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酒水策劃案例: 保健酒變白酒,武俠品牌公益營銷

發布時間:2023-04-08 13:00:13 瀏覽次數:3019




【這是一個顛覆性的全景策劃案例,詳細闡述了企業所處的行業背景、市場現實、產品困境、創新思考和系統創新策略誕生的全過程,全文10000余字,閱讀大概需要50分鐘,您可以先跳過第一段,直接閱讀核心策略,也可以先收藏,有空時慢慢閱讀——沈坤注】


一、合作的淵源

【我對合作企業有要求:企業老板和管理層思想開放,不被傳統營銷思維所套牢,能夠接受創新思想,并接受我的創新理念,否則我就不接這個項目,因為做普通套路策劃,完全可以找其它策劃公司,用不著我這個營銷老匠出手】


兩年前,我在自媒體發布了一篇有關保健酒如何擺正“酒”和“保健”之間關系的文章,集中闡述了,傳統保健酒的盤子徘徊于300億元,一直難以放大的癥結所在,完全是行業內的企業缺乏品牌創新野心,集體陷落在低端的功效泥潭里;其次,也論述了除企業自身需要創新突圍以外,還需要來自外力的沖擊,這外力指的就是跨界而來的大企業或專業外腦公司的創新作為。


這篇文章吸引了十多位保健酒企業老板的注意,其中,海南正生堂健康集團總裁歐一誠,通過互聯網搜索到我的電話號碼,直接撥打電話與我進行了深入的交流,并邀請我安排時間,去海南考察,因為他們有一款品牌名叫“三威”的牛大力酒,在海南已經深耕六年,目前年營收有6000萬,在此之前,我確實沒有聽說過這款酒,更不知道牛大力原來是一種“北人參,南牛大力”的中藥植物。



僅有1000多萬總人口的海南省,就獲得了如此市場業績,看來,這家企業的營銷做得還可以,這讓我對這家企業刮目相看。后來歐總給我發來了正生堂企業的介紹,我才知道,正生堂是一家以牛大力種植,以中藥飲片和保健酒為核心的健康產業集團,ppt里顯示了企業對未來市場的規劃,說有野心想征戰全國市場,但感覺面臨很多困難,希望盡快能與我面談,但因為那段時間深圳一直有疫情,我始終難以成行。


2022年3月,我因為另一個項目而抵達???,才有了第一次近距離接觸正生堂。在與企業董事長和總裁等高管深度交流之后,我應邀參觀了企業生產廠區和牛大力種植基地,并初次走訪了??谑袌?,想對三威牛大力酒的營銷提供一些建議。調研后我才發現,三威牛大力酒在??谝膊槐M占優勢,走訪的上百家終端,發現勁酒幾乎每一個終端都有,但三威牛大力酒的終端最多占有60%。顯然,在根據地市場,三威牛大力酒也沒有凸顯自己的優勢。


雙方在針對保健酒的未來和三威牛大力酒的全國市場布局,進行了更深層次的交流。我也提出了鮮明的主張:走傳統老路沒有前途,只能大膽創新,并提供了關于保健酒創新的幾種玩法。隨后就兩家之間的營銷策劃服務合作達成初步的意向。在隨后的兩個月內,雙方針對合作細節進行了多次探討,一直到6月1日,才正式簽署合作協議。



(海南正生堂健康集團董事長歐一忠、CEO歐一誠與沈坤老師合影)


二、市場走訪和產品診斷


【沈坤原創觀點:我的市場調研,通常會選擇沉浸式的,調研的結果不是我的目的,調研過程中的思考才是真正的意義所在,因為很多策略想法,幾乎都是在市場走訪過程中誕生的,這就是為什么,無論什么項目,我都必須親力親為,深入市場走訪的核心原因】


項目啟動以后,我安排我的助理和徒弟,分別對深圳、惠州、常州和哈爾濱等六個城市進行了深度調研。我也趁出差成都、云南和太原等地,對當地的酒水市場進行了走訪,并通過熟悉的酒水經銷商朋友,對經銷商眼里的保健酒等諸多問題,進行了微信和電話交流,獲得了很多第一手資料。


