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營銷核彈:廣告投了,但產品銷量還是不動怎么辦?

發布時間:2023-06-18 15:53:46 瀏覽次數:268



       

最近出差途中,在機場和高鐵站,發現十多個白酒品牌的廣告;而在遵義茅臺機場,更是充斥著幾十個當地的白酒品牌,但無一例外都只是在廣告中強調自己的香型口感和歷史淵源,沒有任何一個品牌廣告能讓人有強烈的消費欲望,感覺上,這些品牌投入巨資,但收到的效果僅僅一個簡單品牌提醒:我是誰?我有多優秀,但就是沒有給出足夠的消費理由,或者令人非買不可的沖動感。


每每看到這樣粗暴的營銷做法,我總是會在心里心疼這些沒有創新想法,只知道燒錢投廣告的企業,要知道,如果企業的營銷人,有強大的創新能力,創意一些既能刺激市場,促進消費者快速增加新的消費理由,又能快速提升品牌知名度和美譽度的營銷活動,或許就能為企業一年節省幾個億的廣告成本,可惜,我們的大腦被傳統營銷思維給嚴重地套牢了。


什么是消費理由?當然不是產品的優秀,因為產品好不好,需要品嘗過后才知道,而在白酒行業,已經有天花板品質的品牌誕生,這就是醬香酒的茅臺、濃香酒的五糧液和清香酒的汾酒,它們已經成為三個香型的經典代表,其它品牌最多就是碰瓷,或者活在三個品牌的陰影之下,在這種情況下,過多強調自己優秀,反而令人生厭。


真正的消費理由是,這個白酒什么人在喝?為什么?它的品牌理念代表了什么價值觀?這就需要品牌通過對鎖定的核心消費群體精神需求的挖掘,然后才能針對性訴求,從而影響消費者對該品牌白酒的強大吸引力。但我至今都沒有發現市場上任何白酒品牌,在廣告中提供這種消費理由。


基于這種思考,在五月末的一天,我把關于如何刺激消費需求,促使消費者產生更強大消費理由的三種創新方法,通過公告的形式,分享給了40個“沈坤策劃”微信群的6000多位好友,希望大家能夠通過人性化的創新營銷,來促進產品的銷售,而不是動不動就打廣告。


具體的內容是這樣的:當一個品牌定位做了,廣告打了,促銷也搞了,但產品銷量依然沒有大的起色時,需要對品牌鎖定的消費群體進行強大的消費刺激,從而為消費者提供更為強大的消費理由!


刺激的方法有三個:1顛覆傳統認知的價值觀輸出,引發群體反應;2超級社會美譽度的叛逆活動,引發全社會熱議;3讓品牌被全社會尊敬的公益行為等!上述三個做法只要做成功一個,品牌威力頓顯,產品銷量自然火爆!酒水等快消品尤其突出!


這個信息一發布,瞬間引發了眾多群友的好奇,他們紛紛在群里討論或私信我,如何運用?適合什么類型的產品?快消品適合,耐用品適合嗎?運作的難度有多高?投入的成本呢?我都一一耐心地給予回答,并闡明了一個原則:上述三個刺激消費的方法,都是基于人性需求的,策劃人需要有深入的人性洞察和更高格局的社會駕馭能力,否則,很難做到。


其實,我文章開頭所提到的,關于眾多白酒品牌未能在品牌廣告中提出足以刺激消費理由的價值觀,是因為這些品牌企業或者營銷策劃人,都未能洞察到消費者的精神需求,因而只會在廣告中表現自我,然后進行咬文嚼字的玩創意。這樣的廣告,其實充斥著當前的媒體,消費者看了也絲毫沒有激動感,自然更不會有消費的沖動。下面我舉例說明如何操作這三個刺激消費的方法。


一、刺激消費第一彈:尖銳價值觀輸出


我先來談談第一個刺激消費,提供消費理由的方法,即叛逆價值觀的輸出。價值觀,是一種人對某個方面的價值認定,當某個價值觀,超越我們的認知,甚至顛覆我們固有的認知時,我們會突然有所警覺,同時對此進行反思,最終發現自己竟然一直被事物的表象忽略了,從而有了醍醐灌頂的重新認知感;但也有一群人,會嚴重的不認同這個價值觀,甚至對此有批評的欲望,由此,一個價值觀的輸出,就能引發“正反”兩方面的激烈碰撞。


