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【深度】大窯汽水殺瘋了

發布時間:2023-06-27 15:16:33 瀏覽次數:151



界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔

當大窯汽水投入12.6億元重金在陜西寶雞建汽水工廠的消息一出,“殺入冰峰腹地”的意圖就顯得很清晰了。

這一項目的公開資料顯示,大窯飲品產業集群項目投資12.6億元,主要包括大窯年產50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產線、秦興瑞業瓶蓋托盤生產線等3個子項目。

相較于此前大窯汽水在山東泰安、內蒙古沙爾沁和安徽阜陽等地1.5億-5億元的投資規模,寶雞生產基地是目前大窯投資額最大的一筆——這或許直接讓陜西當地最大的汽水品牌冰峰感受到威脅。

在瘋狂投建工廠的背后,是大窯汽水最近一兩年在本土汽水市場殺瘋般地擴張。

一名飲料行業人士向界面新聞透露,大窯2022年銷售額32億元,這是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

這家公司突然從地方飲料變身本土汽水頂流也是最近幾年的故事??偛课挥趦让晒诺拇蟾G飲品有限責任公司由軍工企業轉制而成,前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠,2006年5月更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

2016年12月,大窯原法人王慶東重新注冊成立了內蒙古大窯飲品有限責任公司,王慶東仍為實際控制人,并且給自己立下一個目標,要將大窯做成中國北方餐飲的引領飲料品牌。

但現在早已不滿足這個初定的計劃。

過去幾年,大窯又分別在寧夏、遼寧、山東、陜西和安徽等城市投資建廠。大窯官網顯示,目前在全國有10個生產基地,覆蓋全國上百萬個銷售網點。而大窯也在不斷南下。一名華南飲料經銷商告訴界面新聞,自2022年開始,他就注意到大窯在廣東廣州、東莞、湛江等城市已經鋪貨非常多了。

這個本土汽水品牌何以在短短幾年的時間之內如此迅速地攻城略地?

從餐飲渠道切入,殺出重圍

在山西太原開餐廳的李林一開始看不上大窯汽水。

他的餐廳兼具火鍋、炒菜等菜品,客單價在110-130元,在當地屬于中高端餐廳。2021年夏天,酒水代理商就向李林推薦了大窯汽水,他并不同意在餐廳售賣大窯產品,因為覺得這種大容量、沒有果汁含量的產品與自己的餐廳定位不太搭。

但很快他發現,經常有顧客點名要大窯汽水。

于是他嘗試著進了一些大窯汽水,沒想到表現不錯。健力寶、大窯、加多寶是銷量最高的三款佐餐飲品,售價分別是5元、6元、6元?!奥犙b健力寶銷售最好,是基于定價較低,大窯之所以能銷售靠前,是因為其500毫升的容量,具有性價比?!崩盍謱缑嫘侣務f。

拿下李林這樣的餐飲老板是大窯汽水的“必殺技”。

它采用的辦法有兩種,首先是花重金砸廣告,讓消費者知道大窯汽水。

2021年和本土廣告營銷公司華與華合作——接地氣而上頭的廣告風格是這個代理公司的強項——后者針對大窯的產品特點,推出了“大汽水,喝大窯”廣告語。2022年大窯進一步加大了宣傳力度,同時聘請演員吳京為品牌代言人,在央視大規模投放廣告,同時不同城市的地標商圈、地鐵、社區梯媒中,也能夠看到它的廣告片。根據這個品牌披露的數據,這一波投放累計覆蓋全國5.52億人次。


北京西單地鐵通道內,大窯的巨幅廣告。(圖片拍攝:趙曉娟)

“大汽水的廣告語,強調了容量大、性價比高這一特點,迎合了近兩年經濟下行之下變得價格敏感的消費者人群,另外,演員吳京的影響力和粉絲群體,與大窯的主要消費群體的匹配度也很高?!鄙鲜鲆幻嬃先耸繉缑嫘侣務f。

從餐飲終端來看,這樣的做法效果顯著。

李林很直觀的感知是,消費者在廣告和平價餐廳已經接受了一波對大窯的品牌認知了,所以很多人來高客單價的餐廳,也會直接向服務員要大窯,反而是元氣森林這些氣泡水之類的產品在餐飲渠道并沒有太多供貨商來推。

