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杜國楹訪談:小罐茶不是大忽悠,更不想當“狼來了”

發布時間:2023-04-16 13:45:34 瀏覽次數:453



本文來源:時代周報 作者:涂夢瑩 洪若琳

十年前,杜國楹第一次上茶山。當時,他以為綠茶長在綠茶樹上,紅茶長在紅茶樹上。杜國楹就敢扎進茶行業,做起了小罐茶品牌。

6月20日,小罐茶成立十周年,杜國楹人生第一場直播。直播從一面寫滿對小罐茶爭議的墻開始,“小罐茶,大忽悠”一行字特別刺眼,旁邊緊跟著一句“這幫人,根本就不懂茶”。


(杜國楹)

不過,杜國楹似乎想用實際行動交出一份小罐茶十年答卷。在接近三小時在鏡頭前的分享,他儼然是一位茶行業專家,從品類、風味、生產流程、產業布局,都能夠信手拈來。

“我現在100%的精力投入只做一件事情,就是茶?!倍艊翰恢挂淮喂_表示,茶行業是他創業最后一站,小罐茶是一輩子的事業。

這是對他前半生的另一種顛覆。杜國楹是連續創業者,從背背佳到好記星,從E人E本到8848手機,每一段創業幾乎都在3—6年之間,每一段創業都收獲了不同程度的爆款。他因此被打上“營銷鬼才”“智商稅大師”的標簽。

小罐茶這件事,他一口氣做了十年,還要繼續做下去。外界對他始終有質疑,“小罐茶是在質疑中成長起來的?!倍艊簩r代周報記者說。

“如果說小罐茶十年有什么遺憾,我覺得應該是我學習這杯茶的效率偏低,有時候覺得自己有點笨?!痹谌齻€視頻平臺合計數萬人的直播間里,杜國楹說道。

(杜國楹)

談顛覆太難

時代周報:什么時候決定做茶?為什么?

杜國楹:E人E本做到后期,我就已經有了做茶念頭。2012年,我在賣掉E人E本的第二天,就上茶山考察去了。

表哥反對,“茶怎么能做呢?茶是一個‘沒價’的東西?!睕]價,是大白話,就是認知混亂,沒有清晰的標準,也沒有品牌。你去茶葉店看,永遠是品類的名字大過品牌的名字,龍井、普洱、綠茶……品類的字寫得大大的,下面再擠一個小小的品牌。也就是說,消費者熟知的是品類,不是品牌。

大家都說,茶葉的水太深,每一個人講一套故事,勸我不要入行。我當時就不明白,一片新鮮的葉子僅僅變成了一片干葉子而已,怎么就這么難?中國是茶葉的故鄉,為什么我們中國人喝茶越喝越糊涂?

時代周報:既然這樣,為什么還要做茶?

杜國楹:一個判斷讓我非常堅定,茶葉是中國的,但全球茶葉消費品市場卻幾乎全給了國外袋泡茶品牌立頓。我們中國人雖然也不怎么喝立頓,但這依然不科學。

我就是帶著想找到茶行業突破口、想改變行業現狀的心情,進入了這個市場。

時代周報:所以一開始,你就想顛覆?

杜國楹:剛入行是這樣想的,但現在不這樣認為了。十年了,心態變了。十年前,我認為要改變茶行業局面應該很快,3—5年應該就有成果,但進來以后發現沒那么快。

在很長一段時間,茶被兩個極端化了:要么是農產品,要么是文化產品。發燒友把故事信息量做得足夠大的時候,每種茶都有很多故事去講,往文化的方向講;如果從原始生產的角度出發,茶葉是農產品,沒有食品工業標準、消費工業標準。散茶就是三無產品,任何安全檢測的標準都不清晰。

買茶相當于買菜,就是這樣的邏輯。

(圖源:圖蟲創意)

時代周報:小罐茶是農產品,還是文化產品?

