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關店百家,“撤離”中國!廣東咖啡巨頭,被誰逼下神壇?

發布時間:2023-06-25 18:43:36 瀏覽次數:172




圖源/視覺中國 文/ 金錯刀頻道



咖啡,最近快被中國人打成了“豆漿價”。

瑞幸宣布回歸9.9時代,借著梅西大火的庫迪咖啡把價格打到了8.8。

但最狠的還是奶茶大魔王· 冰淇淋一哥·洗腦神曲代言人:蜜雪冰城。

自從把腳伸進了咖啡領域開出幸運咖后,冰美式只要5元。



這個端午節,在幸運咖的縣城門店里,擠滿了前來喝咖啡的大爺大媽們,營業額直逼一線城市。

商場里的庫迪咖啡,主打的就是爆單。



但每個人的悲歡并不相同,咖啡巨頭太平洋咖啡正在這個端午經歷著關店危機。

除了大本營廣州,深圳、無錫、上海也都出現了太平洋咖啡閉店的情況。



從2021年到現在,太平洋咖啡總共關掉了超過120家門店,市場份額也不斷被競爭對手積壓。

從曾經視星巴克為競爭對手的中國市場第二大咖啡連鎖品牌,成為市占率僅為1.7%的邊緣品牌。

太平洋咖啡,到底被哪個競爭對手“卷”死了?



靠“打雞血”,搞定商務精英

雖然賣的都是咖啡,但各家店的“氣質”卻不太一樣。

星巴克一直在強調“小資”,瑞幸咖啡是打工人的“續命神器”,而太平洋咖啡的氣質就是——商務精英。

在香港的太平洋咖啡,標語都是為了金融精英們定制:

“A coffee a day keeps the burden at bay. ” (喝咖啡,沒壓力!)



1992年,從西雅圖來到香港工作的一對夫婦,因為找不到好喝的咖啡,就在香港創立了太平洋咖啡。

第一家店不是開在商場或是景區里,而是選在了香港金融中心中環——香港著名的銀行家、律師以及會計師聚集地。

所以,早期的太平洋咖啡幾乎沒什么星巴克式的輕松氛圍,穿西裝的卻大有人在。

為了搞定這些商務精英,當筆記本電腦還沒有在中國普及之時,太平洋咖啡就安裝了連接互聯網的電腦。



再比如,太平洋咖啡的每家店,每天都會在黑板上分享“每日金句”,給奮斗的年輕人打打雞血。

這個習慣一直延續至今,甚至太平洋咖啡CEO藍屹在內部講話中還專門提到每日金句的重要性。

“因為我們的客戶多為28歲到30多歲的專業人士,也有很多穿著西裝過來談生意的?!?/p>

于是,太平洋咖啡成為了香港令人恐懼又振奮的寫字樓世界里的“釘子戶”。

2011年,在香港《信報》的讀者調查之中,太平洋咖啡被這些精英選為他們心目中“最喜愛的連鎖式咖啡店”。



但太平洋咖啡真正打入內地 ,是2010年被華潤收購之后。

這一年,華潤砸3.266億港元收購了太平洋咖啡連鎖80%權益,華潤一躍成為大股東,正式進軍咖啡連鎖店業務。

老本行是開超市的華潤,怎么突然對咖啡店感興趣了?

雖然是第一次,但華潤已經在內地布局了2000多個超市零售店,完全可以在自己的地盤上發展咖啡業務。

華潤卻信心滿滿的表示,計劃在3年內開設200家咖啡分店,在5年內將太平洋咖啡做成中國最大的咖啡連鎖店。



但華潤的路子,明顯玩得更大膽。

當時的內地,并沒有香港那么多商務精英人士,于是華潤瞄準了一個地方:銀行。

2012年,太平洋咖啡在國內率先推出“咖啡銀行”,在銀行營業廳一側設立咖啡店。

這些顧客在等候辦理銀行業務時可以喝喝咖啡,更方便的是,私人財富顧問還能在這里暢談投資理財計劃。



與銀行的合作只是牛刀小試,真正讓太平洋咖啡嘗到甜頭的是打進了醫院。

過去在香港,太平洋咖啡就有與香港伊麗莎白醫院合作的先例。

2014年,太平洋咖啡與上海仁濟醫院進行合作,在仁濟醫院門診大廳開設了一間40平方米的“醫院咖啡”。

隨后,太平洋咖啡又走進了廣州、北京、深圳、烏魯木齊等全國各地的醫院。



CEO藍屹從三方面認定醫院咖啡的可行性:

