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桶裝水策劃案例:創商務專屬品牌和全新商業模式

發布時間:2023-06-10 13:51:16 瀏覽次數:2242



    

桶裝水行業,是一個非常獨特的行業,大約在七八年前,我就開始關注,并通過自己的日常飲用場景,思考桶裝水市場的常規做法,覺得桶裝水企業的營銷思維實在傳統,幾乎都是在做自然的剛需,根本不懂得創造新的需求,于是,憑借自己的觀察與發現,發表了幾篇創新觀點文章,言下之意我是看不慣桶裝水行業當下的運作現狀。


我是個擅長創新的營銷策劃人,不能只批評行業營銷思維傳統,自己又不做出創新營銷的榜樣來。于是,我就尋思著如何通過自己的創新營銷思維,來打造一個全新的桶裝水品牌,一來也印證自己的對桶裝水行業的批評觀點,二來給行業中的企業做一個標版出來:什么是創新型的桶裝水品牌?因為我有橫向思維創新武器,可以運用它,在有限的時間內,針對同一行業的同一產品,創意策劃出多個策略完全不同的品牌創新方案。


有了這些想法之后,我就開始了自己的策略探索,并用了整整一周的時間,在深圳,利用客戶和朋友的關系,對桶裝水市場進行了一次深入的調查。我調查了桶裝水企業和品牌的運作模式,也調研了桶裝水的客戶,這其中有企業單位客戶和家庭用戶。我與這些用戶做了長談,獲取了第一手資料。在對桶裝水行業有了自己的認知之后,我就開始著手桶裝水品牌的策略設計,并把這個方案做了出來。


一、桶裝水行業分析


通過對自己的辦公大樓和居住的小區所做的桶裝水調研,以及走訪多個送水站和桶裝水企業的營銷現狀,我發現,桶裝水行業進入門檻特別低,行業更是特別分散,進入門檻低,一個夫妻老婆店,就可以支撐起城市某一個區域的送水站,只要卡片小廣告做的好,自然會迎來各種各樣的企業客戶和家庭用水客戶。


而行業分散則是因為企業眾多,據可靠資料,桶裝水行業登記在冊的經營企業高達數萬家,而且每一個城市都有幾百家企業在經營。當然,桶裝水企業也分為桶裝水水生產企業和桶裝水送水企業。行業分散和進入門檻過低,帶來的負面影響是,服務質量太差,產品也缺乏誠信保障,媒體上不斷報道出,不少送水站,直接往桶里灌裝自來水,然后貼上著名品牌的商標貼紙。


其次,桶裝水行業除了已經在飲用水行業出了名的如娃哈哈、農夫山泉、怡寶、景田、樂百氏等老品牌外,各地都有各種亂七八糟的桶裝水品牌,雖然沒有什么知名度,但作為桶裝水在區域市場還是有其獨特的生存法則,因為桶裝水不像瓶裝水沒有渠道之痛,桶裝水的渠道輻射受送貨半徑的限制,所以,大品牌根本無法覆蓋全國市場,這也是為什么,各城市都有幾百個本地桶裝水品牌活得很好的原因所在。


另外是桶裝水品牌的塑造和營銷非常傳統,品牌名稱與瓶裝水一樣,幾乎離不開“山、川、冰、雪、湖、泉、水”等字眼,核心訴求幾乎也都集中在“水源水質”;品牌營銷更是傳統,既沒有清晰的品牌定位,更沒有系統的營銷傳播策略設計,僅僅依靠發小卡片廣告和朋友圈維持,直到今天,我都沒有看見哪個品牌在投放桶裝水產品廣告,更沒有誕生桶裝水行業的爆品案例,這或許也是區域桶裝水品牌的生存機會。


還有一個問題是,用戶對自己喝的到底是天然礦泉水還是地表水或者是純凈水,幾乎沒有認知,或者水桶標貼上看到的是什么,就認知為什么。因為除了家庭用水外,企業單位的用水,幾乎都不是員工做主,有可能也不是企業老板做主,而是企業單位的行政部門做主,只有行政部的采購員才知道,自己訂的是什么水?送水的又是什么企業或品牌?價格又是多少錢一桶。


