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彪悍:勁酒遭遇強勢對手,茅臺這款保健酒威力大

發布時間:2023-06-03 14:30:36 瀏覽次數:430




從去年開始,我陸續發布了多篇關于保健酒(露酒)品牌營銷的創新觀點文章,因此也結識了不少保健酒(露酒)企業,在與企業老板和管理層溝通的過程中,我才感悟到,企業的營銷思維還是停留在幾十年前,他們總以為自己的酒好,里面的原料更好,喝了不光能強身健體,還能治愈各種疑難雜癥。顯然,我們的保健酒(露酒)企業,都先入為主地把自己的酒,當成了治病的神藥。


其次,我發現,保健酒行業中的企業,其體量都很小,除了勁酒有70億營收外,大約僅有竹葉青和張裕三鞭酒各有幾億元的營收。行業中充斥著數千萬營收的中小企業,更有不少企業多年來一直徘徊在幾百萬營收的微小體量上。而保健酒行業中,投入廣告進行營銷推廣的,也就數勁酒一家,其它企業的產品,幾乎都把希望寄托在終端上,如古嶺神酒,在兩廣市場的終端能見度很高,但未見強勢的品牌推廣。


面對整個保健酒(露酒)市場“一個巨人和一群侏儒”的奇怪格局:勁酒一支獨大,行業沒有任何一家保健酒(露酒)企業和品牌,能接近勁酒,更不要說與之抗衡競爭了。從而我發出了由衷的感慨:《勁酒70億,為何無40億30億的老二老三?》。想想酒水行業的茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒和洋河集團,都是實力強悍的大企業,為何就沒有一個企業,推出保健酒品牌,然后憑借自己的品牌實力與勁酒抗衡呢?


這篇文章發表以后也引發了行業的熱議,多個自媒體平臺的讀者,在文章下評論或給我私信留言,在認同我觀點的同時,也提出了不同看法,其一就是我或許并沒有了解得太全面,市場還有很多品質遠遠優于勁酒的保健酒我沒發現;其二很多保健酒企業也正在磨刀霍霍,準備殺入市場,因為疫情之后,人們對健康的理念更加深刻。我非常同意網友的觀點,也期待能有更強大的品牌進入市場,共同把這個僅有300億的保健酒小盤做大。


不久,我接到深圳一個白酒經銷商的電話,他說他想來拜訪我,順便帶幾瓶酒讓我嘗嘗。那天,我正好在公司整理過往策劃案例,所以有點空閑,就在公司約見了他。原來他是茅臺酒的經銷商,在深圳開了一家專賣店,而他帶來的一箱酒,竟然是茅臺集團推出的保健酒,其中一款是36°有健字號藍帽子的保健酒,兩款是53°醬香型的露酒,這就是“茅鹿源馬鹿茸人參酒(緩解體力疲勞功效)”、“茅鹿源鹿筋酒(強筋壯骨、消炎鎮痛、祛風除濕功效)”和“茅鹿源蒲公英百合酒(清熱解毒、潤肺安神功效)”。


他是看了我的保健酒文章有所感悟,同時也想結交我這個朋友,想讓我對茅臺的這款保健酒有一個深度的認識。我們邊喝茶邊聊天,他向我介紹了茅臺集團健康產業公司新推出的產品,這款茅鹿源保健酒,原來這是茅臺集團健康產業公司新上市的產品,其中,“茅鹿源馬鹿茸人參酒”還是集團唯一擁有藍帽子的保健酒產品。


據他介紹,“茅鹿源馬鹿茸人參酒”市場零售價要396一瓶(500毫升)兩款露酒也是要296元/瓶和266元一瓶,顯然價格遠遠高于勁酒,或者說與勁酒不在一個層次上。就拿“茅鹿源馬鹿茸人參酒”來說,折換到125毫升的小瓶裝,每瓶零售價也要百元,與市場上十多元一瓶的保健酒(露酒)簡直不可同日而語,我初步判斷,這是屬于高端的保健酒,畢竟,市場上還沒有高端保健酒這個認知概念。



了解我的朋友都知道,最近幾年我一直在調理慢性濕疹,老中醫都再三告誡,讓我不要喝酒,尤其是在服用中藥期間。所以六瓶茅臺茅鹿源酒,我包裝都沒拆,就放在公司的大廳里。隔一天就有一位愛喝茅臺醬酒的商界朋友過來看我,當我說起保健酒時,他連連擺手說,那玩意我從來不碰,我隨口說了一句,是茅臺集團出的保健酒,誰知他一聽就有興趣,問我是醬香型的嗎?我說是的,于是他毫不客氣地打開蓋子聞了聞:嗯,這瓶保健酒有點淡淡的藥味,這瓶露酒醬香香氣很濃啊,我拿走嘗嘗!


