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牡丹油策劃案例:與巨人為伍,小眾食用油的破局

發布時間:2023-02-07 23:01:42 瀏覽次數:5181




   

2018年2月,雙劍與西北一家牡丹油企業達成合作,在合作洽談過程中,我與客戶做了一個約定:讓我放手用橫向思維去突破,為企業尋找一種更有前途的牡丹油營銷路徑,前提是,不讓企業投入難以忍受的成本,做冒險的嘗試,換一句話說,確保企業絕對安全的前提下,進行各種創新嘗試。這其實也是我跟任何一個企業客戶合作洽談中,都會提及的約定,重點是為了保障能夠創造出更多可行的創新營銷方法。


牡丹籽油是由牡丹籽提取的木本堅果植物油,是中國特有的,因其營養豐富而獨特,又有醫療保健作用,被有關專家稱為“世界上最好的油”,是植物油中的珍品,也是中國獨有的健康保健食用油脂。 但由于品牌營銷問題,這類產品始終只在各電商平臺(或微商),當做土特產、禮品和保健品(膠囊牡丹油)銷售,剛性消費的主流食用油市場連蹤影都見不到。


經過行業調查,我發現,中國牡丹種植和加工企業多達5000多家,幾乎每家企業都是種植企業,然后進行深加工產品的銷售,所謂深加工產品就是牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹花酒和牡丹花食品。跟茶葉一樣,幾乎都是農業思維,在沒有找到精確成熟的市場營銷方法之前,就盲目的種植、加工,然后銷售。


結果幾乎所有的牡丹深加工產品都未能順利地進入主流市場:牡丹籽油進入不了食用油市場;牡丹花茶進入不了茶葉市場;牡丹花酒進入不了酒業市場;牡丹花餅進入不了食品市場……所有的產品全部被這些農業思維的企業當做土特產和禮品概念銷售,然后不顧一切進入相對容易的電商平臺、微商和禮品等邊緣市場銷售。


在淘寶等電商平臺針對牡丹籽油調查時發現,位居榜首的銷量只達到月銷16單的成績,熱衷于網上購物的80后90后為主力軍,對于牡丹籽油的購買力度很明顯的不足,可見牡丹籽油在宣傳上并沒有起到作用,作用力基本為0的狀態。其次,牡丹籽油的包裝過于統一化,基本以紅酒包裝為標準,主要是白色圓形瓶身為主。


這樣的包裝雖然能夠凸顯出牡丹籽油的天然純度和色澤的優良,如果是進入線下商超平臺,容易造成同質化,在同類型產品中并沒有起到與眾不同的效果,在沒有推銷員的情況下,會被消費者忽略,而去選擇常用產品。無論是產品外觀還是銷售渠道以及核心訴求,牡丹籽油都被當做了保健和美容的產品,而非直接進入炒菜的食用油市場,這可能是因為價格和口感味道的影響。


經過一段時間的市場調查、行業分析和未來市場的思考,我知道,如果牡丹油不能作為日常炒菜的食用油,不能進入主流食用油市場,無論我怎么創新,都難以幫到企業,但如果圍繞著“如何進入主流市場,并快速讓渠道商和消費者接受”為創新目標,大膽運用橫向思維,或許可以闖出一條新路來。方向已定,我就沉浸在電腦前,不斷地用橫向思維創新方法,進行各種可能性的思維突破。


通過近一個月的突破性創新拓展,我逐漸誕生了一套以“原創消費者品牌為切入,以捆綁巨頭品牌為核心,以爭議事件引爆品牌”的全新營銷策劃方案,并通過一個個細節層面的豐滿,使得該方案具備了能夠以較低成本進入執行,快速在市場上引發反響的創新能量,因為我知道,企業不具有強大的投入廣告的實力,所以我的策略必須要有四兩撥千金的力量。為了便于大家閱讀,我把全套方案策略一一在下面進行解讀。


