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保健酒:勁酒70億,為何行業無30億的勁酒第二?

發布時間:2023-05-07 13:24:00 瀏覽次數:456



   

最近有多家傳統保健酒企業找到我,雙方在洽談合作的過程中,自然免不了會對這個行業和市場進行探討性交流,結果發現,雖然我們的社會已經發展到互聯網時代了,但這些保健酒企業老板的思維依然停留在幾十年前,他們對自己的產品功效自信十足,還對我說了很多因為喝他們的酒而治好了病的案例故事。


我在耐心聽完他們的介紹之后,我總是會反問他們一個問題:你能清晰地界定,你賣的是酒還是藥?如果是藥,對不起,你涉嫌違法,因為你沒有藍帽子,就是普通食品級的露酒,不存在功效訴求;即便你有藍帽子,那也只是保健食品,不是藥品,也不存在“治病”的功效,提及任何超越批文外的功效,就是違法。


其實,這是每一個保健酒企業必須要明確回答的一個問題,否則,品牌的營銷就會出現問題,但實際上,行業中的大部分企業,都被這個問題給套牢了,或者說,他們集體陷入了一個錯誤的認知中,以為自己賣的是藥而不是酒,或者說,他們首先是在賣藥,其次才是賣酒??纯幢=【飘a品的品類名稱,都是以藥材命名就可見一斑。


比如螞蟻酒、蛤蚧酒、海馬酒、蛇鞭酒、鹿龜酒、牛大力酒、人參酒、瑪咖酒、黃精酒、鹿茸酒和蟲草酒等不一而足。把保健酒認知成“藥”而非“酒”,這就使得企業在產品的包裝上,會故意放大藥材品類名稱,而忽略掉商標的品牌名稱,或者說,在產品身上,商標名稱的位置幾乎都是很小,但“螞蟻酒”、“海馬酒”之類的品類名稱,卻故意放大,導致消費者的記憶中只有酒種名稱,完全沒有品牌認知。


我在策劃海南正生堂的保健酒“三威牛大力”產品時,就曾經深入過企業的大本營市場“??凇?,做過一次測試性調查。我故意到十多家有該產品銷售的煙酒店,直接詢問老板有沒有“三威酒”?他們都困惑地回答說,沒有;但當我追問“那有牛大力酒嗎?”他們立馬說有,于是,給我拿出了“三威牛大力酒”。我說這不是三威酒嗎?老板卻不好意思地回答說,哦,我們只知道是牛大力酒,不知道叫三威……


所以,我會通過自己對這個行業的特點、消費特性和創新認知,告訴他們一個必須認清的事實:保健酒,它首先應該是酒,其次才是某種保健功效;如果是食字號的露酒,則啥功效都與你無關,你就是一瓶酒,不是什么神藥。弄清楚了這個問題,我們才知道該怎么做品牌的營銷,也好談下面的策劃合作了。


因為事實很清楚,無論是保健酒還是露酒,核心的消費對象必然是愛好喝酒的人群,本身都不愛喝酒的人群,無論你的功效再牛逼,營銷做得再兇猛,他們也斷然不會碰。既然是這樣,那么我們的思想就要返璞歸真,把營銷的思維回到“酒”的正確軌道,然后忘卻一切所謂的藥材概念和治病概念的功效念想。


即便是有健字號的神蜉螞蟻酒,2014年,我也大膽地從“蚍蜉撼樹”的成語中,提取螞蟻帶給我們的精神力量,創造了“勵志保健酒”的品牌營銷方法,瞄準的對象就是青年人群和創業人群,把原本只能販賣“抗疲勞、提高免疫力”額定功效的保健酒,開創了一種“精神訴求”的感性營銷。


而“三威牛大力酒”,又一次被我賦予武俠主題正義定位的創新玩法,把喝酒的消費者+生產酒的企業+社會,用血性和正義進行捆綁,創造了一種更有力量的“公益保健酒”的營銷玩法,把保健酒的感性營銷玩出極致(由三威牛大力創新改變而來的保健酒品牌策劃案,即將對外公開,敬請關注)。


我一直覺得,保健酒市場有一個不正常的現象,那就是行業老大勁酒為什么一枝獨秀?它的年營收已經超過70億元(加上毛鋪酒的收入,企業總營收已經突破百億規模),但奇怪的是,整個行業找不出能夠緊隨其后的第二名和第三名。照理說,行業老大勁酒有70億營收,那么,行業至少會誕生40億或30億營收的第二第三品牌。


就像功能飲料領導品牌紅牛有200億的營收,但東鵬特飲和樂虎兩個跟隨者,各自也有了五六十億的體量,它們各自有各自的消費群體。但為什么在保健酒行業,除了勁酒以外,消費者不記得其它品牌了呢?也就是說,這個行業根本就不存在老二老三品牌,這是一個多么大的缺憾??!