“大窯口感其實糖精味挺濃郁,并不如另一款名字叫華洋的汽水,只是大窯因為容量大、消費者感知度高等因素,所以銷售更好?!崩盍终f。

這種性價比的定位給也契合了當下的消費趨勢。

如今消費者對于價格的敏感度正在提升,凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的購物報告顯示,飲料品類價格同比漲幅收窄至1.9%,消費者的購買量增加了1.0%,而他們傾向于購買性價比更高的產品(–4.9%)。


圖表來源:《凱度消費者指數的購物報告》

不僅僅是讓消費者感到劃算,為了拿下更多的餐飲老板,大窯汽水還給出了力度強勁的利潤回報。

界面新聞了解到,大窯早期的進價非常低,供應商給到餐廳時,500毫升的玻璃瓶裝2.3元/瓶。此外優惠還包括,10件(1件9瓶)以上贈送1件,空瓶9個還可以再獲贈一瓶。除了優于傳統大飲品品牌的政策之外,其供貨商甚至親自幫忙擺放產品至冰柜里,這樣可以主動占據黃金位置,還會給餐廳發放海報、展架等宣傳物件。

在餐飲渠道瘋狂鋪貨也讓大窯避免了與同類品牌的直接競爭。

上述飲料經銷商向界面新聞分析稱,大窯在疫情之下,重點做受疫情影響波動劇烈的餐飲渠道,這一渠道在疫情中被重視程度不夠,反而讓大窯找到了彎道超車的機會。

餐飲渠道站穩后,立即轉身反撲商超

隨著認知度提升,2021年之后,大窯加大了在全國各地的生產基地投產。官網顯示,2021年,沈陽、吉林的大窯生產基地投產;2022年內蒙古沙爾沁、安徽阜南工廠陸續投產。這也讓大窯在餐飲渠道站穩之后,得以有動力反撲傳統飲料依賴的商超渠道。

事實上,本土氣泡水的市場空間并不大,大窯要搶占別人的地盤才有生存可能。

來自冰峰招股書的行業數據顯示,碳酸飲料市場目前形成了以國際品牌可口可樂、百事可樂為主,國產品牌北冰洋、健力寶、冰峰等為輔的寡頭市場。我國碳酸飲料市場格局已基本穩定,可口可樂、百事可樂占據中國碳酸飲料市場80%的市場份額。

但大窯依舊能夠在剩下20%的市場中找到機會,是因為它可以做到高利潤。

“冰峰、北冰洋都更多固守一個區域市場,這給大窯帶來了機會?!蔽錆h二廠汽水創始人蘭世立對界面新聞說。他將大窯汽水視為競爭對手,其產品“武漢二廠”汽水今年夏天上市,以“9.9元3瓶”的促銷價格在線上售賣。

蘭世立因創辦東星航空曾在2006年成為湖北首富;又在2009年因東星航空破產欠稅入獄;2013年8月出獄后,又因涉嫌合同詐騙遭警方立案偵查。經歷逃匿、批捕,2021年12月,蘭世立被無罪釋放。

蘭世立之所以加入競爭激烈的汽水行業,是看到行業低成本高毛利的利潤空間。

“大窯在餐飲渠道能做這么好,最根本的原因在于大窯利潤空間非常大,在餐飲渠道有足夠的利潤空間,經銷商有動力。去年僅在武漢市場就大概在1.7億元,聽說大窯在東北銷售更好?!彼f。

而大窯也正在以這樣的方式闖入商超渠道。

界面新聞從商超渠道了解到,大窯在部分超市的售價4.5元左右,成本價格是2.6元。包裝從之前的玻璃瓶更換為易拉罐520毫升,由于銷售情況在汽水類中表現不錯,且利潤較高,不少超市也會在堆頭陳列上給大窯汽水更多支持。


易拉罐包裝的大窯產品在超市貨架上已經非常具有競爭力。(圖片拍攝:趙曉娟)

而在北京物美、京客隆等超市渠道觀察到,售價5元的大窯最主要兩款汽水——大窯嘉賓、大窯橙諾有自己的競爭優勢,與售價5.5元、規格330毫升的北冰洋橙汁汽水相比,500毫升的大窯顯得更“物美價廉”。

這種高利潤的形式不僅可以幫助大窯拿下餐飲老板,也同樣可以建立起自己的經銷商資源,讓自己的產品快速滲透到不同的渠道終端中。

根據大窯對外披露的數據,它如今廣泛布局餐飲、商超、零售、線上等多渠道,建立了百萬余量級的零售終端,遍布31個省自治區直轄市,旗下經銷商兩千余家——而根據冰峰汽水的招股書顯示,截止最后披露的2021年上半年,它經銷數量在350家左右。

那么大窯是如何做到高利潤,以及可否持續下去?