一、目標人群:精準鎖定成年已婚女性


在我的創新營銷策劃體系中,品牌營銷的第一步,就是精準鎖定核心消費者,而食用油的核心消費者毫無疑問都是女性,因為只有家庭主婦才會關注柴米油鹽。但我不是針對所有的女性,而是女性中年齡24—45歲之間的成年女性,也就是以“70后、80后和90后”為核心的女性群體,再往上的女性年齡太大了,思想觀念上也跟不上年輕女性了。


因為“70后知性、80后叛逆、90后自我”,雖然這三個完全不同年代的女性,對生活理解和認知也會有所不同,但因為她們都是女性,這個共同的性別特征,也使我更容易在營銷上進行聚焦,并在她們身上大做文章,這樣的鎖定,自然會為下一步的營銷策略提供精準思考,尤其是,我還想創造中國食用油行業第一個,以消費者為導向的女性食用油品牌,如此一來,在后端的營銷傳播上,會擁有更多取之不盡的素材。


這個年齡段的女子,幾乎都擁有了獨立的消費能力,80%以上還進入了婚姻有了家庭,因為有了生活的感悟,她們具有了成熟女人的魅力。但同時年齡又不如18-24歲的女孩,所以她們比年輕的女孩更愿意花錢消費一些能給自己帶來更美更時尚的產品。所以我們的核心消費群體,應該是這個年齡段里比較高端的女性,她們有經濟地位,生活講究品質,對美有極高的追求。我們的產品,正好全部對應了她們,她們就是我們的核心消費對象!



二、精神需求:女性集體痛點挖掘


成年女性的精神需求其實很多,比如進入婚姻后愛情不如談戀愛時那么浪漫刺激;渴望解脫整天圍著廚房轉的勞累;難以調和的婆媳矛盾;渴望過上富裕生活的闊太太夢想;以及希望能夠隨時掌控老公在外的一切行蹤,并希望老公對自己永遠忠誠;希望自己的孩子乖,學習成績好,被老師夸獎等等。上述現象其實都屬于成年女性的痛點,而所謂痛點就是明明內心對此有明確的追求,但就是未能如愿,通俗點說,就是女性消費者未被滿足的精神需求。


其次,這些已經擁有愛情或者已經進入家庭的女性,都想過一種與眾不同的生活,她們所使用的商品,品牌都能顯示一定的生活品味,她們平時使用奢侈品、高級時裝,關心時尚生活,每個人內心都想成為一個有獨特魅力的女人,或者引人注目受到各方寵愛的女神。但現實中她們未必真的能全部滿足內心的欲望,因為她們還有家庭,親友和環境的壓抑……只有品牌能夠滿足她們并給她們帶來心理上的安慰……購物,也是證明她們存在感和張揚自己的一種方式!


當我們洞察到消費者的精神痛點時,品牌營銷的策略就好做了,我們可以通過創意提煉品牌的價值觀,來激發消費者對精神需求的高度關注,同時又以可以將價值觀引發到消費者自身的精神痛點上,并幫助消費者解除這種痛點,那消費者就會將品牌視為知己,就會形成對品牌的精神依賴,而消費該品牌的產品,就會被認知為一種“同道中人”的義務和支持。這也是我的創新營銷的探索發現之一。


三、品牌名稱:原創女性族群品牌

傳統的品牌名稱,基本上都是與消費者無關,命名者關注的幾乎都是產品、產地、原料和某些似是而非的象征,比如食用油市場的金龍魚品牌,只是從一條觀賞的金龍魚命名;福臨門呢,就是一種幸福臨門的美好象征;魯花和長壽花,則更是聚焦于當地花生和玉米大產地而誕生的,盡管他們賣的不僅僅是花生油;還金浩品牌,直接從創始人劉翔浩中取一個名字……