但綜合市場調研的結果分析發現,無論正生堂的三威牛大力酒品質如何如何好,在“保健酒”這個概念里是不可能有作為的,即便由我來策劃,企業提供資金實力支持我,如果不動用叛逆的狠招和兇招,顛覆傳統的保健酒認知,也很難撬動這個市場,因為保健酒,在愛酒人士的心智中,不是第一選擇,正常的選擇層次排序應該是:第一選擇是白酒,第二選擇是啤酒,第三選擇是紅酒,第四第五的時候,才有可能考慮喝保健酒。


其次,保健酒的消費認知非常低端,一是價格,125毫升的一瓶酒,最多也就是十五六塊,這樣低廉的價格,也直接導致了消費者的消費層次,中老年屬于常態,雖然年輕消費者偶爾也會品嘗;二是保健酒營銷訴求集體往“壯陽”上靠,導致消費者把“保健酒”等同于 “壯陽酒”;三是保健酒或者露酒,難以進入餐桌進入社交圈,是一個硬傷,而如果進入不了社交圈,那你再怎么創新怎么折騰,營銷的意義不大,也不可能對企業帶來實質性的幫助??傮w而言,按照當下這樣的做法,對企業的發展前途是不具有戰略意義。


針對三威牛大力酒的診斷也發現了問題,首先,由于三威牛大力酒的品類名稱是原料名,而牛大力作為一種中藥材,在海南和廣東有極高的知名度,但在外省則需要教育,用牛大力這個并未有明確認知的中藥原料名稱去打全國市場,顯然是一個笨招;


其次,由于企業的宣傳和瓶標都突出了牛大力字樣,導致消費者只記住了牛大力酒,卻忽略了“三威”這個品牌,連銷售產品的終端店老板,都不知道“三威”酒是什么,但一說牛大力酒才醒悟。顯然,三威這個品牌,在消費者的心智中也沒有影響力。


通過調查得出的結論是,牛大力酒只有區域優勢,承載不了全國市場,并直言不諱地向企業高層提出了自己的觀點:突出原料名的傳統營銷做法,不可能有前途;“三威”這個品牌也太缺乏張力,承載不了品牌的使命。想在這個領域有所發展,則必須跳出傳統保健酒的營銷固化思維,用創新的眼光重新審視保健酒或露酒!




三、市場位移:從保健酒到白酒


【策劃項目的第一步,我總是要對這個項目本身進行縱向橫向、上下前后六個角度的立體性思考,然后運用我的市場位移策略,將企業的產品和服務,在各種各樣的市場里進行擺放測試,最終選擇一個最佳的市場進入?!?/u>


思考保健酒的營銷策略,勁酒是繞不過去的一個品牌,目前年營收已經突破70億元。盡管勁酒的成功,是靠企業持久的堅持和扎實的渠道功底以及舍得砸錢持續投廣告而成為保健酒的代名詞,但如果你要學勁酒的做法,渴望成就勁酒第二的話,恐怕要失望,因為覬覦勁酒第二這個寶座的品牌還真不少,比如竹葉青酒和張裕三鞭酒,以及差一點就成功的椰島鹿龜酒等。但竹葉青和張裕三鞭酒也只是10億的量級,要做勁酒第二第三還有漫長的路要走。


即便完全模仿勁酒的品牌定位、品牌訴求、產品外觀、渠道力量和廣告投入(假設企業有這個實力),那這個策略思路也不可取,因為勁酒能有今天的成就,是經過七十年一點一滴的努力,慢慢積累而成的,我們看到的只是它今天的輝煌,但沒看到三十多年前它在市場默默耕耘時的艱難。其次,勁酒的成功還有一個原因,是在30年前,行業中的競爭企業總體都比較弱,產品也少,消費者的選擇性也有限。但如今不一樣了,保健酒品牌多,酒水的選擇性更多,顯然這條路太艱難了。


