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【雙劍原創方法】炸裂:四兩撥千斤以一敵萬的營銷方法來了

發布時間:2023-04-22 12:13:31 瀏覽次數:539



    

 【沈坤原創方法】自從1998年開始研究橫向思維創新營銷以來,我一直基于一個準則,那就是創新營銷的前提,必須是以節約企業營銷投入,降低營銷成本為核心思想的,而我這么多年來在品牌營銷中的各種努力,比如原創族群品牌和主題品牌、為消費者設計能提高其人格和社會地位的品牌定位、剔除產品訴求倡導精神訴求等,其實都是在通過聚焦人性的營銷,來快速喚醒消費者的精神需求,從而節省廣告費用的一種探索與嘗試。


既然創新營銷必須要以節約企業的營銷投入,降低營銷成本為前提,甚至顛覆傳統以廣告為核心的套路營銷,就必須要探索出更多“四兩撥千斤”的創新營銷策略,這也直接導致我,在策劃每一個品牌的時候,都會進行深入的反向思考:我們要怎么做?企業不需要投入廣告就能快速引爆品牌?這就讓我想到,我以前的策劃項目,都是基于事件營銷的,事件營銷就是借力打力產生的四兩撥千斤效果,但事件營銷也需要周密的策劃,甚至需要傳媒公司的配合才能完成。


而我想的是,能否不需要這么復雜,單靠企業自身就能完成一個四兩撥千斤的事件營銷活動?而且產生的效果和社會反應都是積極的,沒有任何負面而有利于企業的?更重要的是操作更為簡單的,最好能直接取代傳統硬廣告的?這是我從2015年開始的創新思考,2018年正式成型,2023年計劃在“中央電暖”和“健康白酒”兩個項目的品牌傳播中,大膽引用實戰測試的一種顛覆性事件營銷傳播新思路。


這就是“事件營銷導火線廣告”!它的立意是:企業通過在北上廣深等國內一線大城市的熱鬧路口、大型地鐵站或步行街等,選擇投放一塊戶外廣告牌(記住,只是投放一塊),作為事件營銷的導火線,其核心關鍵是,這個廣告牌上的廣告,不能是傳統的產品廣告,而是一種強大的社會價值觀廣告;


且這個價值觀必須非常尖銳叛逆,能直接刺痛每一個看到該廣告的人,并引發受眾產生某種情緒反應,甚至將其拍攝成照片和視頻,發布到網上,從而展開全網討論,最終形成一個由“爭議”形成的輿論,并由“輿論”主導的“事件營銷”傳播活動。說穿了,就是把廣告當成揭示社會矛盾,引發社會高度關注和爭議,最終形成輿論風暴的一個陣地,從而達到超越幾十億廣告當量的巨量傳播效果。


這個靈感的來源,是因為幾十年來,我從未被任何一個戶外廣告所震撼過,我們經常在公交車站、地鐵站、電梯和高速公路上所看到的廣告,都是很像廣告的廣告,規規矩矩,有板有眼,但就是缺乏刺激受眾腎上腺素高漲的震撼力!雙劍公司在深圳上步大廈辦公的時候,有兩部電梯,內部一直有各種平面廣告,每次接待來公司拜訪的企業客戶,我總是會問他們,電梯里是啥廣告?結果沒有一個人能回答出來,說明他們根本沒有看廣告,或者看了也是漫不經心,沒有深刻印象。


如果,我是說如果,一個品牌想快速低成本地形成家喻戶曉并引發全網議論,就必須要把該廣告的每一個文字,組合成巨大震撼力的標題和文案,把廣告做得不像廣告,而是一種刺激所有人并引發所有人為此產生巨大反響的叛逆價值觀,那么,這個廣告的爆炸性威力就會強大,強大到只要一塊廣告牌,就能引爆全國市場!


如果可行,則企業不再需要投放鋪天蓋地的廣告,只需要一塊廣告牌的費用就行!但關鍵在于,我們在廣告牌上寫什么?用什么樣的尖銳價值觀,既能引發全網輿論,又不給企業帶來負面影響?這就要把握好一個度:不能超越道德底線,更不能觸犯法律!要在這個前提下,用震撼尖銳的語言,刺激到每一個看到該廣告的人,導致每一個廣告受眾都能按捺不住激動的情緒,而將廣告當做一個全新的怪物!