這種傳統的品牌名字本身,都沒有任何營銷信息可供使用,也無法向消費者傳遞品牌的信息,更為重要的是,品牌不是為核心消費群原創的,既不體現消費者是誰?那么消費者也不會對此產生情感共鳴??紤]到食用油行業時至今日,從未誕生過一個有女性族群特征的專屬品牌,所以我大膽原創了一個“魅姐”的品牌名稱。什么叫魅姐?魅姐就是有魅力的大姐大,是一個具有女性群體特征,但同時又有鮮明性格特征的品牌名稱。


魅姐本身有互聯網基因,因為互聯網上,就有魅姐的傳說,“魅姐又稱魅姐D:darling親愛的、寶貝,、親切友好的人、備受寵愛的人;寵兒, 備受喜愛的;可愛的;迷人的,對愛人的稱呼,網絡化簡稱D。魅姐作為一個網絡新詞成為一類女性的代號;魅姐,指具有“魅智慧”的成熟女性,指那種天生有男人緣的女性。


魅姐在辦公室里是人氣最高的女孩,男同事都愛找她搭訕調侃,求助聊天、請她吃飯喝咖啡。她們受人喜歡不僅僅是因為驚艷的外表,而是擁有一種新時代女性與男人建立最佳關系與曖昧尺度的“魅”智慧。討人喜歡但不粘人,走的很近但不尷尬,熱情大方彼此陽光,善解人意張弛有度。魅姐,就是信號強大的魅力大姐。


四、品牌定位:提升女性消費者地位


在分析女性消費群體的精神需求時,我發現幾乎所有的女性,都渴望在家庭中能夠擁有絕對的權威,譬如掌控經濟、擁有話語權、控制老公、凌駕婆婆,如同后宮中的女人,誰都想讓自己的兒子立為太子來確立自己的后宮地位,沒有人甘愿屈后。聯想到我老婆對我的絕對駕控:我只能賺錢不能花錢,家里的一切決策必須由她決定,必須對她絕對的忠誠和臣服,這說明大多數女性潛意識中,都有這種獨特的精神追求。


根據上述思考與分析,我為“魅姐”品牌提煉了一個清晰的定位概念“生活主角”,因為只有當女性成為生活中的主角時,那么,其它家庭成員就此成為了配角和跑龍套的,女性的至高地位立刻得以彰顯?!吧钪鹘恰钡亩ㄎ桓拍?,突出了女性在家庭中和社會中的至高地位,在取悅女性消費者的同時,也為社會的爭議性買下了伏筆。通過與項目小組的商議,一直認定,這個定位概念非常符合魅姐品牌,同時,也非常適合品牌所鎖定的核心人群的內心追求。


五、品牌口號:呼應定位,彰顯性格


傳統的廣告語,幾乎就是販賣產品的工具,突出的幾乎都是產品,比如王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”,和紅牛的“累了困了喝紅?!钡?。在食用油里,金浩的茶油比普通調和油貴,于是,一開始的廣告語是“貴得有理由”,后來慢慢的改為“少吃油,吃好油”,但無論如何變化,都離不開販賣產品的功利性。


魅姐作為食用油行業的一個全新女性品牌,它鮮明的消費者導向性和女性群體特征性,表明了這是一個有性格的女性品牌,而且品牌的定位也已經把鎖定的消費者提高到了“生活主角”的高度,那么,品牌的廣告語就不能隨意,更不能與產品有關,而是呼應品牌定位,突出魅姐人群的性格力量,于是“家里我說了算!”的性格廣告語誕生了?!凹依镂艺f了算”,瞬間將魅姐的性格,形象地展示在大眾面前,霸氣和唯我獨尊的力量躍然紙上。