由于桶裝水企業對品牌的塑造不重視,這直接導致桶裝水用戶,對自己喝的水到底是哪個品牌沒有認知。我調查的多家單位和家庭用戶,幾乎都未能在第一時間想起來,自己家里或單位里喝的桶裝水是什么品牌?這說明桶裝水企業的心智中,還沒有“企業單位桶裝水品牌”的認知;而企業用戶,則更沒有專屬品牌的排他性需求認知。


二、目標人群鎖定:企業單位用戶


我的策劃習慣,第一步就是要精準鎖定核心消費群體。而桶裝水的消費群體上面已經提到有兩大類,即家庭用戶和企業用戶,而本案精準鎖定的是企業單位用戶群體,因為這個群體的用水量遠遠高于家庭用戶,家庭用于一桶水快的話可能是一周;而企業單位用水,則一天就要消耗好幾通,像阿里巴巴等幾萬人的大企業,則一天要喝掉幾百桶或上千桶水也是可能的,甚至一個大企業就能養活幾個小型送水站了。


鎖定了目標用戶群體,我就要開展人性思考,挖掘企業用戶群體的精神需求。上面提到了,企業單位的用水,雖然是行政或后勤部門負責采購聯系,但實際飲水的卻是單位的員工,包括全體管理層和老板。老板和管理層的精神需求,自然會與普通員工的精神需求有所不同。員工在單位工作中所追求的無法兩個,其一是薪水的高低是否滿足?其二是所在企業的文化氛圍是否適應與喜歡,決定了他們是否愿意一輩子在這里發展。


而管理層和企業老板關注的是什么呢?他們肯定也是兩個方面,第一是員工對自己的單位是不是非常滿意?第二是公司的業務發展是否順暢。結合起來看,雖然員工和老板的追求不同,但兩者相同的地方都有,那就是:希望公司能夠健康發展,這樣自己才能享受到更好的待遇。那么,我可以提煉出企業單位群體的核心需求,或者說共同的愿望:企業能夠健康發展,為自己帶來利益。


要達到這個需求或者說愿望,同樣取決于兩個層面,第一是老板或者管理層擁有絕對的智慧,能夠讓自己的企業立于不敗之地,并能在自己所在的行業做的風生水起;而這個效果直接會給員工帶來激勵,也就是說,員工會認為,自己在一個智慧老板的企業中工作,是一種幸運或榮耀,而這種幸運和榮耀帶來的同樣也是正能量的激勵,使得員工會更加珍惜這個職位,從而更努力的工作,為企業做出自己的貢獻。


三、品牌名稱創新:用戶導向而非產品導向


傳統的桶裝水品牌名稱,都是在證明我是誰?核心關注的焦點是水源水質,所以,才會在品牌名稱上盡力體現“山、川、冰、雪、湖、泉、水”的文字。比如深圳一個企業朋友的桶裝水品牌叫“水文章”,他問我怎么樣?我說一般。因為他脫離不了努力想證明“我是誰”的陷阱。而對于用戶來說,其實“你是誰?”根本不重要,他們關心的是“與我何干?”。


企業單位用戶群體的精神需求,我們已經分析清楚了,那么,我們的品牌名稱就必須要努力將他們的精神需求體現出來,要讓人一聽一看就知道,這個品牌的水,是為企業單位定制的。作為一家企業,無論企業大小,說明了企業老板都是有智慧有魄力的,至少經濟實力不一般,或者說,創業成功人士都具有普通人不具備的特質,就是駕馭行業的能力和駕馭市場的能力,或者說駕馭財富的能力比較優秀。