舉個例子,如果一個白酒品牌的廣告中,提出這樣的價值觀“有獨立思考能力的人,從來就不會隨大流”,則可以很巧妙地暗諷只喜歡茅臺飛天酒的人群,因為在大眾的認知里,茅臺飛天已經是醬香白酒的天花板,但這只是缺乏獨立思考能力者的想法,真正具有卓越獨立思考和獨立人格的人,是斷然不會這樣思考的。


這個時候,品牌在這個價值觀標題下,就可以睿智地呈現自己的白酒產品,寓意很明顯:這款白酒,是具有卓越獨立思考能力者的最佳選擇,同時也表明,這款酒并不比某個天花板白酒品牌的產品差,因為評價一瓶酒的優劣,本身是需要智慧和獨特的眼光的。而能一眼被看出是好酒的,恰恰有可能不是真正的好酒!而真正的好酒,或許真的需要具備慧眼的人,才能識破,品牌逼格自然生成。


當然,要想讓品牌的價值理念廣告更有影響力,則需要策劃人更具有深邃的人性思考和洞察,提出更為尖銳叛逆,引發部分人不適的價值觀來,從而快速讓品牌的廣告影響力瞬間飆升,同時,也能引發新一輪的社會輿論,只要這個價值觀不觸及法律和道德底線,則可以盡情地尖銳和盡情地叛逆。比如“喝某酒有腐敗嫌疑,喝本酒自然受尊敬”等。



二、刺激消費第二彈:社會美譽度的叛逆活動


第二個刺激消費的方法是超級社會美譽度的叛逆活動,以引發全社會的熱議。這個方法估計很多人未必能理解。什么叫超級社會美譽度的叛逆活動呢?所謂叛逆,那就是這個事本不該由企業做的,但卻做了,這是其一;第二是這個事本身就能引發強烈的社會美譽度,但卻與企業無關的事;第三,企業的做法,或者說,這個事情的做法,也具有極端的叛逆性,引發目標人群的極大震撼和引發社會的爭議,三個叛逆形成的社會熱點則是毫無疑問的。


在互聯網興起的90年代末,一家代理傳統雜志廣告的廣告公司面臨客戶銳減,公司難以為繼的極端困境。公司管理層原本計劃解散公司,雖然內心又有不甘,卻又無計可施。一位當時籍籍無名卻頗有創新思維的策劃人,為他們提供了一個活動創意,為了保密,全體管理層每人拿出20萬元保證金,公司又竭盡所能湊足了300萬元,來執行這個方案。


那一年中秋節的前三天,全國各地的2000多位高端企業家、外企負責人和企業營銷老總,不約而同收到了一束以11朵紅玫瑰為核心的鮮花,同時附帶一封用紅綢帶纏繞的奇怪來信。信是用精美的信箋和雋永的鋼筆字手寫的,但只有一句“任何時候,您都是我一生牽掛的人!”,和一個“默默愛著您的人”的落款。


這一舉動,立刻引發了這些相關人群的群體騷動,同時也因此而引發夫妻之間的爭吵,不知來歷的玫瑰和一封充滿愛美曖昧的信,就像一枚炸彈,把所有相關的人都炸得暈乎乎的,每個人都在心底里苦苦尋思,究竟是誰給我送的花和信?有的人甚至從過往的艷遇中尋找線索,是不是自己曾經忽略過的某個人?于是,一夜無眠。


第二天下午,又是在相同的時間,這些目標人群又收到了一個精美的包裹,拆開包裝,里面是一瓶法國波爾多的知名品牌紅酒,和一封依然用紅綢帶纏繞的精美信箋,上面同樣是一句無頭無腦的話:“多么希望與你同醉,但我只能默默遙祝!”和一個落款“默默牽掛你的人”


這瓶不知來歷的精品紅酒和一封曖昧的短信,無疑再次引發了所有相關者的強烈猜疑,困惑、意外和興奮兼而有之,有的夫妻間,因為接連兩天收到如此曖昧的禮物和信箋而產生矛盾,任由一方如何真誠坦白相告,都不能令另一方釋懷。目標人群自己也開始警覺起來,想著是不是有誰在給自己惡作劇。


中秋節的前一天下午,這些企業負責人再次收到了一份禮物和信箋,禮物是一盒精美的月餅,信箋上依然是一句感人的話和曖昧的落款:“每逢佳節倍思親,我在中秋只想你——永遠默默愛你的人”。但很多人因為兩次包裹和信箋引發的矛盾而提高了警惕,甚至有人開始拒絕簽收。但送包裹的人,似乎早已料到會拒收,準備好了各種應對,促使每一個人不會拒收。


其中有一個女企業家,抓住送包裹的小伙子不放,并嚴厲警告他,如果不把這個事情說清楚她就報警。小伙子猶豫了一會,很為難地說,客戶要求我們保密,打死我都不能說,但你實在想知道,我這里有一張客戶給的紙條,你看了就明白了。女企業家接過快遞小伙遞過來的紙條,上面只有一句話:連續三天騷擾,不好意思。明天我將在《XX》雜志公開我的信息,屆時,您一看就知道我是誰了!