六、品牌形象:時尚魅力,霸氣彰顯


品牌形象的設計可以有兩種做法,第一個做法:自己塑造一個25-35歲之間的真人形象,將她塑造成與品牌性格完全相符的真實女性,然后通過推廣成為具有某種標簽性質的“網紅人物”,反過來再為魅姐品牌做代言;第二種做法,招募一個形象氣質都符合魅姐品牌性格特征的模特,拍攝照片,用于魅姐品牌的各種包裝、宣傳物料和對外品牌形象展示等。這是魅姐品牌推廣的第一步,待到品牌產品全部進入市場之后,我們再從消費者中,選拔“魅姐”品牌形象代言人,每年一屆,形成品牌推廣大事。


這家企業的實力比較微小,我不可能為它請明星代言,但一個品牌如果缺乏基本的人格形象,那消費者的關注度就更弱了,尤其是品牌名稱已經先天性帶有鮮明的女性人格力量,所以,這個品牌必須要有一個與“魅姐”品牌力量旗鼓相當,或者擔當得起魅姐品牌的女性模特來擔任品牌形象的載體,要求,這個女人需要有一點霸氣。


后來企業自己找了當地的廣告公司,找了個美女模特拍攝了一批照片,由于是當地拍攝的,我也未派人進行現場策略指導,導致能用的照片沒幾張。雖然模特和照片未能達到我的要求,尤其是動作姿態,未能表達出“魅姐”的力量來。但畢竟是一個新品牌,企業也不是很有實力,所以,我也就有了一種“將就”的心態,湊合著用再說。



七、品類名稱:創造一種全新的品類


在整個牡丹籽油行業中,幾乎每一家企業都直接稱呼其為“牡丹籽油”,這是一個行業共同使用的傳統品類。我做過市場調查,當大眾提到“牡丹籽油”的時候,第一反應是“干什么用的?”,并沒有在第一時間將其歸類為炒菜用的“食用油”中,因為在大多數人的印象中,家庭炒菜從未使用過牡丹籽油。顯然,這種小眾油的品類名稱,力量太弱,吸引不了消費群體,也不符合我的擴張野心。


如果想讓牡丹籽油進入主流食用油市場,就必須要創造一個強大的理由!通過詳細了解牡丹籽油高價格背后的產品特性,發現牡丹籽油,其實是一種堅果油,同時營養價值也是最高的一種油品。我想到了金龍魚的調和油品類,是一種按照營養均衡的比例調和的,但里面沒有牡丹籽油,因為太貴!我假設金龍魚的調和油,是一種初級的營養均衡調配油,那么,加入牡丹籽油以后,就此成為升級產品,也就是說是一種“高級營養均衡調配油”。


也就是說,我沒有獨立銷售牡丹籽油,而是將牡丹籽油與金龍魚的調和油、福臨門的調和油和魯花的化生油等熱門油品進行一定比例營養均衡調和,使得加入了牡丹籽油的調和油,瞬間成為了“高級營養均衡調配油”,簡稱“高配油”。于是,“高配油”成為代替牡丹籽油的全新品類名稱,而牡丹籽油,只在配料表里體現。


八、產品定位:與消費者產生的必然關系


一個全新的產品進入市場,對消費者來說是陌生的,不能立刻產生與自己的某些關聯,而產品的心智定位,就是解決這一問題。通過運用一個通俗的事物來類比自己的產品,好讓消費者通過通俗的事物聯想,快速了解產品,并對產品產生興趣,因為這個心智定位,會給出足夠豐富的信息。


金龍魚是調和油的開創者,也是食用油行業的老大,知名度極高幾乎人人知道,但它的產品并非有高端認知,食用油市場也還沒有誕生高端食用油概念,而魅姐的高配油,是牡丹油,是普通調和油升級為“高端調和油”的必然之選。


所以,魅姐高配油,就此成為了“高端家庭標配”,也就是說,不使用魅姐高配油,就算不上是高端家庭,而一旦使用了魅姐高配油,就是高端家庭。這與魅姐這個品牌的定位完全吻合。這個策略的使用方法,會在油瓶的瓶蓋位置,作為一個垂掛的封條來體現,以凸顯高配油的高端印記。