所以,我通過系統的思考,最終為這個桶裝水品牌命名為“馭道”。這個名稱非常簡練直接,卻把成功人士的成功內核找到了,因為他們駕馭了商業之道,或者成功之道,所以才有了今天,這是其一!其二這個名稱又揭示了一種商業哲學或者說,商業成功原理,那就是商業有道,就看你能否駕馭。馭則是駕馭,是一種獨特的能力;道,則是一種方法或者原則,馭道,就是一種商業成功智慧;即便是政務單位用水,這個馭道,依然對用戶有獨特的啟示價值,商標也被我注冊成功。


四、品牌定位創新:定用戶而非企業


在飲用水行業,農夫山泉將自己定位為“大自然的搬運工”,以襯托它的“天然水”產品;百歲山的品牌定位為“水中貴族”,意味著自己的出身非同一般;恒大冰泉定位為“長白山深層火巖山礦泉水”,以闡述其“深層好水天然健康”的理念。無論是大自然的搬運工,還是水中貴族,以及“深層火巖山水”,其突出點非常一致,那就是自我標榜“我有多優秀!”言下之意,用戶應該選擇我!


那么,馭道桶裝水品牌該如何定位?自然不能走傳統老路,否則無法激發起企業單位用戶的興趣,更不會有企業愿意投入幾十個億去傳播一句毫無意義的話。所以,我把定位的方向從企業拉回來,轉而聚焦到了企業用戶身上,我在思考一個問題:我要怎么定位?或者把馭道定位到一個什么樣的高度?才能提高用戶的人格地位和社會地位?從而吸引他們指定只用馭道的桶裝水?


對,我要通過品牌定位,來提升企業單位用戶的人格地位和社會地位,從而讓選擇馭道桶裝水的企業用戶獲得社會的高看和尊敬,以獲得精神的滿足感。于是,我通過周密的思考和提煉,決定啟用“商界智者”這四個字,因為“商界智者”是一個強大的形容價值詞語,是由“商界”和“智者”合并而成;商界,自然是指我們的商業戰場;而智者,自然是超越普通人的智慧之士,也是高人!誰不想成為商界高人?誰不欽佩商界智者?


四、品牌log:最簡單的勝利符號


大部分的中文品牌logo的設計,都是從漢語拼音或英文翻譯中的字母作為元素進行設計,很多中文品牌甚至僅有文字商標,沒有logo符號,比如農夫山泉,就是四個字加英文;百歲山、5100和恒大冰泉都是。馭道品牌既然是一個商業主題品牌,而它的定位是:商界智者,那么這個logo的設計,就必然需要一個“必勝”的符號來配合“馭道”兩個中文字,否則非常單調。


我給設計師提供了一個非常簡單的思路,那就是把“勝利”的英文單詞“victory”中的第一個字母“V”提煉出來,進行演藝設計之后,直接成為“馭道”的logo,而且將這個logo字母的顏色設計為紅色,與馭道的科技藍色正好相互輝映。我不想弄一個過于難猜的符號,讓消費者犯難,而是人人都看的懂的字母符號,也人人能懂的意思,于是,馭道的logo就此形成,雖然不是太好的,但是最合適的。


五、品牌廣告語:激發更多用戶需求


在很多年前,我就為自己在策劃品牌廣告語時定下過一個規則,那就是絕對不能讓廣告語太空,更不能出現“生活”或“人生”這種無法聚焦的空泛概念。馭道品牌的廣告口號,我不想太復雜,就想為更多的企業用戶提供一個選擇馭道的強大理由,或者說,創建一種消費邏輯,所以,我只用了六個字“喝馭道,事必成!”


