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瓶裝水告急:惡狼跨界打劫,市場競爭殘酷加劇

發布時間:2023-04-09 17:17:01 瀏覽次數:524



   

【沈坤獨家觀點】在前幾年的認知中,怡寶、農夫山泉、娃哈哈和白歲山等企業,是較早進入飲用水市場推出瓶裝水產品的專業飲用水企業,但隨后,一眾飲料和食品行業的企業,紛紛進入飲用水市場,如可口可樂、康師傅和今麥郎等,紛紛推出了自己的瓶裝水產品,并利用自己現有的渠道優勢,取得了不俗的業績。


2013年,一直專注于地產的恒大集團,推出了“恒大冰泉”瓶裝水產品,而且其高舉高打的迅雷式營銷,在飲用水市場掀起了一陣狂風,聘情巨星成龍、范冰冰和韓國明星金秀賢、全智賢等代言品牌,同時在全國各大媒體進行狂轟濫炸的廣告宣傳,短短兩三年時間就將恒大冰泉的營收做到了20多億元,雖然恒大冰泉的營銷支出高達60億元,結合20億元的營收,算下了虧損了40多億元。


恒大冰泉的慘敗,其實也給整個瓶裝水行業,以及想跨界進入瓶裝水行業的企業敲響了一個警鐘:“瓶裝水,不是什么人都可以玩的!”即便龐大到恒大集團這樣的巨頭企業,奢侈到聘請了六七位國際巨星出場來為自己的品牌代言,又毫不吝嗇地豪擲了60億元的營銷推廣費用,如此豪華團隊下的恒大冰泉,都未能實現市場目標,以巨虧退場。


但這個慘痛的教訓似乎并沒有被人記住,而且隨著農夫山泉于2020年9月在香港證券市場上市,第二年創始人鐘睒睒就成為了中國首富之后,更是激發了更多企業爭相跨界進入瓶裝水市場。即便是在疫情的三年間,我都接觸了不少于10家意欲進入瓶裝水行業的地產企業,好像他們認準了,瓶裝水市場是一個可以任意開采的金礦,任我怎么潑冷水都沒能打消他們的雄心壯志。


除此以外,還有一些在其它領域做響了品牌的企業,也紛紛進入瓶裝水行業,推出各自的瓶裝水產品,如元氣森林、蜜雪冰城等飲料和茶飲品牌先后入局,分別推出有礦、雪王愛喝水等子品牌,進入瓶裝水市場展開競爭。其它還有三只松鼠推出三只松鼠山泉活水、北大荒集團推出北大荒寒地冰水等等,這些跨界而來的入局者,一副浩浩蕩蕩非常自信的樣子,無疑給本就競爭非常激烈的瓶裝水市場,制造了更為劇烈的競爭態勢。


為什么瓶裝水市場會吸引這么多企業進入爭搶呢?這可能是跟這個行業的增長速度和瓶裝水較高的利潤有關。據有關專業機構發布的數據顯示,我國瓶裝水市場規模在2021年已達2349億元,預計在2025年能夠突破3000億元規模。3000億??!想想都流口水,難怪會有這么多企業進入;而瓶裝水的利潤呢?更是嚇人!


根據相關數據表示,農夫山泉瓶裝水的毛利率有60.2%。按這個數據來計算的話,一瓶市面上賣2塊錢的瓶裝水,它的出廠價格僅1元。那么賣出去一瓶的利潤就是0.62元,這樣一算,一瓶賣2塊錢的農夫山泉瓶裝水的成本可能真的只需要0.4元。更讓人匪夷所思的是,這4毛錢的成本中,光瓶子就2毛8,占了成本的一大半??!而消費者真正需要的解渴喝的水,只占了總成本的1/3。


難怪有人說,瓶裝水行業是一個暴利行業,連著名企業家曹德旺都這么說過,他認為賣水就是空手套白狼的一個行業,因為瓶裝水的成本最貴的不是主角水,而是那個瓶子??梢?,農夫山泉的高利潤也不是空穴來風。3000億的市場總盤,加上傳說為暴利的行業,所以,瓶裝水行業一下子涌進了2萬多家企業,看上去一副欣欣向榮的熱鬧氣象,但我總覺得,這其中會有太多的泡沫,在未來的幾年內,肯定會有一大批的瓶裝水企業會死掉。為什么?


因為一個殘酷的原因:瓶裝水消費者的消費行為,已經形成了非常固化的品牌認知性消費,也就是說,一個普通的消費者,他大腦里對瓶裝水消費的選擇,最多也就是在三個品牌之間,普通解渴的大多數在2元以內的價格,所以農夫山泉、娃哈哈和怡寶等老品牌成為核心選擇;稍微慷慨一點的消費者,會在3元與5元之間的潛意識下選擇天然礦泉水產品,那么百歲山、5100和恒大冰泉等會成為他的目標。


我曾經安排項目團隊,對兩個中小型超市做過一周的測試:針對貨架上的瓶裝水產品,發現一些來自巴馬、長白山和西藏的不知名品牌的產品,幾乎原封不動的零銷售。兩個月后,我們再次去查看,發現原先記錄過的貨架上的這些陌生品牌的瓶裝水產品,又被換了一波同樣陌生的品牌產品。我詢問超市老板,他回答我說,一般兩個月都不動銷的產品,基本上會被換掉……

我想起不久前,深圳一飲用水公司的李總來公司找我聊營銷,席間他談到了瓶裝水市場的渠道資源問題,他認為渠道資源的限制和高昂成本,也成為瓶裝水企業發展的一個瓶頸。確實如此,很多企業由于品牌知名度太低,根本吸引不了渠道商合作,產品根本沒有機會放到市場的貨架上,這也是很多瓶裝水品牌只能在自己區域求得生存的核心原因。

去年,我在深圳和成都見了五個瓶裝水代理商,他們同時是農夫山泉、怡寶和娃哈哈的核心經銷商,上述企業盡管沒有對他們有排他性限制,但對代理不知名品牌的瓶裝水產品確實興趣不大。我問他們為什么?他們幾乎非常一致地告訴我說,即便與他們合作了,也不會有銷量,雖然自己的分銷網絡很完備,但當他們將這這不熱門的瓶裝水產品分銷下去時,他們的下線分銷商也會對他們提出質疑,而這肯定會壞了自己以往認真負責選品的形象,不好!