杜國楹:小罐茶在中間,要做消費品。不能不講文化,也不能過多文化,但絕不能像農產品一樣沒有標準。我經常說,入口的東西,我們就把它視為食品。安全標準如何做,價格如何標準化,要有系統的解決方案,讓用戶能閉著眼睛買。

要說小罐茶有沒有實現顛覆?那遠遠沒有。茶行業蛋糕那么大,一年規模近3000億元,小罐茶2018年年銷20億元。所以,我們只是舔了一口奶油,真正的蛋糕一口都沒有吃上。

時代周報:發現很難顛覆的時候,不失落嗎?

杜國楹:還是少談顛覆吧,傳統行業聽到顛覆,就覺得狼來了。但做茶這件事,我做好了更長期的打算。

時代周報:打一場持久仗?

杜國楹:對。過去的我可能會有退卻的想法,在茶這件事上,我有執念。決定做茶的第一天,我就覺得這是一輩子的事業。特別奇怪,這十年來,不管遇到多么艱難的事情,我內心都沒有猶豫過。

昨天還有人問我,這十年你沒看到比茶更好的東西嗎?我可以肯定地回答,沒有,從來沒有。

時代周報:你認為外界對小罐茶、對杜國楹最大的誤解是什么?

杜國楹:我覺得,大家的評價還是不夠客觀,尤其傳統從業者對小罐茶的抵觸。你去國內的任何城市,隨便找個茶葉店問問,10個老板9個罵小罐茶,10家店9家不賣小罐茶。因為小罐茶做得再好,跟他們也沒利益關系。

不可否認傳統市場的實力依舊很強大,原先的幾億用戶被幾十萬個茶店老板瓜分,小罐茶要獲得認可,需要時間。這種阻力怎么更好地化解掉,對我們是一個挑戰。

再有就是對我個人過往創業經歷的一些解讀,可能會覺得老杜堅持不下去(笑)。

沒有上市時間表

時代周報:我們看到小罐茶黃山工廠花了6年時間、斥資15億元建成,為什么?為什么要做全產業鏈?

杜國楹:一開始沒想做全產業鏈,我們也想通過整合上中下游來做產品。但后來發現如果自己不做,根本實現不了我們想達到的標準化消費品。

傳統茶產業鏈很長,市場極度分散。上游是農業,需要種植;中游是加工工業;下游是商業,要面向用戶。

產業鏈整合難度非常大,早期工業化程度差,生產效率低,傳統茶機設備更多像過去農業做農產品的小裝備,特別現代化智能的工廠幾乎看不見。種植、收茶、加工、檢測、出廠、銷售,每一個環節此前都沒有統一標準,如果靠現成整合,出來的產品就是參差不齊的。所以就逼著我們自己做全產業鏈,所以小罐茶從成立到推出第一款產品,籌備了四年、花了7000萬。

(小罐茶黃山工廠車間)

小罐茶發展到一定程度,需要一個像黃山工廠的現代化工廠實現我們的下一步規劃。這是中國茶行業首個現代化智能產業基地,未來年產能 100億元,有近250臺自動化設備,制茶過程90%自動化。這在行業絕無僅有。

時代周報:投入這么大,沒有壓力嗎?小罐茶有接受過融資嗎?

杜國楹:壓力有,融資也有,但沒有任何貸款。這些年找我們的投資人太多了,但我對待資本進入會比較謹慎,能夠接受小罐茶條件的人也不是太多。

時代周報:什么條件?

杜國楹:不要跟我提上市,不要跟我說退出時間表。

時代周報:小罐茶不想上市嗎?

杜國楹:盡量不想,但也許未來有一天也會上。

我覺得企業好不好跟上市無關,難道做上市公司就成功了嗎?做成上市公司,融個幾十億,企業就萬事大吉了嗎?這不是決定性的。

每個人想法不一樣,我把茶當作后半輩子的事業在做,上不上市對我就沒有意義了,早五年還是晚五年?我不會定這個時間表。

薅不到年輕人的羊毛?