曾經的上市公司椰島鹿龜酒,目前也只剩下2億營收,不提也罷,除此以外也只有竹葉青能夠被我重視,但它有汾酒這個大品牌撐腰,而且又是一個傳統名牌,但其營收大約也只有10億左右,根本接近不了勁酒,掀不起市場浪花。


可以這么說,勁酒在保健酒行業真正是一個孤獨求敗,神一樣的存在。為什么會這樣呢?五大原因:一是行業的營銷思維非常傳統,集體陷入了功效訴求的陷阱難以自拔;二是品類都以藥材命名,而且刻意放大,導致喧賓奪主淹沒了品牌;三是定位錯的離譜,把酒當成了治病的藥;四是包裝太low,上不了社交酒桌的臺面;五是因為這種傳統的營銷行為,直接把保健酒弄成了“壯陽酒”,最終成了男性“私密酒”。



但客觀地說,實際上保健酒市場是非常有作為的,完全存在著30億或40億以上的品牌,成就勁酒第二或第三的可能性,而且,當這樣的品牌開始誕生時,整個保健酒行業的總盤子也會因此而擴大,因為當行業第二第三品牌誕生時,會直接給行業老大的勁酒以壓力,它不可能再舒適地每年躺賺70億,而是要玩命地往前沖,以免被競爭者趕超,行業積極的競爭局面也開啟了。


但作為行業中的企業,尤其是對這個市場有野心的企業,首先就必須要改變思維,要用創新的眼光,戰略性地看待這個市場,在品牌營銷上要徹底改變上述五大營銷陋習,以一種全新的消費者導向的創新營銷做法,也就是說,以聚焦人性,完全取悅消費者的精神訴求為核心,通過感性營銷,影響消費者擁有消費和持續消費。


通過我對保健酒行業的觀察和消費者的調研獲知,保健酒企業想謀求更大的野心,成就勁酒第二或者第三,則在學習勁酒的優秀之處外,必須進行從產品到品牌,從渠道到品牌傳播的大刀闊斧的改變,最終形成自己的特色,以有別于勁酒品牌的差異化營銷,接近勁酒乃至超越勁酒。


勁酒作為行業老大,其品牌名稱就是一個“勁”字,突出了一開始其傳統的功效訴求烙印,但好在它后來轉風向了,不再訴求功效,而是訴求時尚,包括“冰著喝”和“兌飲料喝”等,逐漸吸引了青年消費群體;其次,它在渠道上獨一無二的滲透力量也是值得很多酒企學習的,勁酒基本做到了全國99%以上的商超、便利店和餐飲終端,都有其產品呈現,除了學校周圍的終端法規不能成列酒水以外。


除了學習勁酒的優秀之外,保健酒品牌的營銷還有哪些創新的方向呢?結合當下的消費潮流和創新營銷思維,我大膽提供以下幾個保健酒品牌的創新營銷路徑,僅供保健酒企業參考:


一是品牌創新剔除產品痕跡,體現消費者。


保健酒的很多品牌名稱,真的low的可以,看看以下品牌名稱:“三匹馬、力源、鹿先生、茶玖王、君臨天下、老莊、頤陽、護身福、四世同堂、金鍋、三威、椰島、健康仲景、龜齡集、強動、懷地四寶、福延齡、威力神、李氏龜、勃虎、古嶺神、金圣寶、壹健康、春生堂、紫麒麟、健力源、和諧和無比等”


這樣的品牌名稱,只能當做商標,營銷資源幾乎零,也就是說,這個品牌名稱缺乏主題更缺乏消費者的針對性而無法牽引出企業可用的營銷資源,品牌的營銷只能求助于廣告。而保健酒企業大多體量較小,根本不具備投入廣告的經濟能力,所以導致很多企業的產品銷售陷入僵局。


創新的品牌名稱要剔除掉一切產品、藥材和功效等與保健酒有關的痕跡,而要體現消費者是誰?他們群體的性格特征等;于此同時,要賦予品牌以鮮明的主題。比如文化主題、勵志主題、性格主題、創業主題、智慧主題、時尚主題、職場主題、運動主題等等,這樣就能夠創造出“文化保健酒品牌”、“勵志保健酒品牌”、“性格保健酒品牌”、“創業保健酒品牌”、“智慧保健酒品牌”、“時尚保健酒品牌”、“職場保健酒品牌”、“運動保健酒品牌”和“減壓保健酒品牌”等。


當品牌開始為消費者創意的時候,你會發現,品牌營銷的資源層出不窮,各種影響消費者消費的精神訴求輕易就能找到,而且,產品的包裝設計也有了正確的方向,品牌的傳播更是完全可以聚焦品牌鎖定的那個獨特人群,挖掘到他們內心的精神需求,感性營銷的方法會超級多,根本不需要廣告就能快速吸引消費者。