被他這么一說,我也經老婆同意,開了一瓶,喝了一口,感覺跟我以往喝的保健酒有很大的不同,酒質口感都很棒,感覺不像是保健酒,而是在喝白酒(除了藍帽子的酒體是有顏色的,露酒都是白酒呈現),頓時對這幾瓶茅鹿源酒重視起來,有點舍不得送人了??墒?,三天以后,我那商界朋友打電話過來,要把余下的酒都拿走,還說,要給我錢。我當然沒收,除了我喝的一瓶,其它幾瓶都被他要走了。


這讓我想到一個營銷概念“品牌認知”,為什么這位平時不喝保健酒的朋友,一聽是茅臺出的就立刻有了興趣呢?這就是茅臺品牌在我們心智中居高無上的高品質認定,而且又是醬香酒,自然吸引力倍增。而我喝了一瓶茅鹿源酒之后,身體也沒有影響,反而晚上的睡眠好了,不起夜了,白天精神狀態也不錯。我在想,茅臺能把白酒品質做到全國桂冠,它的保健酒和露酒自然也不會差。


隨后,我了解到,茅臺的保健酒和露酒,只是最近剛進入茅臺系渠道銷售,沒有做過任何的品牌推廣,購買的消費者,幾乎都是愛酒的商務人士。想想也是,如此高的價格,中低端中老年群體,顯然不是它的核心消費群體,或者說,它不屬于勁酒那樣的保健酒。


茅鹿源酒的出現,打破了我對傳統保健酒“低端”和“low”的認知。畢竟,傳統的保健酒企業,幾乎都不是真宗的釀酒企業,大部分是買來基酒,然后加入藥材浸泡,其基酒的品質肯定不會太好。而茅鹿源酒采用的是茅臺集團自己生產的優質醬酒,就這一點,就已經在保健酒行業鶴立雞群了,我相信廣大消費者也會這么認知。


站在一個策劃人的角度,我對這款保健酒有了興趣,我在想,如果茅臺集團能認真對待它,把營銷策略設計完美,有茅臺渠道的高端消費人群做支撐,再在品牌上做一些推廣,并快速擴展進入中高端酒水流通領域,我想茅鹿源保健酒會有一個非常震驚的未來。我這么說,完全基于以下幾點:


第一勁酒的低端占位,給了茅鹿源以機會。勁酒雖然在行業一支獨大,但也只是在低端保健酒市場,而且,這么多年的市場運作,已經成為低端保健酒的代名詞,它的消費群體也局限在普通青年、農民工和中老年群體,消費力量有限。它在終端與江小白一起,成為黑白兩個小瓶酒的代表,一時之間勁酒也不會改變。更為重要的是,勁酒有一個硬傷,那就是永遠上不了社交酒桌。


第二高端保健酒是茅鹿源的未來,可以快速占位。目前保健酒行業,尚未有“高端保健酒”認知占位,這對茅鹿源是一個機會。一瓶保健酒價格接近400,就注定了它的消費群體是中高層愛酒人士,而這個群體的消費力量強大。不是誰說了這樣一句話:40歲至65歲的商務人士,基本都有明顯的養生需求,只是不知道選擇什么產品和品牌。而茅鹿源酒,借茅臺的威名,就可以成為這個人群的青睞,與好朋友分享或者純粹在家里自己喝,都是不二選擇。


第三商務保健養生酒是一個真正的空白市場。由于勁酒和整個保健酒行業,把保健酒的價格拉到了十幾元一瓶,導致消費者都先入為主地認為,這種酒的酒質也就那么回事,從而只能吸引沖著“便宜”而來的低端消費者。但廣大的商務人群,因為他們平時忙于事業和應酬,心力交瘁,這時候非常需要一款有保健養生功效的高端酒,而且最好能夠進入社交圈和酒桌上,而茅鹿源是一個完美的呈現。


第四:茅臺品牌和優質醬酒雙重加持,奠定了它的獨有性。即便我們忽略掉其中的保健養生功效,就茅臺品牌和醬酒兩個概念就具備了強大的吸引力,何況,還有強大的保健養生功效,三者合一,茅鹿源的價值就遠遠超過了相等價位的其它品牌白酒或者保健酒,品牌的身份,醬酒的追崇,都是吸引商務人士的亮點。這種唯有茅臺集團才能做出來的獨特養生酒產品,在市場的認知度和吸引力也非一般白酒和其它保健酒品牌所能比擬。


