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瞎想:創造引爆事件營銷的導火線

發布時間:2023-04-09 17:22:00 瀏覽次數:656



    


前一段時間,我在視頻號發布了一個有點危言聳聽品牌觀點視頻,在視頻中我認定,當前國內市場上所有活躍的本土企業的消費品品牌,實際上只是一個個有知名度的商標,還稱不上真正的品牌,因為各個商標之間的差異,也僅僅在于其知名度的高低,如果這就是品牌營銷換來的結果,那塑造品牌也太簡單了,只要連續在媒體轟炸幾天,無論什么商標都就成品牌了。


    什么叫品牌?在我的認知中,品牌一定是消費者生活中精神需求的滿足者,一種價值導向的符號和性格標簽,在某種程度上,品牌會成為消費者精神的依靠,因為消費者購買商品,比如,買一瓶水來解渴滿足自己的生理需求;但選擇依云品牌還是選擇農夫山泉或者完全陌生商標的水,則是品牌內在力量的選擇,即商品上的品牌名稱和logo所代表的含義,而這個含義,是具有公眾認知價值的,所以,消費者通過消費該品牌的產品,來滿足自己的精神需求。


   那么,品牌的這種“社會公眾認知價值”到底是怎么來的呢?我認為是品牌自身的定位和品牌所傳播的價值觀,影響了消費者。定位我們很好理解,它包括品牌產品的價格定位和使用者的身份定位等等;但用于品牌傳播的價值觀到底是什么東西呢?我認為是不同品牌的不同定位所決定的,比如,有的品牌會倡導環保精神,將品牌產品貼上環保標簽,就會吸引有社會公德心的消費群體,如大眾甲殼蟲汽車;


 還有的品牌會宣揚一種指導消費者樹立正確生存哲學的價值觀,比如時尚品牌普拉達,它向它的目標人群宣告:以事業為重的女性,不必為失戀而煩惱,因為普拉達會讓女人更強,這個價值觀同時也闡明了,普拉達的核心消費群體,都是事業非常成功的高端女性,從而吸引了更多事業女性和渴望成為女強人的其它女性消費者。


耐克運動鞋品牌的價值觀,是通過廣告語的形式傳遞的,它向消費者倡導的是“想做就去做吧!”,這種明顯帶有性格特征的語言,傳遞給消費者的力量,就是穿上耐克運動鞋,就擁有了想出去跑步的念頭,而品牌好像懂得消費者的心思,就直接喊出了“想做就去做吧!”。還有麥當勞的“我就喜歡”,言下之意“我就喜歡,你管我???”等,都是帶有鮮明性格特征的生活價值觀,它們會在某一刻深深地影響消費者對品牌的喜愛和選擇。


但我們國內的品牌,大部分成了純粹販賣產品的工具,每一個品牌在向消費者傳播的不是精神層面的價值觀指導,而是赤裸裸的產品推銷,其核心訴求往往是土得掉渣的品牌定位概念傳遞,要么“我是某某領域專家”和“我的產品銷量第一”或者“遙遙領先”。第一和遙遙領先不能用了,就換個馬甲繼續說第一,如“每10罐涼茶7罐是加XX的”,或者“每年售出的杯子連在一起,可以繞地球N圈”等等。


品牌如果行使的是簡單粗暴的販賣產品,那么,消費者對品牌的認知也就簡單地認知為一個商標,消費產品的行為也只是認為該產品能滿足自己的物質需求,消費者對品牌不具有情感,也不會出現絕對的排他性消費,因為這個品牌對消費者來說,精神需求的滿足感為零,這就是國內品牌營銷的現狀,很多企業的廣告文案,恨不能把自己產品的各種優點和好處全部呈現出來。


除了運動品牌李寧一直在傳播“一切皆有可能”的精神訴求外,幾乎99%以上的商業品牌,其傳播的核心訴求一定是落在產品層面上,從霸屏的影視廣告,到街頭的戶外廣告,以及CBD和社區的電梯廣告,無一不是在簡單粗暴地販賣產品,消費者所渴求的精神需求根本無法提供,這也直接導致消費者對這類品牌和廣告熟視無睹,企業也只能祈求一定的概率:產品銷量上升就行。