九、產品賣點:凸顯高端營養均衡概念


金龍魚一直在廣告中提及的“1:1:1”概念,是指由中國營養學會推薦的一直食用油標準,具體是指食用油中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸1:1:1的比例,來源于1977年聯合國糧農組織和世界衛生組織在羅馬召開的學術研討會上專家提出的:人體攝入的飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸比例達到1:1:1,有助于人體的營養均衡,這一推薦比例后來得到了世界公認,金龍魚就是按這個標準進行營養均衡調和食用油的。


金龍魚調和油是以大豆油、玉米油、菜籽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油八種植物油為原料進行“1:1:1”調和的,而魅姐高配油的高級營養師提出了一個更高級的標準,那就是“5:1”概念,即每一桶5L的調和油,配一瓶500ML的魅姐高配油,就能實現更高級別的營養均衡效果。從此,普通家庭可以吃“1:1:1”的普通調和油,而高端家庭則可以選擇更高營養的“5:1”高配油。


十、技術IP:高配油的技術和優質證據


一個產品品質好不好,其實不應該由企業自說自話,必須要有第三方證明,但企業可以通過客觀的方式,呈現這種證明。通過與企業客戶的深度交流,我發現,西北的牡丹品種,與山東菏澤和河南洛陽等地的牡丹品種不一樣,西北屬于高寒地帶,普通牡丹樹根本活不了,這是企業科研人員經過多年的研發,才誕生的一種耐寒牡丹。


這里的牡丹種植區在海拔2000米以上的高寒土壤種植,其牡丹籽油中的亞麻酸ω-3含量高達49.2%,高于普通牡丹籽油。企業的這種技術力量,以及通過技術力量而創造出來的全新牡丹品種,自然能量也不一般。所以,我提煉了一個技術概念“高寒植”,“海拔2000米高寒土壤種植,頑強生命力鑄非凡營養價值”。然后由設計師設計成一個辨識度標志,這樣即向消費者提示了自己與眾不同的品質,同時與其它牡丹籽油形成了一個有效的區隔。


十一、產品策略:兩條腿走路雙品計劃


在設計產品策略的時候,我考慮到企業當前的實力,獨立推出高級調和油的能力不具備,無論是經濟、生產還是團隊,所以,第一階段我還是力求快速出貨企業的純牡丹籽油,以快速回籠企業資金,所以在產品策略上,先確定推出一種“500毫升”裝的玻璃瓶,三款不同顏色的瓶標,分別對應金龍魚、福臨門和魯花三個品牌的普通食用油調和使用,瓶型選擇方形大開面的,便于更多信息呈現。


等待企業有了經濟基礎,團隊也具備了,渠道也順暢了,這時候才進入第二階段計劃,即推出自己的“高級調和油”產品,也就是說,企業已經根據5:1高級營養均衡配方比例,預先調和好的“高級調和油”產品,將單瓶的價格進一步調低,因為這個時候,前期借勢的“高配油”已經有了一定的市場基礎,消費需求也已經開始產生,各方面的條件也具備了。


產品的包裝設計,我選擇不做有紙盒的外包裝,而是像橄欖油那樣的光瓶,因為一但有了紙盒外包裝,消費者的認知就會出現問題,他們不會將其當做餐飲食用油,而會將其當做禮品,這樣就顯得不匹配了!而光瓶油,消費者一眼就能看出,這是高端的食用油,加上瓶標上的“高配油”品類文字引導就不難看出,這是一瓶專門用來與普通油品調和使用的高端營養均衡油。


十二、渠道策略:踩著巨人肩膀上位

既然魅姐的高配油是與金龍魚、福臨門和魯花等巨頭品牌的產品調配使用的。那么,魅姐的產品就因此設計了三種包裝,分別配合上述三個品牌的。而渠道策略則自然緊跟巨頭品牌:有金龍魚的地方就有魅姐美麗的身影,金龍魚到哪里,魅姐就跟隨到哪里,這種傍大款的形式,非常適合魅姐的身份,同時也打破了食用油營銷各自獨立作戰的傳統陋習,魅姐一出場就找到了自己的戰略聯盟,與巨頭站在一起肯定沒錯!