通過市場位移策略,我把正生堂的酒,從“保健酒”中抽了出來,然后搬到了“白酒”中,才發現了機會:前者是300億的小盤子,且消費力量太弱,上不了酒桌,進入不了社交圈;而后者卻有近萬億的盤子,消費力量龐大,又有社交屬性,更是愛酒人士的第一消費選擇,而對企業來說,更有發展前途。


選擇進入白酒市場之后我又發現,產品的呈現方式有了方向:可以進入剛剛爆發的光瓶酒賽道!因為光瓶酒里只有光良和老村長有點知名度,但兩家價格太低,影響了消費者對其品質的認知;而正生堂用牛大力的健康白酒,就像勁酒的毛鋪,勝算的可能性就大。但如果要走這條賽道,首先得將牛大力酒的藥味和顏色剔除掉,以更時尚的光瓶白酒視覺呈現;其次,原酒的品質要提升,畢竟,對于消費者來說,即便是保健酒,酒的好喝應該是第一位的,其次才是保健。


我及時把這個策略思考與正生堂的高層做了溝通,希望他們能配合我??蛻粜廊唤邮芰宋业慕ㄗh,立刻兵分兩路,一路技術突破,按照我的要求拿出最佳產品來;另一路是深入茅臺,尋找優質的原酒。企業的積極呼應,讓我的策劃有了信心,接下來就是品牌策略的思考和設計了。



四、品牌主題:創造全新品牌文化


【沈坤原創觀點:為品牌賦予主題,從而創造一種新的文化,是我一貫的主張,因為當一個品牌擁有一個主題文化時,品牌營銷的主心骨找到了,品牌傳播的素材也會源源不斷地自我涌現】


為品牌先天性賦予主題,可以起到三個好處,第一品牌策略有了方向;第二更容易吸引消費者;第二為品牌傳播提供素材;但在針對主題品牌思考的時候,我發現有很多個選擇,如“創業主題品牌” “軍事主題品牌”、“英雄主題品牌”、“武俠主題品牌”、“兄弟情主題品牌”、“智慧主題品牌”和“性格主題品牌”等,最終我選擇了“武俠主題品牌”。


武俠,是中華民族特有的一種以正義為核心主張,以武術為表現形式的流行文化,從荊軻刺秦到三俠五義,從古代武俠到新派武俠等,尤其是金庸和古龍兩位新派武俠文學的創作者,為華人創作出很多膾炙人口的武俠名著,如射雕英雄傳、神雕俠侶、天龍八部和倚天屠龍記等。而郭靖黃蓉、楊過小龍女,喬峰和張無忌,以及近代的霍元甲和陳真等武俠人物,一直都影響至今。


武俠文化以各式俠客為主角,以神乎其神的武術造詣為特點,刻畫宣揚俠客精神。武俠由書籍到影視劇再到網游,幾乎吸引了青少年到老年的每一個人,尤其是男性。而在武俠文化的傳承中,也由此成就了李小龍、成龍、李連杰、甄子丹、趙文卓、釋小龍和謝苗等一代又一代的武打明星,而每隔一段時間,都會有武俠電影和連續劇誕生,讓武俠愛好者過足了武俠癮。


我選擇武俠主題品牌的理由:一是武俠本身的力量,是因為它的核心內容是“伸張正義”,這也是一種男人血性和公德心的體現,屬于正面形象,而當下社會人心浮躁,自私自利現象嚴重。唐山打人事件之后,全國到處出現了類似的案件,這說明,當下的社會,已經沒有人愿意挺身而出幫助他人了,正義已經成為少數人的事;


第二是老少皆宜,男性普遍都愛好武俠,而武俠必然有酒,兩者結合非常吻合,更重要的是能把老中青一網打盡;第三是品牌一旦有主題,尤其是武俠主題,品牌推廣的內容和素材取之不盡;第四為企業塑造社會良好形象,因為公益品牌更能促進社會對企業良好的認知。雖然我選擇的目標人群是以青年為主,同時輻射并影響中老年兩類人群,與武俠主題吻合。