說到廣告,我們做一下中外廣告對比:跨國大品牌的廣告,大多會宣揚一種指導消費者樹立正確社會價值觀的廣告,比如時尚品牌普拉達,它向它的目標人群宣告:以事業為重的女性,不必為失戀而煩惱,因為普拉達會讓女人更強,這個價值觀同時也闡明了,普拉達的核心消費群體,都是事業非常成功的高端女性,從而吸引了更多事業女性和渴望成為女強人的其它女性消費者。


耐克運動鞋品牌的價值觀,是通過廣告語的形式傳遞的,它向消費者倡導的是“想做就去做吧!”,這種明顯帶有性格特征的語言,傳遞給消費者的力量,就是穿上耐克運動鞋,就擁有了想出去跑步的念頭,而品牌好像懂得消費者的心思,就直接喊出了“想做就去做吧!”。還有麥當勞的“我就喜歡”,言下之意“我就喜歡,你管我???”等,都是帶有鮮明性格特征的生活價值觀,它們會在某一刻深深地影響消費者對品牌的喜愛和選擇。


但我們國內的品牌,大部分成了純粹販賣產品的工具,每一個品牌在向消費者傳播的不是精神層面的價值觀指導,而是赤裸裸的產品推銷,其核心訴求往往是土得掉渣的品牌定位概念傳遞,要么“我是某某領域專家”和“我的產品銷量第一”或者“遙遙領先”。第一和遙遙領先不能用了,就換個馬甲繼續說第一,如“每10罐涼茶7罐是加XX的”,或者“每年售出的杯子連在一起,可以繞地球N圈”等等。


品牌如果行使的是簡單粗暴的販賣產品,那么,受眾就會對該品牌的廣告產生本能的反感,因為誰都不喜歡廣告;其次,消費者對品牌的認知也就簡單地看做為一個商標,消費產品的行為也只是認為該產品能滿足自己的物質需求,消費者對品牌不具有情感,也不會出現絕對的排他性消費,因為這個品牌對消費者來說,精神需求的滿足感為零,這就是國內品牌營銷的現狀,很多企業的廣告文案,恨不能把自己產品的各種優點和好處全部呈現出來。


除了運動品牌李寧一直在傳播“一切皆有可能”的精神訴求外,幾乎99%以上的商業品牌,其傳播的核心訴求一定是落在產品層面上,從霸屏的影視廣告,到街頭的戶外廣告,以及CBD和社區的電梯廣告,無一不是在簡單粗暴地販賣產品,消費者所渴求的精神需求根本無法提供,這也直接導致消費者對這類品牌和廣告熟視無睹,企業也只能祈求一定的概率:產品銷量上升就行。


要想讓目標人群對品牌產生好感,就必須要在廣告中剔除掉一切自我標榜和推銷產品的痕跡,而是將品牌的定位,從企業自身,轉向消費者。因為你是誰?你有什么能耐?對消費者來說并不重要,消費者真正關注的是,“我”消費了你的產品,“我”會成為什么人?別人又會如何看我,如果上述問題都是積極的,能滿足消費者的精神需求的,那消費者才會采取行動。


其次,要通過廣告傳播中的價值觀導向,指引消費者樹立正確的人生價值觀,倡導一種積極健康的生活方式。當然,品牌的價值觀,可以根據自己不同的消費人群定位,進行不同的提煉,關鍵是要洞察到消費者尚未被滿足的精神需求,或者說,在實際的生活中,一直不能解決的各種矛盾,品牌就此可以提煉出能緩釋或者徹底拯救被矛盾所困消費者的價值指引,品牌就能獲得消費者的絕對喜歡和信賴,或許就此將品牌視為人生知己。


上述提到的耐克和麥當勞以及李寧等品牌,在傳播中所倡導的價值觀,其實也都是一些泛泛的,不能瞬間引發共鳴和尖叫的空洞價值觀,雖然,它們通過鋪天蓋地的密集型廣告投放,也能產生一定的反響,帶來積極的消費響應,但這個成本也是巨大的。而我說的“事件營銷導火線廣告”恰恰是一種超越常規,能夠引發每一個廣告受眾,都能立刻產生強烈激動的腎上腺素高漲,恨不能立刻將廣告拍成照片上傳到網上的一種尖銳價值觀。


何為尖銳?那就是這個價值觀直接顛覆了我們的傳統認知,讓我們一時感覺太另類太刺激甚至接受不了,但它同時也給我們提供了一種全新的思考,而思考過后,我們又發現,這種說法太有道理了,接著就是直接來自消費者的強烈反應:“太對了,我怎么就沒這么想呢!”如果我們的廣告主題和文案,能夠提供這樣尖銳的價值觀,又能與品牌的定位和目標人群的層次相關聯,那么,這個品牌廣告就會瞬間有了強大的關注度,并有可能為此引發一場聲勢浩大的“全網輿論”事件。