不少企業還認為,只要我把產品做好了,消費者喜歡了,商標就成為品牌了,殊不知,當市場所有的產品品質都不相上下的時候,消費者對商標的認知還留下什么?尤其是互聯網時代,消費者已經不缺少產品了,在物質上已經完全滿足了,但消費者的靈魂卻很蒼白,我們的品牌應該去研究消費者的靈魂缺什么?并用品牌的價值理念去滿足消費者的精神需求,不應該沉陷于自我吆喝自我標榜地販賣產品。


我相信,我們的消費者不可能對這樣的品牌產生美好認知,更不會將其視為自己的靈魂知己。無論是企業老板還是營銷人,請記住一點:產品滿足的只是物質需求,而當物質滿足之后,消費者追求的都是精神需求,這是人性的必然!企業如果停留在簡單粗暴地販賣產品上,那就永遠成就不了真正的品牌,即便你自己認為是品牌,那也只是相比其它品牌,你多了一點知名度而已,但知名度也不等于品牌。


在此,我也請廣大讀者朋友見證:無論哪個企業,當你看到還在廣告中宣稱自己是XX專家或XXX銷量第一、遙遙領先的,都是不尊重消費者,只顧販賣自己產品的企業,其所謂的品牌也只是有知名度的商標,因為真正的品牌必然是超越產品,在消費者的精神世界里,提供提升人格地位和社會地位,獲得社會認可和尊重,并給予獨特的組織歸屬感的精神力量,而這樣的品牌,絕對不會在廣告中自我吆喝自我標榜地販賣自己的產品的。


要想讓自己的商標,成為消費者心智中真正的品牌,就必須要在廣告中剔除掉一切自我標榜和推銷產品的痕跡,而是將品牌的定位,從企業自身,轉向消費者。因為你是誰?你有什么能耐?對消費者來說并不重要,消費者真正關注的是,“我”消費了你的產品,“我”會成為什么人?別人又會如何看我?如果上述問題都是積極的,能滿足消費者的精神需求的,那消費者才會采取行動。



其次,要通過廣告傳播中的價值觀導向,指引消費者樹立正確的人生價值觀,倡導一種積極健康的生活方式。當然,品牌的價值觀,可以根據自己不同的消費人群定位,進行不同的提煉,關鍵是要洞察到消費者尚未被滿足的精神需求,或者說,在實際的生活中,一直不能解決的各種矛盾,品牌就此可以提煉出能緩釋或者徹底拯救被矛盾所困消費者的價值指引,品牌就能獲得消費者的絕對喜歡和信賴,或許就此將品牌視為人生知己。


上述提到的耐克和麥當勞以及李寧等品牌,在傳播中所倡導的價值觀,其實也都是一些泛泛的,不能瞬間引發共鳴和尖叫的空洞價值觀,雖然,它們通過鋪天蓋地的密集型廣告投放,也能產生一定的反響,帶來積極的消費響應,但這個成本也是巨大的。我今天要說的恰恰是一種超越常規,能夠引發每一個廣告受眾,都能立刻產生強烈激動的腎上腺素高漲,恨不能立刻將廣告拍成照片上傳到網上的一種尖銳價值觀。


何為尖銳?那就是這個價值觀直接顛覆了我們的傳統認知,讓我們一時感覺太另類太刺激甚至接受不了,但它同時也給我們提供了一種全新的思考,而思考過后,我們又發現,這種說法太有道理了,接著就是直接來自消費者的強烈反應:“太對了,我怎么就沒這么想呢!”如果我們的廣告主題和文案,能夠提供這樣尖銳的價值觀,那么,這個品牌廣告就會瞬間有了強大的關注度,并有可能為此引發一場聲勢浩大的“全網輿論”事件。