高貴油品,性感來襲——魅姐高配堅果油攜金龍魚魅力入市——中國食用油時尚風暴一觸即發”的招商策略就此誕生。因為這是食用油行業的第一次。傳統食用油的經銷商們有福了,一個充滿性感魅力、時尚魅力和性格力量,并一出生就擁有高貴血統,專為行業巨頭金龍魚、福臨門和魯花配比使用的魅姐高配油品牌即將驚艷入市。想想吧,調和油一年銷量多少?按“5:1”均衡營養配比,總量的五分之一,將全部交給魅姐高配油,經銷代理魅姐高配油,遠比代理玉米油、茶油和橄欖油等傳統品類要強大的多!


為此,我還通過朋友關系,拿到了金龍魚和“魯花”的全國主要經銷商名單,計劃專門為全國的招商專員打造有足夠吸引力的招商資料,包括經銷商政策和市場引爆計劃等。因為魅姐高配油與上述兩個品牌的經銷渠道不產生沖突,反而更能幫助他們促進產品的銷售,更是一種產品組合上的互補,我也咨詢過其中的多位食用油經銷商,表示出了一定的合作興趣。


十三、品牌傳播:輿論營銷引爆熱點事件


因為大膽啟用了原創的女性族群特征和性格特征的魅姐品牌,就由此給品牌的傳播帶來了源源不斷的營銷素材。比如,發布魅姐宣言“ 魅姐,就是當今世界魅力指數最為強大的女性!我們追求美,對美有著自己獨特的感知和感悟;我們天生性感迷人,同時又溫馴可愛絕不媚俗;我們有知識更有智慧,我們懂得如何美麗自己;我們是獨立的個體,又是一群彼此心照的閨蜜;我們敢恨敢愛,敢向世俗挑戰,我們主宰自己;我們有控制欲望,在家在單位,必須以我為主?!?/span>


其次,以“優質調和油+魅姐高配油=100%營養均衡”的文案,和“金龍魅姐,營養絕配”為標題的廣告社區廣告,以及“男人就要聽老婆的話”、“愛她,就別讓她進廚房”、“吃什么油,女人說了算!”的品牌軟文和“女人要成為家庭主宰而不是主婦”等尖銳價值觀引發的事件營銷等,一整套的策略都將圍繞著魅姐的話題展開;于此同時,由女人決策,“男人進廚房行動”活動方案,和“魅姐專用調味柜——醬油、醋、芝麻油、食用油一柜裝)”也將順勢推出。


我的目的很簡單,就是通過捆綁金龍魚、魯花和福臨門等食用油巨頭和社會輿論,快速撬動市場的兩端,即渠道商和消費者,從而為牡丹油進入主流餐飲食用油渠道打開一個缺口。這是2018年的策劃,也是當時唯一能想到的牡丹油做法,但如果放在現在,我或許還有更多更野的創新做法!但無論什么做法,進入餐飲食用油市場,是牡丹油必須要走的路,你不做,自然會有其它的企業做。


策劃后語:


營銷策劃與拍電影一樣,有時候會留下太多的遺憾。魅姐高配油策劃方案,具備了“鎖定群體、原創品牌、取悅女性、榜上大款、創新品類、創高級營養均衡概念、推出全新性感包裝設計和刀鋒區隔概念”等特點,在策略的設計上,也是想盡了一切方法。


因為從消費者角度來說,中國食用油營銷40年了,幾乎都是女性在購買并使用食用油,卻始終沒有任何一家企業真正關心過她們,理解過她們,取悅過她們,沒有為她們原創屬于她們自己的食用油品牌,這一切,因為魅姐而打破??上?,這個項目因為各種原因,未能進入執行流程。

 


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