比如,如果是青年性格品牌,我就會將青年人貪玩與父母的管束矛盾,提煉出影響這兩類人群的震撼性價值觀,當做突破點來引爆,比如“別聽父母的話,玩游戲是青春的特權——青年時代不玩何時再玩?人生最美好的是度過一個不留遺憾的青春期!”;如果是女性品牌,我就會利用婆媳之間的永恒矛盾,提煉一種全新的價值觀來引爆品牌,比如“拒絕孝敬婆婆,除非她懂得尊重我這個兒媳——女人要努力成為家庭的主宰,而不是圍著廚房轉的家庭主婦!


如果是減壓主題品牌,我就會拿社會主流的常識性價值觀開刀,提煉出與其完全相反,卻又能深受目標人群喜歡的價值觀來刺激社會,比如“別拿奮斗忽悠我,人生不是為了奮斗,而是為了體驗美好的過程——別給自己壓力,要活在當下,盡情享受每一天作為人的快樂!”;如果是公益品牌,我就會揭露社會現實的陰暗,提出更符合社會的價值觀,比如“連扶不扶都要討論,證明社會已經病得不輕——你的正義出手,在拯救他人的同時,也拯救了自己靈魂!


我相信,品牌所鎖定的核心消費群,一定會為品牌的這種全新價值觀而歡欣鼓舞,因為,品牌是完全站在他們的立場,幫助他們喊出了心聲——這個埋藏在心底很久,因為有點大逆不道而不敢說出來的話,結果卻被一個品牌給光明正大地說出來了,而且說的如此解恨如此通透,他們能不支持品牌,能不把品牌當做知己嗎?這時候,品牌的精神價值遠遠超越其販賣的產品價值,因為,從此以后,這個品牌就擁有了性格鮮明的價值標簽。


而反過來,核心消費群體以外的人群,比如青年人的父母與思想傳統的人;已經做了婆婆的人,以及那些被壓力困擾和怕麻煩的人,他們要是看到了這些廣告又該做如何感想?我相信有一部分人會受到廣告的啟發而有所感悟,會認同觀點并改變自己往日的粗暴行為,但大部分人會因此反對或憤怒,認為廣告在宣揚一種不好的價值觀,如果真的成就勢成水火的兩個人群兩種觀點和反應,那么,這個廣告就此成就了自己的使命——引發事件營銷的導火線。


這樣的廣告一推出,不光品牌瞬間出了名,引發了社會的正反兩面的爭議,同時還給品牌背后企業提供了更高的逼格,廣大受眾會立刻對品牌背后的企業,能有這樣的大格局大思維而豎大拇指,畢竟,正常的商業廣告不是這樣的,也不是每一個企業和老板會有這樣的魄力和想法,企業和品牌的美譽度瞬間爆滿。


我知道,提煉這樣的品牌廣告價值觀,需要對人性和當下社會的各種矛盾有深入的洞察,同時需要具備大膽出位的創新精神,一旦這樣的廣告出街,就會形成巨大的傳播效應,也許,你一塊廣告牌的投放也就是幾萬或幾十萬元錢的事,但它產生的傳播當量,絕對超過幾何以甚至幾十億的傳統廣告效果,這不是四兩撥千斤是什么?這是真正的以一敵億的低成本營銷策略。


但很遺憾,傳統的廣告公司創作人員是不會干這種出格的事,因為品牌和廣告理論中根本就沒有這種說法,也沒有先例。但是,那種王婆賣瓜自賣自夸式的垃圾廣告已經在我們社會橫行四十多年了,廣大受眾也已深惡痛絕,是到了該換一種全新廣告的時候了,也讓我們的社會和消費者,從此脫離煩人的垃圾廣告騷擾,接受更智慧的令人感悟和共鳴的新廣告了。


而對于那些想快速提升知名度的品牌;想通過密集傳播,來影響渠道商,從而完成全國招商任務的企業;以及產品很好,但缺乏品牌影響力卻又沒有足夠的資金實力投放全國性廣告的中小企業,現在就可以憑借這種震撼人性和刺激社會輿論的導火線廣告,輕松實現企業的發展目標了。至于效果好不好,那就要看你瞄準的社會矛盾是不是非常突出?對應的價值觀是不是足夠尖銳?


如果對此策略感興趣,又一時不知如何駕馭,歡迎直接電話聯系沈坤老師,一定有問必答!


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