們的價值,證明他們的追求。于是,我覺得在瓶標上,投放絕對叛逆的價值觀文案,一是快速取悅青年消費者,二是快速影響社會大眾,對此價值觀產生爭議,或者對礦泉水產品的這種做法形成輿論。


三個產品組合的各自文案,是對應青年人的精神痛點的,第一就是玩游戲痛點,于是,我在瓶標上設計了這樣的文案:“別聽父母的話,游玩是我特權——青年時代不玩合適再玩?讓游戲伴我度過一個不留遺憾的青春期”。前兩句話,刻意放大,讓廣大消費者一目了然。與此同時,我又讓設計師,在這兩句話上,刻意打上一個大大的紅色X,萬一碰上較勁的人,我有舒緩的余地,打上紅色的X,意味著這句話也許正確,也許不對,這叫留有余地。


而在針對學校讀書的青少年,則幫助他們喊出了他們內心說不出來的價值觀:“別聽老師的話,考試不是目的——憑著興趣愛好刻苦鉆研,才有可能成為真正的人才,真正的人才在于知識的運用和思維的突破”,顯然,這是學生在與老師叫板。如果不是頑派品牌,估計沒有一個學生有這個膽量,但問題是,我們的這個文案,說的也是一種科學和實際,有的學生考試就是不行,但并不表示他們不是人才,這是頑派青年的一種叛逆價值觀。


對于已經參加工作,進入企業單位的青年人,他們討厭的肯定是無盡止的加班和996,這是他們的痛點,所以,我同樣為這群青年喊出了震耳發聵的吶喊:“別聽老板的話,加班并非自愿——人生最重要的是體現美好的過程而不是奮斗,被那薪酬和雞湯忽悠我,我的青春我做主”。這段文案喊出了當下青年被加班和996套牢的無奈,其實沒有人天生就喜歡加班,要不是企業拿高薪水誘惑和用奮斗雞湯影響,估計沒有人會喜歡加班和996,畢竟人生本不該是這樣的。



第二批以后,我計劃推出更多的性格系列組合,如以籃球和足球為核心的“運動主題”、以滑板和街舞為核心的“極限主題”、以玩游戲為核心的“電競主題”,以及以情感為核心的“戀愛主題”、以職場青年為核心的“職場主題”和以唱K、抽煙、喝酒為核心的“叛逆主題”。


計劃將青年人的生活場景一網打盡,更把青年人的叛逆性格,進行完美演繹,以最大的可能性,來獲得青年消費群體的追崇,并將頑派朝露的礦泉水瓶子,成為一種真正的性格符號和價值標簽。簡單來說,這個品牌的營銷,其實完全是一種價值觀內容營銷,考驗的是企業不斷的創作能力,每一批次就是一次全新價值觀對市場的沖擊。


十、渠道策略:先電商突圍,再輻射線下


因為頑派朝露礦泉水,是一個青年性格主題的叛逆品牌,它從品牌命名到品牌定位,從品類名稱的叛逆到心智定位的彪悍,再到產品媒體上的震撼性爭議價值觀文案,這個品牌和產品,每一處都透露出巨大的爭議性和強大的眼球力量。所以我計劃讓企業先在主流電商平臺開設旗艦店,率先將叛逆的產品,在互聯網引爆,在電商平臺成為一種現象之后,再轉戰線下。


線上平臺的引爆,我計劃再叛逆一下,創意構思創建全國第一家最為叛逆的網店,通過專門拍攝的照片和設計圖,配以叛逆另類的感性文案,將頑派朝露礦泉水的旗艦店,打造成一個人人見了都忍不住尖叫的創新店鋪。這不是一個單純銷售產品的網店,而是一個向社會發出宣言的戰場,是一個性格青年的同道聯盟踞點,更是一個積極向上,充滿正能量的青春驛站,如果能夠達到這個效果,那頑派朝露礦泉水的電商,絕對會火爆。