“喝馭道,事必成”,這是一句肯定性的句子,誰不想自己的事業獲得成功?這個邏輯沒有人會反對,也為喝馭道水提供了一個不容置疑的理由。六個字,既把品牌的名稱帶進去了,又給設置成事業成功的必然條件,選擇馭道品牌水的理由自然水到渠成。簡單有力有據有邏輯,于是,我決定正式啟用。



六、品牌形象:智慧的企業家形象


馭道的“商界智者”品牌定位,決定了它的品牌形象一定是智慧型的企業家或商務人士。我為這個品牌設計了可以選擇目前已經成名的優秀企業家來代言馭道品牌,如王石、任正非、馬云、劉強東、曹德旺。但品牌一開始肯定請不動這些企業大佬,那么我就有了第二選擇,那就是選擇一些上市公司的企業老板或者從用戶群中,選擇優秀的企業老板,來代言馭道品牌。


但這個代言不是利用企業家或者企業老板個人的社會影響力來推廣品牌,恰恰相反,而是利用馭道品牌自身的商界智者定位,來幫助用戶群體中的企業老板快速成名,甚至可以通過形象代言來幫助該企業推廣他們的老板個人形象和企業業務,讓這個形象成為真正的共贏策略。比如在代言的廣告和各種宣傳資料中,詳細介紹該代言人的商業發展歷史和企業核心業務,包括該企業的企業文化和老板的個人格言等,使得在代言品牌的同時,也向其它目標客戶宣傳了自己和自己的企業,可謂一舉兩得。


七、產品組合:高中低全系商務裝


因為是商務主題的桶裝水,因而在產品的組合上,我特意設計了高中低三個檔次三種價格的桶裝水,分別是:純凈水)每桶零售價為為15-20元/桶;天然山泉水,每桶零售價為25-35元/桶;高端礦泉水,每桶零售價為40-60元/桶。三種價格分別對應為:純凈水——普通創業型企業,或者公司人數在50人以內的小企業;天然山泉水——員工人數在60人—100人以內的中等公司;高端礦泉水——則對應的是年營收在5個億以上的大型企業和超大型企業。


三種產品的系列名稱分別為“純凈水——戰隊(團隊)系列”、“天然山泉水——精英(管理層)系列”、“高端礦泉水——智者(企業家)系列”;三個不同檔次的系列分類,是為了更好的服務好目標客戶,提供各自不同的優質服務;當然,三種價格的水產品,也可以讓客戶自己選擇;不同水質的桶裝水,也讓我們下一步對客戶的傳播以及如何影響企業員工,留下了策略空間。而對于馭道品牌來說,產品本身都是優質的,只是不同水源的不同水質而已,因為消費需求本身就存在差異。


八、產品區隔:產品優質證據和技術IP


在桶裝水的傳統營銷中,企業從不向顧客提供自身產品的優質證據:水是哪里來的?經過了哪些高科技凈化處理?擁有什么樣的礦物質?以及喝了這個水,對目標人群又能帶來什么樣的好處?企業只會在廣告上自我吹噓,自己的水源水質,或者把自己定位為優質的水,比如百歲山自我吹噓為“水中貴族”,其實,3.5元一瓶的水,又能貴族到哪里去?你是貴族,那又把依云放在哪里?這不是就是自我吹噓嗎?


產品是不是優質,根本不能由企業自身說了算,企業所要做的就是向消費者展示產品品質的客觀證據,讓消費者自己審視判斷。馭道水自然不是選擇某一處優質的水源,而是按照自身的產品標準去選擇對應的水源,無論是純凈水,還是山泉水或者是礦泉水。這種選擇標準和優質處理工藝標準,就是馭道水的優質證據,也是品牌獨特的技術IP,而這個IP概念就是“高精選”;


什么叫高精選?就是“精選5A級優質天然水源,五重凈化深度過濾原水”,從而使得水質達到“飲用水優質標準”。高精選只是一個技術品類概念,也是馭道優質桶裝水的技術IP。由設計師將其設計成一個可視性圖標,將上述內容囊括進去,呈現在桶裝水的瓶蓋頂部和桶標的醒目處。當用于想了解自己喝的是什么水時,這個技術IP標志,將會回答客戶所有的疑問,即便不能,也能起到一個不明覺厲的認知效果。


九、產品創新:商業媒體化呈現


在思考桶裝水產品外觀呈現創意的時候,考慮到桶裝水的水桶比較大,有足夠的展示面積,加上馭道又是商業主題品牌,我想瓶標的設計,就不能照搬行業傳統的做法,只是一個簡單的品牌標貼就行。于是,我與設計師進行溝通,讓他改變一下設計思路,能否從標新立異角度重新構思設計?但因為設計師大腦里缺乏這種另類的創意,最終做出來的效果,還是與普通桶裝水差不多,而這不是我要的。