另外,根據人性洞察,我發現,中國男人的心目中有兩大核心夢想,第一是皇帝夢,這是對權力的崇尚。所以,歷史帝王劇基本都是男人愛看的核心原因;其次是軍人夢和英雄夢,這是對男性血性和力量的崇拜。所以男性對武俠文化中的俠客形象,非常喜歡的核心原因,就是能迎合自己心中的某些期望,盡管生活中有可能是個謹小慎微的人,但并不影響他崇尚俠客。


所以,男性在看武俠作品時,有一種代入的沖動感,會與自己的內在精神需求吻合,或者是一種慰藉或者是一種情懷。所以,武俠會對當今乃至以后的男性,會成為一個永久的男性情懷。當然,我的武俠品牌,并不是簡單地傳播武俠,單純玩武俠文化會讓品牌過于小眾,而是汲取武俠的正義核心,來傳播社會正能量,從而影響社會民眾,為改善社會風氣,起到潛移默化的作用,這是一種品牌的公益力量和價值。


五、品牌名稱:具有武俠和力量特征


【沈坤原創觀點:品牌名稱千萬不能有任何的產品屬性、企業屬性或產地屬性,創新品牌名稱必須具有族群特征、性格特征、人格特征、組織特征和主題特征,因為品牌是消費者買單的,不是企業】


企業原有品牌“三威”,顯然無法承載這樣一種創新酒水,因為一個無法引發消費者關注并激發興趣的品牌名稱,是需要企業投入幾個億乃至幾十個億的廣告,才能換來一點可憐的知名度,對品牌的塑造無疑是沒有任何意義的。思考品牌名稱,對于我來說,不能僅僅是一個單純的名字,正生堂也不是缺一個好名字,而是缺一個能快速吸引市場、激發消費者和整個行業高度關注的品牌。所以,一個正確的品牌名稱思考,其實就是一種真正的戰略性定位思考。


通過創意發散,我最終鎖定了“悍俠”兩字。悍,彪悍威武的意思,精神力量立刻彰顯;俠,自然是指俠客和俠義;詞義:彪悍的俠客!性格力量和形象感非常彰顯,兩個字都有動詞屬性,看到這兩個字,就有滿滿的力量感;悍俠兩個字,其實也為品牌奠定了精準的營銷方向,并提供了獨特的人格形象認知。


傳統的酒水品牌,其名稱都是與消費者無關的,作用就是一個合法商標,消費者也不會對品牌名稱有興趣。但我們的武俠主題品牌的名稱,首先要凸顯武俠特征,同時又要切合酒水產品特性,以及消費者的內在精神,所以我在創意品牌名稱的時候,就對此提出了六個要求:第一是要明顯的武俠味;第二是必須具有強大的力量感;第三是有足夠的文化內涵;第四是對酒水消費者的高度匹配;第五必須要有鮮明的人格特征;第六則是要有足夠的內容延展能力,而悍俠,則完全匹配上述六個要求。


六、品牌定位:提升消費者人格和社會地位


【沈坤原創觀點:傳統的品牌定位是定企業,如專家、開創者、領先等,然后靠廣告轟炸;創新的品牌定位則必須定消費者,要提高消費者的人格地位和社會地位,通過彰顯其身份,由此贏得社會各界的尊重】


既然品牌名稱叫悍俠,并且先天性地具備了完美的人格力量,那么定位也應該體現出一種人格力量來,同時也必須要提升消費者的人格地位和社會地位的。所以,“正義使者”信手拈來,且非常完美的達到了這個要求,同時也完美地回答了“什么是悍俠?”,更重要的是,我把武俠中的“正義”提煉出來,成為悍俠品牌的核心內容,如果沉迷于武俠外表,最多會有一點有趣的內容和形象,但會失去品牌的價值力量,而且會成為小眾品牌。