時代周報:有人說,你是“薅80后羊毛第一人”。也有人說,你其實是薅的是80后這一代人的父母。這兩種說法都認為,你連續創業的目標人群是同一批人,你認可嗎?

杜國楹:不是不是。網友調侃我是這樣講的,說杜國楹逮著80后、90后薅,一薅就是薅20年。怎么可能?比如你,你是85后,用過背背佳、用過好記星,你會用E人E本嗎?會用8848嗎?明顯不是,不是同一批人。

小罐茶的目標受眾也不是使用背背佳和好記星的人群。小罐茶哪里是80后喝的茶?80后才剛開始喝茶,小罐茶還不是他的消費區間;而90后,還不怎么喝茶呢。

時代周報:我們觀察到,小罐茶拉攏年輕人的動作比較少。

杜國楹:這么多年下來,原葉茶行業就沒有針對年輕人的有力武器。我判斷,讓年輕人喝原葉茶是個偽命題。

人不到30歲,就沒有那么愛喝茶,他就想天天喝“糖水”,要過癮、要滿足口欲、補足能量,生理上沒有對茶的渴望。我司機跟我出去吃飯,吃碗蘭州拉面,一定要喝一瓶可樂。我說吃蘭州拉面為什么要配可樂呢?他不管,吃啥他都要配可樂。

喝茶這件事情,尤其是原葉茶,不到30歲喝不來,一般到40歲才沉淀下來習慣。

不過我們也在變化。請王凱當代言人不就是靠近年輕人嗎?按我過去的理解,小罐茶是不允許請代言人的。我們還推出了彩罐系列,一是價格下來了,二是它的包裝是彩色風格,更靠近年輕人一點。

時代周報:年輕人接觸茶最先可能是從奶茶開始,它會不會沖擊傳統茶行業?你有沒有考慮過開奶茶店?

杜國楹:不會有沖擊,它完全是兩個人群。奶茶店我也不會開,除非給我講一套新說辭,說這個行業有什么巨大創新,否則我不會去做。

今天奶茶行業的格局,下沉市場有5元、8元的蜜雪冰城,中間有10元、15元的類似古茗品牌,再往上是喜茶和奈雪。一個成熟的賽道上,品牌已經林立,我怎么再去做?

時代周報:大家說這一代年輕人的品牌忠誠度不夠,你怎么看?

杜國楹:我不擔心年輕人的品牌忠誠度,因為人性本質沒發生任何變化,只是表現方式變了,溝通語境變了。

你們這一代年輕人的生活,因為移動互聯網這十年來的快速發展,媒體內容更換周期快了,所以消費才跟著變。在下一個十年,如果互聯網產品基本格局不變,那年輕人的消費觀點也不會變化那么快。

我還是覺得,一切最終還是回歸到產品,就像大家對蘋果手機的忠誠度基本沒有變化,本質上還是因為產品足夠牛。

時代周報:你想怎么抓住年輕消費者的心?

杜國楹:小罐茶當然正在努力抓住年輕消費者,但一切是建立在我們對自己的產品足夠重視的基礎上。這么多年,我們內部針對年輕人孵化了很多新項目,有不少失敗的,也有還不錯的。

最終留下的,是通過全流程閉環驗證的。7月即將上市的生活茶品牌“茶幾味”、智能泡茶機、還有一餅一泡的年份茶品牌“年跡”,都是內部多年驗證后留下來的。還有其他項目,也正在推進中,我們不會停下。

(杜國楹直播介紹新品牌)

時代周報:最后一個問題。用哪個關鍵詞形容你目前的狀態?你未來想要達到哪種狀態?

杜國楹:我是一個現實的理想主義者。從前是,現在是,以后還是,沒有想過改變。

理想和現實之間如何達到一個比較好的平衡狀態,可能在人生不同階段、在事業不同階段,都不一樣。初期的時候可能現實更多一些,越來越好的時候可能使命感、理想這些東西要更重一些。

未來,希望小罐茶成為一家最值得信賴的茶消費品企業。

本文轉發自騰訊網

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