渠道就這些,但想涌入渠道的拼裝水企業越來越多,從其它行業跨界而來的品牌還好說,比如元氣森林、三只松鼠和蜜雪冰城等,都各自有各自的粉絲群體和渠道資源,產品進入市場后,憑借著品牌已經成型的認知度,產生銷量應該不會有問題。但那些非快消品企業,如從地產跨界而來的企業,其品牌商標都是買來的或者新注冊的,就不那么走運了,即便費勁九牛二虎之力進入了市場,消費者也不會正眼瞧上一眼,而這就是現實!


奇怪的是,截止今天,仍然有不少從沒有做過快消品的企業,正激情滿懷雄心壯志地準備進入瓶裝水行業,意圖從這3000億大蛋糕中分一杯羹,雖然我不想對他們潑冷水,但如果這些企業看到上述殘酷的市場現實,又知道恒大冰泉為什么失敗,我相信,他們可能會后悔進入瓶裝水這個市場決策,又或許是無知者無畏,畢竟,每個人看市場的眼光和想法不一樣。

但不管怎么說,整個瓶裝水行業有上萬個企業競爭也是個不爭的事實,即便是縮小到僅有千把個品牌,那也是出頭無望??!想想消費者心智中僅有三五個品牌選擇,渠道商更是不待見中小品牌。原本農夫山泉、怡寶、百歲山、5100、昆侖山、恒大冰泉和泉陽泉等著名品牌的全國擴張,已經給了中小瓶裝水企業足夠的壓力,現在又涌進來一批跨界而來元氣森林、三只松鼠和蜜雪冰城等強勢品牌,那讓中小瓶裝水企業怎么活???

還有一個更令人吃驚的消息,幾個老牌食品飲料品牌如椰樹集團、銀鷺集團和達利園集團的瓶裝水產品,原本只是在自己所在的本地區域銷售,現在也即將整裝待發進軍全國市場了,到時候,專業瓶裝水品牌的拼裝水產品、老牌食品飲料品牌的瓶裝水產品和跨界而來的新興品牌如元氣森林、三只松鼠和蜜雪冰城,加上很多已經在市場中耕耘多年,卻始終沒有起色的中小區域性瓶裝水品牌,以及新進來的新品牌,幾股勢力必將在一起展開一場更為殘酷的廝殺,可想而知,瓶裝水市場的未來將會怎么樣?

說實話,如果中小瓶裝水企業不思改變,繼續模仿大品牌的做法而不做創新,那么這輩子肯定沒有出頭之日。因為消費者心智中只會在三五個知名品牌之間選擇,而渠道商也不會選擇與毫無品牌知名度,產品又缺乏新意的產品,那么,未來的結局就是:巨頭品牌越來越強,市場的覆蓋面越來越廣越來越細,而那些從食品飲料跨界而來的瓶裝水品牌,也會利用自己的渠道優勢逐步蠶食市場,留給中小瓶裝水企業的生存機會越來越狹小。所以,中小水企的生存和發展法則就必須要改變。

第一走創新之路,品牌創新千萬不要再用“山、水、湖、雪、冰、川、泉”等文字命名,而是創造消費者品牌,即在品牌名稱上能體現消費者,如創業人群品牌“闖漢”等;第二是產品創新,不要在瓶子上展現企業自我,而是要展現消費者內心的追求;第三是訴求創新,不要再訴求水源水質,而要訴求消費者未被滿足的精神需求;第四,精耕渠道穩住陣腳盤踞一方,爭取成為本地城市的第一品牌。

當你的營銷全部為消費者而改變的時候,你的品牌、產品和營銷訴求本身就成為新意,這樣就能快速吸引消費者購買你的產品;其次,這樣做法本身也是一種降低營銷成本的創新行為,讓顧客為你傳播;而這樣做的核心原因就是韜光養晦,積蓄能量,待到自己名聲遠揚,能夠吸引消費者和渠道商的時候,再奮力出擊,進入全國市場。

我也曾經針對瓶裝水的營銷創新,撰寫過多篇文章,并提出過瓶裝水品牌和產品的創新路徑,比如主題品牌—為品牌賦予一種吸引消費者的主題,使得產品和品牌具有了文化的力量;比如性格品牌——為品牌賦予一種與消費者相似的性格,使得具有與消費者產生靈魂共鳴的能力;產品媒體化設計——讓產品自身成為爭議輿論的焦點,進行叛逆設計:不再是自己的水源水質,而是消費者在乎的東西。

創新才有出路,不創新就是等死!我保守估計,未來的三五年內,會有一大批瓶裝水企業被淘汰,要么被巨頭收購,成為巨頭品牌的合作生產商;要么退出瓶裝水行業改行做其它的。但同時我也相信,競爭的日益激烈,也會激發出企業的斗志,一些有創新野心的企業,說不定靈光一閃,就誕生出一匹匹行業黑馬來。風雨欲來風滿樓,落花遍地處處愁,瓶裝水行業真正殘酷的競爭開始了。



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