第五:強大的茅系產品外觀和白酒包裝形象支撐。茅鹿源保健酒,無論是外面的包裝外觀呈現,還是內瓶的形象呈現,都是傳承自“茅臺飛天”的酒瓶風格,要是不告訴你它是保健酒,你看到包裝就會誤以為是茅臺飛天家族的白酒,除了一個藍帽子和品類名稱,它絲毫都沒有往傳統保健酒方向靠,而是就把它當做普通白酒一樣。這樣做的好處是,它可以堂而皇之地進入社交餐桌,除了吸引大家的眼球外,不會有low的感覺和對朋友不尊重的感覺,恰恰相反,有可能會吸引更多的商務人士的品嘗興趣。


第六:露酒或許比藍帽子的茅鹿源更有未來。茅鹿源分為藍帽子的保健酒和露酒,藍帽子的保健酒的酒精度按規定必須降低,但露酒沒有這個限制。所以,我認為,藍帽子的“茅鹿源馬鹿茸人參酒”,可以定位為商務人士家庭私密飲酒,放在自己家里,當做保健品一樣進行養生;而露酒則完全可以進入更龐大的社交圈,就像上面提到的,它的內部和外觀都是以白酒形象呈現,其實也為它進入社交餐桌,打下了基礎。


如果茅臺集團的茅鹿源酒,真能夠按照上述觀點進行市場推廣,那么要做到十億百億應該也不會太難。茅臺在用自己的創新舉措擴大了“保健酒行業盤子”,同時也對勁酒的市場地位帶來威脅,畢竟,勁酒現在的小瓶酒增長緩慢,營銷的重心已經轉移到毛鋪苦蕎酒上了。而對于消費者來說,茅鹿源的誕生,也為傳統保健酒消費者,帶來一種全新的選擇,品牌品質擺在那里,條件許可,不可能不為所動。那么,在大健康的背景下,“茅鹿源”保健酒如何依靠“茅臺”背書,為消費者呈現出一瓶高端、健康的保健酒,將成為茅臺集團一個“劃時代”的命題。


為了證明我上述推測,我通過電話和微信,與一波愛喝酒的企業老板進行了測試。我先是問,我這里有高端保健酒,你要不要?回答幾乎一致的“不喝保健酒!”,然后我追加了一句:是茅臺集團推出的醬香型保健酒,而且,看上去像白酒。然后我拍了產品包裝的照片發給他們,結果,全都問我要這個酒了,說要一定要品嘗一下。這個前后變化,說明了消費者對茅臺醬香型高端保健酒概念,是非常認可的,也是有強大吸引力的。


如此一來,勁酒一家獨大的局面有可能會被茅鹿源打破,雖然兩家的產品不在一個層次,品牌更是不可相提并論,但保健酒行業的格局必然會被打破,未來會呈現兩個互不侵犯的品牌格局:茅鹿源占據高端保健酒市場,而勁酒,繼續維持低端保健酒市場。但我有一個未來的思考:高端的消費群體,是斷斷不會成為勁酒的消費者的,但勁酒的消費者中,會有一部分向茅鹿源靠攏。誰不想喝更好一點的酒?如此一來,未來的保健酒行業,到底誰是老大真的不好說。


勁酒幾十年來保持的獨孤求敗格局,隨著茅鹿源的崛起,會成為它有史以來最強勁的對手。但到底最后會是什么結局,也要看茅臺集團如何對待茅鹿源這個保健酒品牌了,作為保健酒市場獨特的新興高端產品,如果加大力度動一下,那保健酒市場必將發生翻天覆地的變化??傊?,我認為茅鹿源這款酒的后勁很大,但具體要看如何操作了。


這篇文章,算是對《勁酒70億,為何無40億30億的老二老三?》一文的一個補充,也是因為讀者為我提供了新的線索,使我能夠把保健酒行業看得更透。當然,這全都是我站在自己的立場,對茅臺茅鹿源保健酒的一個初淺看法。我沒有接觸茅臺集團的高層,不知道他們把茅鹿源品牌,到底放在一個什么樣的戰略位置,但我相信,茅臺是不會忽視日益增長的保健酒市場的。


如果你是重視健康的愛酒人士,你會喝茅臺茅鹿源酒嗎?

 


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