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尖銳:當前品牌營銷全是套路,不尊重消費者

發布時間:2023-05-18 14:46:18 瀏覽次數:418



    

上周我發布了一個減壓礦泉水品牌暇客的策劃案例,在各大自媒體引發了巨大反響,大部分人認為我過于理想化,并認定自己只會消費農夫山泉、怡寶和百歲山的產品;僅有少數部分人覺得耳目一新,策略創新價值大,有意義。其實對于這個結果我是有心理預期的,知道我面對的是一個什么樣的社會,如果一下子全部接受我的創新觀點,那才是怪事了,因為我們的營銷思維還是非常傳統的。


自從上世紀80年代接觸廣告和銷售,并全面了解系統的營銷理論之后,我就牢牢地記住了其中的一段話:“營銷必須要消費者為中心”,也就是說,企業營銷全部的策略設計,都必須以消費者為導向,但在實際的營銷中我發現,幾乎高達99%的企業營銷,推行的都是企業產品導向而非消費者導向,甚至不少企業還非常自我,從品牌命名到產品品類,從產品設計到銷售渠道再到品牌傳播,幾乎都是以企業自身為核心的。


在2007年之前,所謂“消費者導向”其實是在說,產品的口感、營養,要充分考慮消費者的實際需求;產品包裝設計的時候,要考慮消費者在使用過程中的安全性;而銷售渠道要則更要便利于消費者消費等等,盡管這些確實也是在以消費者為中心的思考,但不是營銷層面的消費者導向。不過,到底怎么做營銷,才是真正以消費者導向的?我直到2015年才完全感悟透徹。


從2005年到2015年,我先后深入多家企業內部,與企業老板和營銷人,就品牌營銷的創新話題進行深入探討,期間有農夫山泉公司、北京匯源果汁公司、北京五谷道場食品公司、正大集團食品公司、蘇泊爾炊具公司、大自然木業公司、廈門銀鷺食品公司、湖南加加醬油食品公司和遠大空調等企業。上述公司有一個常見的傳統思維,那就是這些企業都把自己的企業名稱,當作品牌的商標使用。


比如,北京匯源果汁的前身,是山東淄博匯源食品有限公司,創始人朱新禮先生在創建這個公司的時候,秉承了“匯聚五洲英才,源通四海財富”的心愿,所以企業后來直接用“匯源”當作了品牌名稱使用;蘇泊爾炊具公司也是如此,在創建公司名稱的時候,創始人蘇增福先生和他的兒子蘇顯澤認為,要做就做最好的產品,而最好的意思英文就叫“Super”,翻譯成中文就叫“蘇泊爾”,后來因為“Super”不能用,就將其中的一個英文單詞做了調整,就成了“supor”。


包括五谷道場、大自然和銀鷺等品牌,都是像匯源和蘇泊爾一樣,是企業創始人個人的思想,表達的都是自己想表達的意思。從這個方面來看,本土企業大多數品牌,在創建的初期,基本都是這樣,品牌名稱所表達的意思,都是創始人自己的思想,沒有任何消費者的體現意愿。所以我在這里可以肯定一點:品牌在創建的初期,企業所想的都是自己,就是沒有消費者。


在電動汽車領域同樣如此,比如,“小鵬”電動車,自戀地用了創始人何小鵬的名字;“理想”電動車,同樣演繹自創始人李想的個人姓名;特斯拉,雖然是紀念交流電發明者尼古拉.特斯拉的??傊?。一個要進入消費市場的品牌,在創意名稱的時候,99%的企業會忘卻消費者,用自以為是的想法命名,就像我們的父母,完全按照自己的想法給我們命名,哪怕我們很不喜歡。


不光我們中國企業這樣,外國企業也是如此。奔馳汽車品牌,是因為汽車發明人和公司創始人卡爾·弗里特立奇·本茨,因而生產的汽車品牌也叫奔馳;后來本茨公司與另一位汽車公司戴姆勒合并,推出了“梅賽德斯”品牌,而在創建這個品牌的時候,也是兩位企業創始人帶著濃厚的個人思想,因為他們認為,自己生產的汽車是高級優雅的,而梅賽德斯的意思,就是“優雅”。


蘋果公司的蘋果品牌,也是喬布斯從《圣經》故事獲得的靈感,當時他在創意公司名稱的時候,腦子里全是叛逆和創新的念頭,而最能表達這層意思的,就是《圣經》里夏娃和亞當,偷吃了“伊甸園”的蘋果而獲得智慧的經典故事,這就是蘋果公司誕生的緣由,同樣,喬布斯也把自己的公司名稱,直接用作了產品的品牌,蘋果品牌就這樣誕生了。


無論是奔馳汽車還是蘋果公司,它們在創建品牌的時候,確實只想著自己的心愿表達,心里絲毫都沒有消費者體現。但它們在以后的產品研發和生產過程中,卻時刻想著消費者,為消費者提供最精湛的優質產品。而喬布斯在給產品命名的時候,也意識到了應該為消費者著想,所以,它用英文“I”(我)作為產品名稱的開頭,如iphone、ibod和ipad等。


品牌名稱這樣,品牌的定位其實也這樣。只要閱讀里斯和特勞特兩位廣告人寫的《定位》書,就不難發現,他們所倡導的消費者心智認知概念,其實也是從自我出發,通過廣告強行植入消費者大腦。而定位的方法如專家式定位,比附定位或者第一性定位等,也都是站在企業角度的自我贊美,從不考慮消費者的感受。


比如“同類產品天貓銷量第一”、“每賣10罐涼茶7罐是加多寶”、“每年賣出的杯子連起來可繞地球N圈”等定位概念,言外之意都在向消費者傳遞一種信息:“我是銷量最好的產品,證明我是最優秀的”。就像幾個男人在一個美女面前大肆展示自己的優秀,并想當然地以為自己的優秀能夠征服美女,可在美女眼里,你優不優秀關我P事?你知道我心目中最喜歡的男人是啥樣的嗎?蠢!