經過兩個晚上的深入思考,我決定將這個水桶的桶標,設計成可以供其它企業可以刊登介紹內容的媒體化桶標,也就是說,桶標上品牌自己的信息,僅占10%都不到,90%以上的面積,需要展示其它商業信息內容。最終我想到了傳統的報紙效果,正式決定在水桶上創建:《馭道報》,即將水桶的標貼設計成一種可刊登各種商業新聞內容的報紙,這樣,就可以按馭道品牌的商業主題,策劃上面的內容了;


《馭道報》每月或者每周更換一次桶標,也就是將其辦成《半月刊》或者《月刊》,可以刊登正在使用馭道水的企業客戶企業的介紹信息,或者企業老板的個人形象宣傳,甚至企業業務的介紹和招攬信息,以及品牌廣告等。因為這個桶標成了一個商業宣傳的媒體,那么,我要好好布局,但核心的目的只有一個,那就是為選擇馭道水的客戶,提供更大的利益。


這個利益來自兩個層面,第一:喝馭道水的企業,會吸引更多的優秀人才加盟,員工會喜歡這樣的老板;第二,為客戶企業免費提供企業的產品和服務廣告,除此以外,還可以提供企業老板的個人介紹和企業文化介紹,讓更多商界同行更多了解企業等等。擁有了這個顛覆性的創意想法之后,遇到桶裝水品牌的運作模式也誕生了新的想法。


十、運作模式:戰略性會員制模式


策劃馭道桶裝水品牌的初衷,只是想為這個行業提供一種更新的玩法,但策劃到這里的時候,我想馭道不僅僅是一家提供桶裝水產品的企業和品牌,還是一家提供商業內容和企業品牌產品廣告的廣告媒體,也就是說,我這么把桶標一改變,就此產生了一個宣傳媒體,當然這個媒體的服務對象,是千千萬萬個企業單位,我除了提供優質的飲用水、優質的服務和符合用戶特征的商業主題品牌以外,還能提供幫助客戶體現自身價值的媒體力量。


假設馭道水每個月能提供10萬桶水,而每桶水,每天至少有10個人(最小的企業單位)因為飲水而發現桶標內容,10萬X10人,等于100萬人;而這100萬人,每天至少需要10次以上去飲水機上續水從而看到馭道桶標,這可以理解為,只要一個企業在馭道桶標上發布廣告,或者企業形象宣傳內容,就能形成100萬人每天關注一次的超聚焦媒體效應,遠遠超過了真正的報紙媒體。


有了這個條件,我就對我的客戶有了要求,我不提供零散的供水需求,而是一律走會員制模式,一方面通過會員制降低客戶的喝水成本——馭道提供更優惠的單桶水價格,但這不是主要的吸引點,更大的吸引力來自加入會員之后,桶標上的《馭道報》就會為該會員企業提供1-2次的免費宣傳服務,而這個免費的宣傳,至少可以曝光該企業和品牌100萬人次,折合廣告價格至少應該在30萬—50萬一期的傳播價值回饋,這個吸引力難道還不夠嗎?


有了《馭道報》這個媒體,馭道還可以做一件其它企業做不到的事,那就是“人脈圈”。馭道桶裝水的服務對象全都是各類企業單位,當會員數量足夠多的時候,我們就會為會員提供互動服務,所謂互動就是將企業分門別類,或根據企業所屬行業和產品,或根據企業年產值大小。然后由馭道牽頭,組織“馭道會”,“馭道會”可以每季度組織一次,內容則可以是“戰略主題探討”、“品牌營銷探討”、“融投資探討”、“資本上市探討”,以及相關層面的高端培訓課程等。