而正義是什么?是一種放之四海而皆準,人類最崇高的普世價值觀,是具有公正性、合理性的觀點、行為、活動、思想和制度等,是彰顯符合事實、規律、道理或某種公認標準的行為。我們習慣性說,正義不會缺席,但可能會遲到。而悍俠作為正義的使者,必然將無處不在,這個定位,等于宣告了一個事實:悍俠的消費者,個個都是正義的使者,因為他們敢于維護正義,也具備這個能力。


這個人類絕對高度的定位,同時還寓意著:有悍俠必然有正義,因為悍俠就是正義的使者。什么是使者?是負有某種特殊使命的人或事物,正義使者必然是傳播正義弘揚正義和行使正義的意思,這個定位自然也提升了消費者的人格地位和社會地位,將喝酒的消費者瞬間轉化為“正義的使者”,這也是我給中國白酒消費核心人群——中國男性的一種饋贈。



七、品牌logo策略:詮釋悍俠力量


【沈坤原創觀點:傳統的品牌logo不承載品牌理念,只讓人記憶,比如耐克的鉤子。創新的品牌logo,則必須提供與品牌一致的理念,圖形本身具有清晰的認知記憶和品牌聯想】


悍俠品牌的logo就很好設計了,除了彪悍的中文字體以外,一個具有彪悍力量的俠客形象,則是最好的演繹,同時為了凸顯正義,設計師根據要求,用紅色的象征手法,勾勒出了一個大眾所熟知的武俠形象:頭戴斗笠,手握利劍的彪悍俠客。紅色的logo與黑色的中文名字悍俠,形成鮮明的對比,紅與黑兩色暗示的就是正義與邪惡。


而悍俠漢字商標下面,則是品牌的定位語“正義使者”,所有第一次看到悍俠logo的人,都會被這六個字,激發起滾滾熱血,一股豪氣油然而生,同時也不難看出,這個悍俠品牌的野心所在。它永遠不會絮絮叨叨地向你炫耀它的酒質有多么好,而是旗幟鮮明地告訴你,悍俠酒是什么人喝的,喝了悍俠酒之后,他們又會成為人們眼中的什么人?消費者的地位瞬間拔高。


八、廣告語:為喝酒的人賦予神圣使命


沈坤原創觀點:傳統的廣告語,僅僅為了販賣產品或者為了強化記憶,但這是遠遠不夠的;所以創新的品牌廣告語,除了提供消費理由外,還需要產生消費的榮譽感和滿足感,以及消費之外的使命感】


大部分企業的廣告語,不可避免地會流于空乏,比如“原來生活可以更美的”等。我的觀點:通常在廣告語中出現“人生”和“生活”概念的,都是空洞的毫無力量感的廣告語,我對悍俠的廣告語只有一個要求,就是能夠激發消費者來維護正義,同時也為消費者消費悍俠酒提供一個鮮明榮耀的理由。


所以,最終確定“喝悍俠,護正義”,這就非常明顯地為每一個喝悍俠酒的消費者,提供了一個強大的理由,而“護正義”又升華了消費者一次原本簡單的飲酒意義,使其具有了某種使命力量。換句話說,不喝悍俠酒的人,就是沒有正義感的人,甚至是沒有維護正義積極性的人,而喝了悍俠酒,你就是正義使者,你喝酒的同時就是在維護正義。


九、品類名稱:創造全新概念


【沈坤原創觀點:傳統營銷思維下,產品的品類名稱基本都是通用的公用的;創新營銷思維下,品牌必須為自己的產品創造一種獨一無二的新品類概念,并具有優質的豐富聯想和知識產權保護】


保健酒企業的思維非常傳統,酒里放了什么核心原料,就會直接用原料名代替產品名,如鹿龜酒、螞蟻酒、黃精酒、蛇鞭酒、蟲草酒和牛大力酒等,雖然正生堂的酒確實有牛大力等名貴中藥,但通過技術人員的努力,酒體中已經聞不到牛大力的藥味,也沒有其它顏色,而是白酒呈現了,所以這個酒實際已經是貨真價實的白酒了,只是比傳統的白酒多了一層藥效帶來的健康價,所以我創意名稱為“雙力醇”酒。