第一,到醫院看病的人更需要的是干凈、健康的餐飲;其次,病人往往是有人陪同前去的,這些陪同人員需要歇腳的地方;最重要的是,醫生和護士是買咖啡的???。

這事兒還真讓太平洋咖啡干成了。

上海仁濟醫院的太平洋咖啡店面積僅40㎡,每日銷售額與上百平米的店鋪不相上下。



在2017年,也就是瑞幸咖啡剛剛成立的那一年,太平洋咖啡就已經在全球開出近500家門店。

如果把時間定格在這一年,太平洋就是中國市場第二大咖啡連鎖品牌。



“野蠻”的中國式打法:
用性價比,卷死同行

2017年,隨著瑞幸咖啡的誕生,一場屬于中國人的“咖啡平權”運動徹底開始。

中國咖啡店們打破了一切外國人的規則,在自家的地盤就是這么硬氣,我的規矩就是規矩。

率先被打破的,就是咖啡要賣貴的規矩。

2023年商家的主題詞變成了——降價。

“價格屠夫”瑞幸,在幾年前讓年輕人嘗到僅需花費十幾塊的咖啡?,F在,瑞幸咖啡前董事長陸正耀 2022 年底創立的庫迪咖啡。

庫迪不僅門店選址緊追瑞幸,而且每杯8.8元,邀請新朋友獲得0元免費喝咖啡獎勵。



但低價這件事,永遠只有更卷,沒有最卷。

蜜雪冰城的幸運咖接過了瑞幸的棒子,在“咖啡消費平權”路上更近了一步。

5元的美式,7元的拿鐵,且專門往三四五線城市開。幸運咖在官網喊出的目標是,把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。



今年2月,奶茶大佬CoCo還進來插了一腳,宣布全國范圍內的降價:現磨美式3.9元,生椰拿鐵8.9元。

一杯美式咖啡,太平洋咖啡的價格是30元,在瑞幸能炫3杯,在幸運咖竟然喪心病狂的能買6杯。

對把咖啡當“打工人下午茶”的人們來說 ,咖啡豆只要不是太難喝,便宜才是硬道理。

接下來,中國同行們又上演了一出《速度與激情之咖啡版》。

截至今年 6 月,發生了兩件大事:

一是庫迪僅花短短七個月時間就已經突破 1700 家;二是瑞幸已經開到了一萬家店。



而在門店數量上僅次于瑞幸和星巴克的幸運咖,則采和蜜雪冰城一樣的策略:目前也已有將近 2500 家門店 ,比麥當勞的麥咖啡數量都多。

開咖啡店再也不屬于小資,而是資本的事情。

在2020年,太平洋咖啡市場占有率已經排在了星巴克、瑞幸、Costa后面,市占率僅為1.7%。

咖啡味道的規矩,也被中國人徹底打破了。

當意大利的披薩傳入中國時,意大利人估計怎么也無法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。

如今,咖啡也迎來了徹底的“中國式同化”。



在感受過瑞幸的茉莉拿鐵和碧螺春拿鐵后,刀哥在庫迪咖啡點單時,還是被各種各樣的咖啡種類所震撼 :

“蜜意茉茉生酪拿鐵”、“潘帕斯藍茉莉拿鐵”、“星辰厚乳”、“馬黛茶冰萃”...

這齊全的品類,接地氣的價格和隨處可見的店鋪確實拿出了卷死同行的氣勢。



太平洋咖啡“憋大招”,
為何中國不管用了?

有人說,傳統咖啡店之敗源于擺爛。

2020年中國咖啡市場規模達3000億元,預計2025年中國咖啡市場規模將達到萬億元。

這么大市場,沒有人心甘情愿擺爛。

太平洋咖啡在痛定思痛后,也曾經努力轉型,憋出了兩個大招。

第一個大招:學喜茶。

2018年7月底,26歲的太平洋咖啡也在全國300多家門店全線上新了茶飲品牌——太茶。



乍一看,風格確實跟喜茶很像,但太平洋咖啡飲品拓展總監黎秀賢表示,太茶要做的是“輕養生”。

于是,太茶系列產品使用了比較少見的搭配食材,比如無花果、銀耳,但“養生”這個噱頭還是敗給了“好喝”,太茶并沒有在市場上激起什么水花。

相反,中國的奶茶品牌也在虎視眈眈的盯著咖啡這塊肉。

過去兩年,茶飲品牌直接或間接入局咖啡賽道的比比皆是——開設子品牌、投資潛力品牌,甚至直接收購新品牌。

2015年,CoCo就開設了第一家上線咖啡的門店,此后四年時間CoCo café迅速突破1500家。

蜜雪冰城也是雙線布局,喜茶除了自己下場賣咖啡以外,還投資了精品咖啡品牌Seesaw,開業就成了排隊王。



第二個大招:開放加盟。

過去,太平洋咖啡基本上主打直營店。

而為了擴大市場,太平洋咖啡以直營門店作為基礎,開放了城市代理加盟和特殊渠道加盟兩種合作投資方式。

按理說,開放加盟也是好事一件,但在這件事兒上,百萬的加盟門檻卻少了些競爭力。

今年年初因為直播間蹦迪大火的T97咖啡,雖然名氣比不上太平洋咖啡,但打出了“一年閉店,合作費100%返還”的誘惑。



人人知道開咖啡店競爭激烈、風險大,但低門檻總是更有吸引力。

結 語:

在幾年之前,很多人都在質疑,咖啡在中國沒有未來,因為喝了幾千年茶飲的中國不愛喝咖啡。

然而才幾年時間,咖啡搖身一變已經成為一門大生意。

在2022年,星巴克中國曾定下“2025 愿景”,稱未來三年要以平均每九個小時開一家新店的速度,增加 3000 家門店。

連老大星巴克都被卷的不輕,更別提其他品牌了。



表面上看,是瑞幸、Manner、庫迪這些“野路子”打贏了星巴克、太平洋、Costa這些傳統巨頭。

但實際上,更像是一場中國咖啡時代的改變。

輸贏的,從來不是兩個品牌,而是兩個時代。

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本篇作者 |張一弛


轉自網易財經

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