大窯汽水之所以能夠給出那么大的利潤空間,關鍵因素在于它在有意識地最大化控制成本。

“(大窯)一噸成本才100多元,而含果汁的武漢二廠汽水在每噸800多,其他差別還在于我們用了傳統的料,原料中我們有白砂糖,他們有一部分是糖精?!碧m世立告訴界面新聞。

除了對于糖的選擇之外,事實上大窯汽水里并不含有果汁,因此不能在產品名字中標注“果汁”,只能寫“果味”汽水。界面新聞對比發現,北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%,而桔汁汽水果汁含量為2.5%,冰峰橙味汽水、健力寶橙蜜汽水、大窯橙諾均未標注果汁含量,即配料中不含果汁。


圖表制作:界面新聞 趙曉娟;數據來源:根據公開產品信息整理

此外,這些產品在售價上也有明顯差別。以京東平臺的價格為參考,330毫升的北冰洋橙汁汽水一瓶售價5元,而同樣規格的冰峰橙味汽水僅售2.4元,健力寶2.8元。而在不含果汁的幾款汽水當中,500毫升的大窯顯得相當實惠,售價在4.5元左右。

事實上,價格敏感的消費者并不能區分開飲料名稱中“果汁”、“果味”的不同,反而是大窯“大汽水”的廣告語加深了消費者對該品牌大容量的品牌印象。

另一方面,大窯的玻璃瓶包裝使用的是啤酒瓶子,成本遠低于傳統汽水的玻璃瓶成本。而實際上,由于玻璃瓶有回收反復使用的特性,成本比易拉罐本身就要低,這是北冰洋、冰峰等飲料企業在本地市場多數使用玻璃瓶包裝的主要原因。


可回收的玻璃瓶大窯產品,可以降低包裝成本。(圖片拍攝:趙曉娟)

界面新聞在冰峰2021年上半年前五名供應商當中看到,鋁罐和玻璃瓶的采購金額分別為3597萬元、561萬元,鋁罐對企業構成的成本為玻璃瓶的7倍,這是由于玻璃瓶可循環使用,綜合成本相對更低。

不過一些同行并不看好大窯盈利模式?!昂玫漠a品重要的是在合理的利潤空間下,通過做大銷量而產生更多利潤,例如可口可樂便是如此。相反,通過更低成本和更高的凈利潤空間獲取短暫收益,這種方式無法讓品牌走得長遠?!?蘭世立說。

但這樣的方式確實攪動了已經沉寂已久的中國本土汽水市場。

這個夏天,汽水的廝殺已經非常明顯。李林發現,今年供貨商送來的華洋汽水已經升級到了500毫升,試圖搶回被大窯奪走的市場份額。


李林餐廳中的大窯與華洋汽水(圖片來源:受訪對象提供)

而大窯汽水的高利潤模式也開始逐漸有些變化,今年大窯一瓶供貨價格已經漲到2.8元左右,李林稱店內售價6元。這一利潤空間已經低于可口可樂了,可口可樂是李林通常用來參照的利潤標準,在他的餐廳,可口可樂聽裝售價5元,進價1.7元,而新品牌如果想進來,標準之一就是毛利需要高于可口可樂。

上述經銷商也告訴界面新聞,大窯頭兩年采取的低價策略已經換取到了規模增長,但這種指數級的增長已經結束?!熬拖裨缙谠獨馍肢@取了氣泡水市場一樣,最終增長圖形會趨于平緩?!边@位人士說。

而趨于平緩之后,隨著競爭對手快速跟進,大窯在渠道紅利殆盡,它能否繼續大殺四方,則又是更復雜和難度更大的考驗了。

(應采訪對象要求,文中“李林”為化名。)

轉自網易財經

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