因為這個產品渾身充滿著性格力量,能在互聯網引爆,必然會引發線下渠道商的關注,這樣產品進入線下渠道就比較輕松??紤]到物流運輸問題,我計劃線下渠道以企業所在地的省區域為核心,先將本省區域做深做透,再逐步向周邊鄰省滲透;偏遠地區確實需要合作,則可以在物流費用上與渠道商進行分攤。當產品在全國的能見度接近30%之后,就可以引爆品牌的傳播攻勢。


衡量一個產品會不會被渠道商接受和追捧,就要看這個產品進入市場后有沒有強大的爭議性,和核心消費群體是不是響應熱烈?如果做到了,那么,渠道招商根本就不是個事,因為渠道商本身也一直在尋找更刺激市場更有未來的好產品,而頑派朝露的創新誕生,會讓全國的渠道商蜂擁而至,因為他們比企業和消費者更知道,什么樣的產品好賣?什么樣的產品能賺錢。


十一、品牌傳播:事件營銷和公關傳播


頑派朝露礦泉水品牌的傳播,其實不需要費太大勁,就能輕松炸響,因為當產品在電商引爆的時候,實際上品牌的傳播已經開始,因為無論是品牌本身,還是產品呈現,它到處都是爭議的焦點,即便企業不刻意投入傳播費用,產品自己也在傳達品牌的叛逆信息,成千上萬的礦泉水瓶子,那上面的火藥味文案,其實都是一個個獨立的傳播源,品牌想不成功都難。而我的目的就是想讓社會真正站在青年人的角度去理解他們關懷他們鼓勵他們。


但考慮到在全國的渠道布局,以及幫助企業節省下更多的傳播費用,我決定頑派的品牌傳播,不以廣告為核心,而是采用我新創的“事件營銷導火線廣告”,來引爆一個又一個的事件營銷;于此同時,作為企業方,能夠具有如此創新作為,本身也是一種強大的新聞源,我計劃與媒體合作,深挖企業端的創新新聞,來引爆一個又一個的公關活動,并幫助企業推出一個行業創新觀點發言人。


他或許是企業老板,或者是企業的CEO,和企業的營銷總監,因為頑派是瓶裝水行業的一個異類,一個史無前例的創新品牌,這自然涉及到企業的創新思想,如果企業老板和管理層,不具備這種創新思想和創新野心,不具有對瓶裝水市場的深邃洞察,就不可能做出這樣的創新舉動,更不可能推出這樣的叛逆品牌,那么這個“他”,就具備了新聞的挖掘性,我可以通過這樣的公關傳播,把他塑造成瓶裝水行業的新銳企業家,創新的風向標,并因此帶動品牌的傳播。


考慮到策略的涉密性,我暫時不把整個品牌的傳播計劃透露出來,否則就沒有新鮮感了。但我可以明說的是,頑派朝露礦泉水的進入市場,其本身就是一次品牌的全國性引爆,我計劃為頑派品牌設計一年三個事件營銷+兩個公關傳播的低成本品牌傳播計劃,完全零廣告。品牌傳播費用總投入控制在200萬以內,實現的企業年營收的總目標為“1-3個億”。


策劃后記:這是沈坤的創造性嘗試


這套方案并不適合實力太小的企業,能有實力執行這套方案的企業,至少需要具備以下條件:第一,自有水廠或者礦泉水開采證,同時其產能必須具備3個億以上;第二,必須具備挑戰農夫山泉老大地位的魄力,所以,這個企業的老板和管理層,必須思想絕對前瞻,具有戰略野心;第三,最好具備初級的營銷隊伍,執行的時候再空降一個全國市場的營銷總監人選,這是三個硬性條件。


當然,這只是一套策略方案,需要進入落地執行還需要完成更多的策略文本,比如叛逆的品牌官網設計、叛逆的電商網店設計、叛逆的產品宣傳冊設計、品牌形象代言人的選擇和攝影,以及卡通形象的設計等,從策略方案到落地方案,至少需要2個月的準備時間。品牌營銷的方法很多,就像條條道路通羅馬,但一個檢驗標準是:是否取悅消費群?需要廣告投入嗎?精神力量強大嗎?和不自賣自夸嗎?本案就是一個消費者導向的創新品牌營銷的樣板。


:案例中的產品設計,并非專業設計師設計,而是學生按照我的要求,進行內容呈現!



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