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蘇打水困局:你賣的到底是水還是飲料?

發布時間:2023-04-02 13:29:11 瀏覽次數:601



   


最近因為受云南一家蘇打水企業的邀請,前往企業內部進行考察,并對該企業的蘇打水產品進行營銷診斷,提供破局之策。我在動身之前,就在網上搜索了該公司的蘇打水產品,以及其它品牌的蘇打水產品,突然發現一個行業共性的問題,那就是蘇打水明明應該是一種“飲料”產品,但奇怪的是,產品的集體呈現方式,卻是以“瓶裝水”的形象展示給市場的,這不由得令我對蘇打水這個行業擔憂。


要知道,瓶裝水的江湖,早已經是涇渭分明的巨人游戲,講究的是各個巨頭的座位排次,頭把交椅肯定是農夫山泉的天然水,排在其次的應該是純凈水的老大怡寶,百歲山作為礦泉水的老大則排在第三位,排在后面的幾個狠將則是康師傅、可口可樂、娃哈哈、今麥郎、昆侖山和元氣森林等??纯瓷厦鎺讉€品牌,哪一個不是聲名顯赫,實力雄厚?


再來看看瓶裝水消費市場的殘酷現實,我相信,更多人會替混在瓶裝水里的蘇打水捏一把汗的,因為對瓶裝水,消費者的選擇也就在上述三五個品牌之間,絕對不會有消費者選擇其它陌生的品牌。為什么?因為所有瓶裝水品牌產品,都能滿足消費者對解渴的基本需求,而對于喝水,消費者也沒有口感差異之選,此種情形下,基本都選擇自己比較信任的品牌產品,沒有必要去選一個陌生的小品牌。


蘇打水,作為一種調制型的飲料,其實具有明顯的養胃和美容養顏等功效,因為蘇打水屬于弱堿性水,可以中和胃酸;其次可以清除血液中部分自由基,排除體內毒素,起到美容養顏的作用;蘇打水分有氣的蘇打水和無氣的蘇打水,這里說的是無氣的蘇打水產品,也就是說,蘇打水,其本質就是一瓶妥妥的飲料產品,而不是與農夫山泉、怡寶那樣的飲用水,盡管還是有不少蘇打水企業在品牌命名的時候帶上“山”和“泉”字,有的甚至打出“天然蘇打水”的名頭。


那么,作為飲料的蘇打水,為啥還要以“瓶裝水”的外表形象,去與瓶裝水里的巨頭們進行硬碰硬呢?那不是死得更快嗎?通過我的觀察與分析,罪魁禍首是“蘇打水”里的這個“水”字,害了整個蘇打水行業,因為這個“水”字,導致整個蘇打水行業都忘記了自己的“飲料”身份,大家想當然地以為,自己賣的是“水”而不是飲料,也就是說,蘇打水本應該在飲料市場里有一番作為的,結果是自己錯把產品放在“瓶裝水”市場里賣了,這是“市場定位”的錯誤。


大家看看蘇打水的包裝,都是透明的水,然后是一個半透明的瓶標,整個給人的感覺就是一瓶“水”,沒有人會將其認知為“飲料”,哪怕它的貨架位置,確實在飲料位置,而這就是蘇打水的尷尬:明明是飲料的心,卻披了一件水的外衣,你這樣一弄,我們的消費者就犯難了:你到底是水還是飲料?是飲料則也太沒有吸引力了,看上去就像一瓶低檔的瓶裝水;是水,則沒有人看你一眼。



其實,我早在2010年,就因為河南水之郎飲品公司的邀請,前往河南鄢陵,參加蘇打水行業的一次行業論壇,同時對水之郎公司的蘇打水飲品進行策略探討,那可能是我第一次接觸蘇打水,也就在那一次,我知道了全國蘇打水的集中地在河南,因為在河南的焦作,誕生了兩個在行業比較知名的品牌,有一個叫“名仁”一個叫“中沃”,當然,在河南還有幾百家生產蘇打水的企業。


我當時還問了水之郎的老板,為什么蘇打水企業都是河南的?他回答我說,是因為當地的水。一開始我以為蘇打水就是一種天然含有蘇打的水,后來我查了一下資料才發現,其實蘇打水的核心就是純凈水+碳酸氫鈉,也就是說,蘇打水就是碳酸氫鈉的水溶液,是一種人工合成的碳酸飲料,有的還會添加甜味劑和香料。而碳酸氫鈉的英文名叫“soda”,因而我們就將這種飲料稱之為“蘇打水”。


作為一瓶水,正常情況下你連喝幾瓶也不會影響身體健康,但作為飲料的蘇打水,其實不適合長期飲用。如蘇打水中含鈉,長期過度飲用可能會升高血鈉水平,增加發生頭痛、頭暈、心悸、胸悶、惡心等心血管疾病癥狀的風險;而其中的磷、食用香精和防腐劑等,長期飲用會導致身體內鈣的流失,影響健康;另外因為是弱堿性飲料,長期飲用則可能會破壞胃內酸堿平衡等,總之,蘇打水是一種配方調制出來的飲料,而不是純粹的飲用水。


根據行業數據和預測,目前蘇打水行業的總盤大概在200億左右,而作為行業第一的名仁蘇打水,2022年的營收大概也就在10億元上下,因為它雖然號稱一年賣出7億瓶蘇打水,但其零售價也只是在3元左右,那么批發價最多不超過1.5元一瓶,當然這是我憑經驗得出的結論未必正確,可想而知,這個行業總盤雖然不大,但特別分散,行業老大的市場占有率也僅僅只有5%。更奇怪的是,生產名仁蘇打水的企業,竟然還是一家醫藥企業即明仁藥業。