雙力醇酒采用茅臺鎮三年以上的純糧酒,是一種全新的清醬型原酒,入口的初感是清香型味道,之后回味的全都是醬香型口感,這在當今的白酒市場,也是全新的香型存在。也就是說,雙力醇酒自身帶有一種酒質亮點,這也是企業技術人員和釀酒專家的雙重努力成果。


雙力的含義:第一種力量自然是來自牛大力強大的健康養生功效;第二種力量就源自這種對消費者有誘惑力的具有優質口感的清醬白酒,自此,一種全新的健康白酒品類雙力醇誕生了,而且又為白酒行業增加了一個香型,即“清醬型”,一款真正好喝的健康白酒誕生了。


十、產品技術IP:優質的客觀證據


【沈坤原創觀點:這個策略是我從2003年開始使用,并一直沿用至今。核心原理是:產品好不好,絕對不能自賣自夸,但必須在產品上客觀呈現一種產品優秀的客觀證據,這個證據必須是圖像化顯示,并自動成為產品的技術IP】


在2003年的時候,我就在市場調查中發現,消費者在貨架前伸手拿起產品后,會習慣性端詳產品。那么,他們在看什么呢?顯然有時候是無意識的,有時候就是想找到一個自己購買的理由,而這個理由,就是企業為消費者提供的一個產品優質的胎記,或者像是第三方權威機構頒發的一種證明,后來,我將這個策略定義為“區隔概念”,其實也是一種產品的賣點,以圖形形式呈現在產品的醒目處,圖中必須展示此產品的原料、技術、品質等信息。


雙力醇酒,是我為正生堂牛大力酒創造的一個全新品類名稱,在這之前,全世界的酒水行業是沒有這個品類的。那如果消費者要問:什么是雙力醇酒?我們怎么回答?于是:“海南8年生牛大力融3年醇糧原酒,18道提純工藝180天兩次醇化”誕生了,同時我將這兩句話,與“雙力醇”三個字融合一起,設計了一個圓形的技術圖標,形成一種“健康酒飲優質標準”,并將其注冊成商標進行保護。




十一、產品定位:通俗事物類比


沈坤原創觀點:在傳統營銷思維中,基本沒有用到這個策略,偶爾僅在廣告中會涉及;創新營銷則必須要為產品和消費者,創造一種必然關系,即一種通俗的事物類比,促使消費者快速對該產品產生興趣】


產品的屬性定位,自然是健康白酒,但這絲毫不能影響消費者,更不具有非喝不可的吸引力。而從2015年開始,我每策劃一個產品,都必須為產品設計一個影響消費者心智認知的類比定位概念,即用一個消費者所熟知的事物來類比新產品,因為當一個全新的產品進入市場時,如果產品本身與消費者沒有某種必然的關系,消費者就會熟視無睹,哪怕廣告做到他們面前。所以,我必須為悍俠雙力醇酒,提供一個令消費者快速與產品產生必然關系的事物類比定位概念,這就是“血性的證明”。


悍俠雙力醇酒的核心消費群是18歲以上的成年男性,品牌是悍俠,定位是正義使者,這是一種來自精神的力量。而白酒呢?它具有強大促進男性產生血性力量的液體,能不能喝和敢不敢喝,以及有沒有膽量挺身而出見義勇為,都是血性的體現。


血性的證明,表明了一旦你喝了悍俠雙力醇酒,意味著你就是一個有血性的男人,否則就是一個縮頭烏龜和膽小鬼,是一個缺乏男性力量的人。這個事物類比定位概念,我把它設計到了產品身上,我的用意很簡單,讓喝酒的消費者獲得全社會的尊重??梢韵胂?,當一個男人在酒桌上放了這么一瓶證明血性力量的白酒,周圍的人會怎么看他?由衷的欽佩是必然的。