二是品類創新:剔除藥材名,體現精神力


堅決不要用藥材名充當品類名稱,把“牛大力”、“螞蟻酒”等原材料名稱,標注在規定的配料表里,而品類名稱則大膽啟用與品牌主題相關的創新名稱。比如,智慧保健酒品牌的產品品類名稱,可以啟用“睿酒”、勵志保健酒品牌的品類名稱則可以改為“征酒”;而減壓主題的保健酒品牌則完全可以創新為“輕酒”。


當保健酒產品瓶標上不再有“人參酒”、“蟲草酒”這種傳統的藥材品類名稱,而是體現這種與主題品牌相關的新品類名稱時,消費者的注意力被吸引了,因為產品并不在體現我是“保健酒”,而是一瓶帶有鮮明主題的“酒”,僅此而已。既然是酒,自然就會吸引愛好喝酒的人產生品嘗愿望。就此創新的保健酒,開始遠離藥材和治病的陷阱。



三是產品創新:剔除自我痕跡,體現內容化


這里說的產品創新,不是指酒體和藥材以及浸泡萃取方面的物質產品創新,而是指產品的外觀創新。既然我們的品牌創新了,品類也創新了,那么就必須把上述創新完美地體現在瓶標上。瓶子的選擇也有了多樣性,譬如現在流行的烤漆面的瓶,當然即便用傳統的玻璃瓶,只要瓶標設計足夠新穎,同樣也能吸引消費者,總之瓶型外觀和瓶標設計,要淡化“保健酒”痕跡,看上去就是一瓶主題酒水。


產品媒體化已經成為一種趨勢,就是說,當你認為產品是一個媒體的話,就知道不應該再在瓶標上宣傳自我了,因為你是誰,對消費者來說不重要,消費者追求的是“與我何干?”。所以,創新的保健酒外觀和瓶標上的內容必須完全體現消費者最喜歡也是最意外的內容,是什么內容?品牌的主題其實已經給出了答案,只要策劃人提煉出來,交給設計師,設計師就能設計出一瓶完全不像保健酒的保健酒產品來。


四是渠道創新:貼近勁酒,無處不在


當你完成了上述創新,意味著你的產品有了吸引渠道商的條件,因為你的外觀完全不同以往的保健酒,自然更不會像勁酒,這樣企業的招商就容易的多。經銷商接受了還不夠,企業還需要配合經銷商進行渠道深耕,渠道終端的戰略是硬性規定:本產品的終端陳列必須貼著勁酒,也就是說,勁酒在哪里,我們的產品就鋪到哪里,真正形成“保健酒雙雄”格局,以一種全新的形象,與勁酒合體。


當企業的產品與勁酒一樣無處不在的時候,它本身也會因為強大的終端曝光度而帶來自然的銷量,加上產品本身的獨特性吸引力,銷量自然就會上升。而如此做法,即便如勁酒也不會對你打壓,因為你用了創新的營銷方法,勁酒只會尊敬你,同時也會倒逼它也進行某些創新,以此來與你拉開距離;通常企業都會尊敬智慧的挑戰者,而討厭搞低價和樹敵式的自損性競爭者。


五是傳播創新:遠離廣告,輿論引爆


保健酒行業中的企業,除了勁酒和竹葉青等品牌外,大部分都是幾百萬幾千萬的體量,根本不可能有錢去砸廣告,因為傻瓜都知道,品牌策略和產品策略沒有做到吸引力,投入再多的廣告也只是打水漂,根本不可能帶來銷量,何況企業也沒有這個實力。所以,品牌的傳播就要另辟蹊徑,不能投廣告,而要采用四兩撥千斤的公關營銷和事件營銷,來引爆品牌,推動全國性的產品動銷。


具體做法可以有兩個突破點:第一,是產品身上的內容,進行爭議性設計,以揭示目標人群內心難以調和的矛盾為沖突點,從而導致產品一到終端就引發全社會關注,俗稱“自帶流量”;二是擴大影響,投放“事件營銷導火線”廣告,也就是在戶外高流量位置,投放一塊廣告牌,成本也就是幾萬元錢。重點在廣告牌上設計出足以影響全社會討論的叛逆價值觀,從而引發新一輪事件營銷,呼應品牌和產品,空中引爆與終端關注合二為一,品牌瞬間成名。


如果你能做出上述五個創新動作,那么,保健酒行業真的會誕生真正的勁酒第二或者第三,勁酒也不會再孤單,行業的總盤也將得以放大。但困難就在這里,說說容易,做起來就難了。沒關系,你只要具備這個野心就行,其它的,就交給專業的人來做專業的事,當然,你也可以咨詢我,我一定毫無保留,指引你走上健康發展道路。


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