目前,蘇打水行業也順應飲料市場的大趨勢而都在力推“0糖0脂”概念,但只要仔細查看名仁蘇打水里的配料表:水,碳酸氫鈉,氯化鉀,檸檬酸,安賽室,三氯蔗糖,食用香精等,就不難發現,其中的“三氯蔗糖”就是一種高倍甜味劑,是以蔗糖為原料的功能性甜味劑,顯然,它的“0糖”概念也只是一種營銷噱頭,與實際并不相符。


由此,我們的讀者也已經明白了,蘇打水,就是一種飲料,絕對不是水。既然是飲料,那么,我們就得按照飲料的認知進行產品的包裝設計??纯崔r夫山泉的茶飲料、可口可樂的可樂、王老吉的涼茶、六個核桃的核桃乳、椰樹的椰子汁、娃哈哈的AD鈣奶和匯源的果汁等,就知道飲料的外觀應該是什么樣子的,但為什么蘇打水的包裝瓶子,看上去都像水呢?


其次,在瓶裝水行業,像名仁這種土得掉渣的品牌,根本不會有任何的市場機會,但放在飲料行業里,則是一個獨立的品類,這也是名仁得以發展的土壤。但即便是如此,一個已經誕生了16年的飲料品牌,又是一個行業的領導品牌,但其營收卻只是區區的10億元,這不能不說也是一種失敗,相比于僅有7年歷史的元氣森林,就已經進入百億規模了,由此可見,蘇打水產品的市場認知性定位錯誤是罪魁禍首。


按照我的市場位移策略,我會權衡利弊,毫無懸念地會把蘇打水產品放在飲料市場里賣,這至少可以擁有以下三大利好條件:第一消費比較感性,因為喝水就是單純為了解渴,但飲料卻是滿足味蕾的需求,是一種情緒使然。第二容易被選擇,瓶裝水只選大牌,但飲料會因為“內容”即口感和原料而選擇;第三,水只有三大品類,純凈水,山泉水和礦泉水,沒有蘇打水的立足之地;而在飲料市場里,蘇打水卻是一個獨特的品類。


如果按照飲料定位來做,那我很容易為企業提供策略幫助,首先,蘇打水作為一個規范性和行業公用的品類名稱,我會將其放在瓶標背面的配料表位置,同時為這個看上去像水,喝起來是飲料口感的飲品,創意一個有強大味蕾吸引力的原創品類名稱,然后再為這個品類創意一個與消費者產品緊密關系的事物類比概念,兩個策略一用,這瓶原本看上去平淡無奇的蘇打水,就會立刻秒變為充滿強大誘惑力的“新型飲料”,消費者就會被大量的吸引。


其次,瓶標的設計,也有了更大的創新空間,比如絢麗的色彩、叛逆的符號以及刺激眼球的內容等,都可以在一個小小的瓶標上進行夸張的演繹,如此這般,就能讓一瓶原本寡淡無趣的蘇打水,轉變成人見人愛的“新潮飲品”,大量的消費者眼球被吸引過來,說不定很多還未喝過蘇打水的消費者,就會被潛移默化地影響,從而愛上它。


因為蘇打水這三個字,不熟悉的人,初一看到就像是一種藥水,不會產生任何想喝的念頭,而創造一個感性的品類名稱來代替蘇打水品類,則會避免這種初始的拒絕;而配上一個事物類比的心智概念,則容易讓每一個消費者瞬間有了想品嘗消費的欲望,這種創新策略,估計整個蘇打水行業的企業和營銷策劃人都是未曾想過的,大多數人都先入為主地將蘇打水,認知為“瓶裝水”了。


總之,將蘇打水產品的外觀形象設計成“瓶裝水”模樣,是蘇打水行業的一大戰略失策,也是直接導致這個行業幾十年來毫無作為的核心所在,更是不誕生百億超級大單品品牌的根本性原因,不是我吹,如果蘇打水行業從現在開始就將蘇打水的“水”認知,轉變為“飲料”認知,“瓶裝水”的產品外觀形象改變為“飲料”的視覺,那消費市場絕對會被大規模擴大,總盤飆升到500億不會有太大的問題。


總之一句話:在純凈且又巨頭林立的“水”市場里賣蘇打水,蘇打水毫無勝算可能,因為你的“水”里有添加劑,更因為競爭對手全是硬茬;只有在“飲料”市場里賣蘇打水,才有可能快速勝出,因為在五顏六色的飲料市場里,你蘇打水無疑是一股清風,很多消費者甚至還從未喝過蘇打水。如果蘇打水明確自己的身份和市場位置,那就要把自己的外觀打扮得更像飲料而不是像水,如此一來,化理性為感性,更多的消費者,會把手伸向蘇打水……


當然,我作為一個蘇打水行業的局外人,可能并不了解這個行業為什么會這樣做,文中對于蘇打水企業錯誤做法的批評也可能有失偏頗,但我是一個專注于人性的創新營銷人,對消費者的消費行為和潛意識中的物質需求和精神需求,我絕對要比任何一個企業了解得多,寫這個文章也是基于我的發現和消費特性使然,核心的愿望就是希望蘇打水企業能夠改變自己的認知和固化思維,別把一瓶飲料,放在競爭激烈且毫無消費欲望的“水”市場里,這是在葬送自己的前程。


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