十二、產品組合策略:上中下三個系列

【沈坤原創觀點:傳統的營銷思維,品牌會有N個系列產品,如茅臺五糧有多少產品?記不??;創新營銷思維確定,一個品牌最多只能有三個產品或系列,因為人在上中下三者之間的判斷最為精準】


悍俠雙力醇酒雖然是一款體現血性力量和正義力量的健康白酒,具有優質醇香的口感和強大的健康功效,產品的呈現方式也是500毫升光瓶酒路線,所以價格也一律走親民路線。按照消費者價格認知定律,我設定了三種不同酒質不同包裝的不同價格:(酒精度42%)、正義裝(酒精度45%)和榮耀裝(酒精度52%)。至于三個系列產品的終端零售價格,恕我暫時不能公開。


但有一點可以肯定,悍俠雙力醇酒,是每一個有血性有責任感和正義感的男性都能喝得起的,這樣才能把悍俠精神傳遞給每一個消費者,而悍俠品牌通過這樣的努力,也將為社會的和諧做出自己應有的貢獻。正義不是奢侈品,當然也不能太廉價!




十三、產品包裝策略:彪悍呈現


【沈坤原創觀點:傳統營銷思維下的產品,就是展示自我,與消費者沒有關系;創新營銷下的產品,則必須是能與消費者互動的,具有媒體特性的,同時又能具有身份符號效應】


傳統保健酒的瓶型和容量,基本都是以125毫升小瓶為主,現在正生堂的酒已經從傳統的保健酒,轉型到健康白酒了,再走小瓶路子顯然不合適,所以悍俠雙力醇酒不設小瓶裝,而是全部500毫升大瓶。但我對瓶型和外觀形象有所要求,就是符合品牌調性,同時要求瓶子形象在終端有強大的形態凸顯力量和視覺沖擊力量。




設計師完全領略了悍俠品牌的正義理念,為我呈現了“寶劍型”酒瓶的獨特造型,并以“寶劍出鞘”理念,將V字視覺符號,設計到了劍與鞘的鏈接縫之間。上大下小的瓶型,除了是寶劍外形的認知外,還體現出力量型男人寬厚的肩膀和挺拔身材,可謂一舉三得。


寶劍出鞘酒瓶分為黑紅白三種不同顏色;黑色高端時尚富有氣勢、紅色威嚴更具正義、白色素潔一塵不染,三個酒瓶都既顯示出悍俠的正義力量,同時也不失強大的時尚力量;瓶身上除了“悍俠”大字外,還提供了雙力醇酒的技術IP標志,向消費者客觀呈現了此酒比其它光瓶白酒更具有健康力量的證據。


無論白瓶黑瓶還是紅瓶,酒瓶的背面都有一句廣告語“喝悍俠,護正義”;而酒瓶的兩個側面,則是產品的事物類比定位語“血性的證明”;喝悍俠,護正義,是昭示消費者喝悍俠酒,就是在維護正義;


而血性的證明,則是向全社會展示了消費者的個人力量;也就是說,這個產品無論你在貨架上還是酒桌上如何擺放,都能透出一股血性和正義的力量來,既能讓人快速識別品牌產品,又能為喝酒的消費者帶來引人關注的敬佩之情。


換言之,這瓶寶劍出鞘造型的悍俠雙力醇酒,無論你平時喝不喝酒,但必須是每一個男人都要喝的酒,同時也應該在自己家里的酒柜里,放上一瓶這樣的酒,因為這是證明自己心態和風骨的酒,當有客人來訪,偶爾看到酒柜里的悍俠雙力醇酒,不用多說,就知道你是一個什么樣的男人,這就是悍俠雙力醇酒和寶劍出鞘型酒瓶的符號力量。




十四、公益加持:創建正義聯盟


【沈坤原創觀點:一個品牌的營銷行為,如果純粹的自賣自夸,是難以獲得社會好感的,如果能采取公益營銷,行使社會責任感,則品牌會獲得全社會的廣泛支持,而悍俠的正義必須受益全社會】