而這就是我在2022年誕生的顛覆性創新想法,我覺得這是對傳統廣告的一種顛覆。當時,我正在撰寫寧波先鋒中央電暖科技的電暖+電熱毛巾架產品的營銷破局方案,我思考的一個焦點是:如何花很少的錢,讓一個默默無聞的品牌徹底在全國炸響,并由此引發全網持續的輿論響應?而這種響應對于企業來說,完全是積極的正面的,甚至因為這樣的廣告,導致品牌被全網好評和欽佩,因為這是一種絕對智慧的思想和行為。


當時我突發奇想:能否用一塊戶外廣告,當做一個事件營銷的導火線,來快速引爆品牌,引發全網高度關注,并因此而對品牌產生強烈好感?這個靈感的來源,是因為幾十年來,我從未被任何一個戶外廣告所震撼過,我們經常在公交車站、地鐵站、電梯和高速公路上所看到的廣告,都是很像廣告的廣告,規規矩矩,有板有眼,但就是缺乏刺激受眾腎上腺素高漲的震撼力!


(寧波先鋒中央電暖科技有限公司官網鏈接)


如果,我是說如果,一個品牌想快速并低成本的形成家喻戶曉并引發全網議論,就必須要把該廣告的每一個文字,組合成巨大震撼力的標題和文案,把廣告做得不像廣告,而是一種刺激所有人并引發所有人為此產生巨大反響的叛逆價值觀,那么,這個廣告的爆炸性威力就會強大,強大到只要一塊廣告牌,就能引爆全國市場!


如果可行,則企業不再需要投放鋪天蓋地的廣告,只需要一塊廣告牌的費用就行!但關鍵在于,我會在廣告牌上寫什么?用什么樣的尖銳價值觀,既能引發全網輿論,又不給企業帶來負面影響?這就要把握好一個度:不能超越道德底線,更不能觸犯法律!要在這個前提下,用震撼尖銳的語言,刺激到每一個看到該廣告的人,導致每一個廣告受眾都能按捺不住激動的情緒,而將廣告當做一個全新的怪物!


比如,如果是青年性格品牌,我就會將青年人貪玩與父母的管束矛盾,提煉出影響這兩類人群的震撼性價值觀,當做突破點來引爆,比如“別聽父母的話,玩游戲是青春特權——青年時代不玩何時再玩?人生最美好的是度過一個不留遺憾的青春期!”;如果是女性品牌,我就會利用婆媳之間的永恒矛盾,提煉一種全新的價值觀來引爆品牌,比如“拒絕孝敬婆婆,除非她懂得尊重我這個兒媳——女人要努力成為家庭的主宰,而不是圍著廚房轉的家庭主婦!


我相信,品牌所鎖定的核心消費群,一定會為品牌的這種全新價值觀而歡欣鼓舞,因為,品牌是完全站在他們的立場,幫助他們喊出了心聲——這個埋藏在心底很久,因為有點大逆不道而不敢說出來的話,結果卻被一個品牌給光明正大地說出來了,而且說的如此解恨如此通透,他們能不支持品牌,能不把品牌當做知己嗎?這時候,品牌的精神價值遠遠超越其販賣的產品價值,因為,從此以后,這個品牌就擁有了性格鮮明的價值標簽。


而反過來,核心消費群體以外的人群,比如青年人的父母和思想傳統的人,以及已經做了婆婆的人,他們要是看到了這個廣告又該做如何感想?我相信有一部分人會受到廣告的啟發而有所感悟,會認同觀點并改變自己往日的粗暴行為,但大部分人會因此而憤怒,認為廣告在宣揚一種不好的價值觀,如果真的成就勢成水火的兩個人群兩種觀點和反應,那么,這個廣告就此成就了自己的使命——引發事件營銷的導火線。


我知道,提煉這樣的品牌廣告價值觀,需要對人性和當下社會的各種矛盾有深入的洞察,同時需要具備大膽出位的創新精神。傳統的廣告公司創作人員是不會干這種出格的事,因為品牌和廣告理論中根本就沒有這種說法,也沒有先例。但是,那種王婆賣瓜自賣自夸式的垃圾廣告已經在我們社會橫行四十多年了,也到了該換一種全新廣告的時候了,也讓我們的社會和消費者,從此脫離煩人的垃圾廣告騷擾,接受更智慧的令人感悟和共鳴的新廣告了


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