這個時候,馭道不僅僅是一家桶裝水企業,而是一家整合商業資源,服務企業單位的綜合服務平臺,而桶裝水,僅僅只是這個平臺的一個實體產品和載體,馭道將與培訓公司、金融機構和其它商業傳媒公司達成橫向合作,則可以為企業客戶提供更高級的商業智慧服務,則企業的利潤來源已經不僅僅是賣水這么單純,還可以創造更多的利潤來源,這時候,一種全新的商業模式誕生了。


十一、渠道模式:品牌全國連鎖擴張


馭道的市場定位是全國連鎖品牌,企業在每一個城市招募一個加盟商(當地水企),然后組建城市送水團隊,經過專業的服務培訓,采用統一的“馭道”品牌標識(醒目的馭道訂水電話),包括配備統一定制的電動送水車,和統一馭道標志的服飾和頭盔?以馭道品牌的名義在該城市完成馭道桶裝水的客戶拓展和日常送水服務。


馭道所要做的就是馭道品牌的傳播,擴大品牌知名度的同時,吸引全國各地更多的企事業單位,加入到馭道會系統;于此同時,馭道水源團隊,會預先在每一個?。ǔ鞘校?,找到與戰略匹配的水源和純凈水生產企業,從而做到全國一盤棋,馭道桶裝水的全國連鎖運作模式正式達成,中國桶裝水正規部隊誕生。


十二、品牌傳播:低成本人性傳播


與其它品牌動不動就狂轟廣告不同,我喜歡用四兩撥千斤的公關活動或事件營銷引爆市場,為了讓馭道這個品牌在短時期內家喻戶曉,并撼動大量企業用戶加入馭道會,我會針對性策劃三個主題活動:第一是叛逆價值觀引爆:提煉企業用戶的精神痛點,挖掘到暫時難以調和的矛盾,用尖銳的價值觀給予震撼刺激;第二是公益事件引爆:我會創意一個非常大膽的公益主題,進行全國聯動,一下子讓馭道品牌全國炸響;


第三是社會熱點引爆:馭道會在全國一個城市發起一場轟轟烈烈的城市文明升華活動,此活動將會使馭道品牌的美譽度瞬間爆棚,人人喜歡馭道稱贊馭道。三個活動都是一環扣一環,彼此都有關聯性的,目的就要讓企業單位個個感覺到,不成為馭道會成員,不采用馭道桶裝水,就會被同行看扁,甚至會被員工嘲笑或因此而影響企業的經營業績。而一旦進入馭道會名單,意味著自己已經進入了中國商業的高端思想圈和人脈圈。


十三、商業模式:不少于五個利潤來源


馭道雖然是一個創新的專屬商業桶裝水品牌,但它在創新的同時,也為自己的利潤來源創造了更多的可能,具體體現在:


1會員年費預收——這是每一個企業用戶的年費,根據企業人數規模大小,設定不同的年費標準;2品牌加盟費——每一個加盟成員必須要支付馭道品牌加盟費;3產品銷售收入——每一桶水的銷售都會產生利潤,尤其是規模大以后,利潤率也會上升;4桶標廣告收入——桶裝水的桶標是一個商業專屬媒體,不但可以投放廣告,還可以進行專屬內容推薦,刊登一次/投放桶數=企業收入;5高端智者會費——這是專為企業家設置的高端人脈圈和思想圈,馭道會成為一個平臺,會為高端會員提供精神套餐,當然,是收取費用的,同時,這個高端商會,也是一種地位的標志。


后記:這是一個沒有企業委托合作,完全是自己通過橫向思維創新方法,創造出來的一個桶裝水品牌策劃案例,它的目的很單純,就是為桶裝水行業的發展,提供品牌創新方向和標桿,同時也證明,我之前對桶裝水行業的營銷批判,不是徒有虛表,而是有真實的創新構想的,這個案例就是將構想進行完整的演繹了出來。本案例中的相關創意,都已經進行知識產權注冊保護,嚴謹任何企業模仿和套用,如有實力型企業喜歡本案例,可以直接與我取得聯系。


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