在悍俠方案中,我設計了一個“正義基金池”,用來運作公益組織“正義聯盟”,企業會在后續的品牌傳播中,公開告知社會,每銷售一瓶“悍俠雙力醇”酒,就拿出0.5元,投入“正義基金池”。悍俠正義基金會的用途:一是頒獎給見義勇為者;二是為見義勇為者解決因此而造成的經濟損失;三是被欺負被傷害者的援助費用;四是捐助給貧困地區的人,及其它一切因正義而產生的費用援助。


正義聯盟的成員,為一切有正義感的俠義之士:悍俠消費者、悍俠經銷商、社會公益志愿者、公安干警、輔警、保安、律師和醫生等組成,企業會先成立“正義聯盟籌委會”,然后邀請上述機構選派代表,形成一個正義聯盟的核心組織,最終形成一個在全國各省都至少有一個運作中心的全國正義聯盟,真正用實際行動來保障正義使者的合法權益,為促進社會穩定做出貢獻,就此,正生堂也華麗轉身,成為一家熱心公益有社會責任感的企業。


后記:關于方案的執行


上述13個策略,只是品牌和產品的基礎性策略,后面還有一環扣一環的渠道策略和市場引爆策略。但可以確定的時,除了渠道招商會在一些專業媒體發布一些招商廣告外,品牌的傳播幾乎是零廣告策略,將全部采用新聞公關和事件營銷來完成,計劃在招商前期會引爆第一個新聞性+輿論性的事件營銷,然后會為全國的渠道經銷商,開展凌厲的消費端引爆攻勢,而消費端引爆,已經成型了一個由三大新聞公關、三大熱點事件和三大公益活動組成的《正義行動計劃》,因為此方案正在執行籌備中,恕我暫時不能公布。


但有一點可以透露給大家,因為悍俠品牌的正義定位,也為品牌的傳播提供了無窮盡的素材和創意,現成的資料多到足以令我只能采取割舍的方式進行挑剔性選擇使用,這就是主題品牌的好處,品牌有主題,則所有本主題涉及的內容,全部可以為品牌所用,企業市場部根本不需要絞盡腦汁為品牌產品想創意。


即便是品牌的自媒體,也都將成為一個個輸出正義能量的內容平臺,因為面對不法行為見義勇為挺身而出的人有之,面對需要幫助時逃避的人也有之,而明哲保身,事不關己高高掛起的人則更多,悍俠正義平臺就是要把真正維護正義的好人好事大肆宣傳,而把那些遇事膽小退縮,或者多一事不如少一事的逃避性質進行無情的鞭笞,力求使每一個男性都能血性常在正義常在。


悍俠雙力醇健康白酒的入市,表明中國白酒的營銷正式從自賣自夸的理性產品營銷,進入滿足消費者精神需求的感性品牌營銷層面,悍俠雙力醇健康白酒絕對不會在營銷中訴求酒質和功效,而是會在全國大搞公益營銷,并在全社會掀起一場轟轟烈烈的“正義風暴”,以實際行動促進社會的安定和諧;而做酒做出正義來,喝酒喝出血性來,是我為服務的客戶企業和消費者所提供的實質性利益,也是我作為一個營銷策劃人,站在國家和社會高度,來演繹商業品牌的完美體現。


悍俠品牌白酒的策劃,也完美闡釋了我沈坤這么多年來一直在倡導的品牌營銷創新理念:用市場位移策略,為企業選擇更有利的新市場;為品牌賦予主題以增加品牌力量和話題,減少廣告依賴;為消費者而非企業定位以滿足消費者的精神需求;產品優質證據客觀呈現的技術IP,以提供與其它競品的差異點;以及產品即媒體等諸多叛逆創新策略。


但這個產品進入市場后的實際反應如何,還要看我與企業之間的配合,畢竟,公益性質的內容營銷,企業沒有經驗,我也第一次策劃,我們只能摸著石頭過河,這就是創新者必須面對的困難!




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