然后是產品的包裝設計和品牌的傳播,也都是以企業自我立場為核心的。產品包裝身上所體現的100%都是企業和產品信息,絲毫不會有消費者信息;品牌的傳播,僅僅只是圍繞著品牌定位展開創意,最終體現的還是以販賣產品為核心的各種自我贊美,整個營銷策略中,絲毫不會有任何尊重消費者的思想和行為,腦子里只有讓消費者掏錢一件事。


看看各種商場外面和平臺搞的各種購物節,提出的概念幾乎都是“年中大促”或“年終大促”,意思很明顯,我這是為了“促進企業的產品銷售”而搞的促銷活動,目的很明顯,是“促進產品銷售”。我早在10年前就提出過,“促銷”兩字是對消費者的極端不尊重,企業為了自己的利益,而把消費者當冤大頭,消費者以為自己得到了便宜,實際上很多他人買了自己根本不需要的商品,就因為“促銷”會“便宜”的認知,最終企業實現了自己的銷售任務。


由于企業品牌營銷的開端就是錯誤的,所以,才需要花巨大的代價用以下營銷工具去費力地糾正它:投入巨大成本的廣告——廣告效果不好請名人代言——效果再不好,就搞活動或綜藝冠名——如果效果再不好,那就請定位公司弄一個定位概念——如果效果還是不理想,那就更換更有力量的明星代言——實在不行就大搞促銷活動——再不行就請網紅直播……一個死循環一樣被思維套住的套路。


我堅信一個真理,企業心里沒有消費者,那么消費者心里也就不會有你!果然,本土市場中,有忠誠度和美譽度的品牌一個都沒有,消費者基本只是在矮子中間找高個,稍微買一個安心就算了,因為到處都是??怂箍萍己莼?,消費者防不勝防。比如奶粉,有條件的都去香港買或者讓人代購,沒有這種條件的消費者,才不得已買國產的。


看看那些網紅直播室和拼多多平臺的銷售狀況就知道了,本土市場各種品牌成千上萬,但消費者就是愿意去直播室和拼多多搶購連企業是誰品牌叫啥都不知道的廉價產品,為什么?因為那些所謂的品牌,也一樣把消費者當冤大頭,以為做一點廣告,有一點知名度,就認為自己是品牌了,想賣高價了。而消費者精神上的需求,這些品牌從未涉及,那同樣的產品,消費者憑啥要選價格更貴的你?


這就像人與人之間的關系,你處處為我著想,我就會感覺到你的用心,心里會暖暖的,自然就有了感恩回報的心態;如果你處處計算我的錢包,不關心我的死活,那我為啥要對你好?所謂將心比心就是這個意思,而如果我們的品牌營銷照此發展下去,那幾乎就是企業和消費者的雙重災難。


我是一個品牌營銷的創新者,但我創新的目的不是為了所謂的“顛覆傳統營銷”,而是想真誠地為我們的消費者踏踏實實做一些有價值的改變,因為我們的消費者是全天下最老實本分的,他們的消費需求一直停留在物質層面,而精神層面的需求始終未被滿足過,我們的品牌也從不涉及消費者的精神領域。


所以,從現在開始,我們本土企業的品牌營銷,要進行一個實質性的改變,以企業自身和以販賣產品為核心的營銷思維,轉變為以消費者為中心,旨在全方位取悅消費者的創新營銷思維。我們要把消費者當作我們喜歡的美女,想追求的美女,那么我們就必須先去了解他們內心真實的想法:她們喜歡什么樣的男人(產品)?最想嫁的男人又是什么樣子的(對品牌的期望)?最渴望的愛情又是什么樣的(品牌給予的精神滿足感)?


概括來說:品牌營銷首先要鎖定自己的核心消費群體,然后去洞察他們內心從未滿足卻一直在追求的精神需求;有了這個前提,企業才可以開始創建品牌,而品牌的命名則必須體現消費者是誰?他們的集體性格是什么?有沒有組織的歸屬感?而品牌的定位則更要定消費者,要提升他們的人格地位和社會地位,使得消費這個品牌的產品具有某種榮耀感和被尊重感;


然后才是產品的包裝設計和品牌的傳播。產品的包裝設計我不講具體怎么做,而給企業和設計師制定一個絕對的規則:產品包裝上90%必須體現消費者喜歡的內容,僅有10%才是產品和企業的展示,如果你做到了那就是消費者導向的產品設計,而這樣設計出來的產品,必然能鶴立雞群,快速出圈,消費者更會因此而纖細若狂,搶購產品。


而品牌的傳播則更要全方位地與消費者進行互動,拒絕販賣產品的廣告,而要以消費者愿意參與和喜歡的方式,幫助消費者確定自身在社會中的存在價值和地位飆升,也就是說,品牌的傳播根本不是宣傳產品,而是宣傳能與消費共鳴的價值觀。當消費者對品牌產生崇拜心理了,那消費你的產品就成為了一種義務和使命了,產品能不暢銷嗎?


雖然我說的有點理想化,尤其是當國內的企業老板和全體營銷人的心智中,尚未有這樣的營銷認知,甚至還有少同行認為我過于偏門,可想而知,對于企業界來說,我的觀點會有多少人能夠接受?但毫無疑問的是,傳統營銷已經在中國盛行40多年了,如果我們一點也不改變,還是保持原來的自賣自夸做法和單向硬推模式,那么,我們就永遠不可能誕生真正的品牌。


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