中秋節當天,這份雜志瞬間被搶購一空, 而在扉頁上,是這家廣告代理公司整版的歉意廣告“連續三天騷擾,今天特意致歉!真誠祝全體XX客戶中秋快樂”。在該廣告文案中,詳細介紹了公司與客戶這么多年的愉快合作,以及由于自己的原因,疏于與大家溝通而導致如今的尷尬狀態,所以特意采取這種不同尋常的方法,向大家賠罪……


企業家和職業經理人們恍然大悟的同時,都紛紛為這家公司如此大創意而拍案叫絕,同時也明白了這家公司的良苦用心。當然,更重要的是,通過這一創意事件,也使企業客戶們深深感到,這家公司的創意能力不容小覷,是值得長期信任的。于是,這次活動以后的兩個月內,曾經流失的企業客戶一一回來了,公司又回到了以往的興旺狀態。


三、刺激消費第三彈:被全社會尊敬的公益行為


第三個刺激消費的活動為“讓品牌被全社會尊敬的公益行為等!”,所謂公益行為,就是一種有益社會的叛逆行為,這個行為,首先肯定需要有一個主題,然后在這個主題下進行叛逆的演繹,從而引發全社會的好奇和熱議,最終帶來的品牌傳播效應和社會的反應是非常積極有效的。當然,關鍵在于如何策劃。


2000年12月31日23時點至翌日3時,一幫年輕人手里拿著糨糊、刷子和一沓沓或紅或綠的印有聶魯達、奧克塔維奧·帕斯等著名詩人詩作的紙,發起了一場聲勢浩大的“污染”運動,詩人們把精選印制出來的詩歌作品“污染”到了廣州的各個大街小巷。其外形象“老軍醫”、“招聘男女公關”和“招嫖廣告”一般的詩歌印刷品,被詩人們和聘請的一群民工們,一夜之間貼到報社門口、公共汽車、居民小區、公共電話亭、公交候車廳、廣告燈箱、人行隧道和天橋欄桿等一切受到市民關注的地方,把固有的城市秩序作了一個理想式的顛覆。


第二天清晨,市民們陸續發現了這些貼滿城市大街小巷的精美小詩,引發了整個城市的騷動,敏銳的新聞記者也及時對此進行跟蹤報道,最終才揭開謎底。原來是詩人們發起的一場“新文化”運動,目的是清除掉城市的垃圾廣告污染,同時,用精美的詩歌,在原污染位置進行重新裝點(污染)城市。


這場轟轟烈烈的反污染運動,引發了全市的熱議,所有的媒體都進行了深入的報道,最終廣州市的市民,也因此而完全了解了詩人們的思想和這次“反污染”運動的目的。詩人們原本計劃將這個污染運動,在全國每一個城市進行復制,后來由于各種原因,并沒有在其它城市重現廣州的“污染運動”,但這個活動本身,影響深遠,也被寫進了詩歌發展歷史中。


從上述三個不同尋常的刺激活動,我們不難看出,策劃這類傳播活動,是需要非常大膽另類的創意構想的,同時,也需要策劃人超越傳統的營銷理論的束縛,以一種聚焦人性和社會的高度,將品牌的美譽度巧妙地通過活動直接引爆,當消費者感受到這個品牌的卓越理念和別出心裁的活動意義時,就會大肆購買該品牌的產品,以對品牌所倡導的價值觀和與眾不同的活動提供支持。


總之,我的建議很明顯,就是希望企業少用令人討厭的硬廣告,多動動腦筋,去做一些成本更低,影響更大,更有社會意義也更能促進產品銷售,提升品牌知名度和美譽度的事件營銷。作為一個創新營銷策劃人,我最討厭用“定位+廣告”的愚蠢營銷,更鄙視只會在廣告中自賣自夸的現象。大腦思維突破一下,更高效的營銷策略自然就來,別想當然地以為,廣告一投,銷量就來!這個時代已經一去不復還了!

 


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