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叛逆:商務白酒品牌塑造的六大創新路徑

發布時間:2023-03-27 13:23:44 瀏覽次數:566



    

白酒行業有一個怪現象,做品牌,95%會選擇一些歷史人名和文化典故當做品牌名稱,以顯示自己的文化淵源;就像做醬香酒的,其品牌名稱中的文字,大多數會往“醬”、“臺”和“茅”三個字上靠,好像不這么做,就沒有人知道你是醬香酒了。這讓我感到奇怪,你做品牌到底是做給誰的?照理說應該是掏錢買單的消費者的,可為啥你們起名字的時候這么自我?沒有一絲一毫地替消費者著想呢?


不光是小企業喜歡這么玩,大品牌如瀘州老窖也在20多年前推出高端白酒品牌“國窖1573”,其品牌命名的由來,就是一個可追溯到1573年時期的明朝古酒窖,這是可以考證的品牌歷史。按照白酒專家的說法,酒窖歷史越悠久,其窖池中的微生物也更豐富,釀出來的白酒,自然品質更優秀。


其次,窖池的歷史和品牌的淵源,也是大眾對一個白酒品牌文化的認可,畢竟,當我們在品嘗這佳釀的時候,腦海里或許也會浮現出久遠年代釀酒作坊中,釀酒工人揮汗如雨的釀酒場景,這對品嘗白酒的消費者來說,無疑多了一層濃重的歷史感和文化韻味,品牌的價值感也就凸顯出來了。


這就是為什么,劍南春一直在廣告中訴求自己是“唐時宮廷酒”,想想吧,在1600多年前的唐朝就已經有了劍南春酒了,而且竟然是宮廷御酒,那白酒的品質自然沒得說了,品牌可追溯的文化淵源,絕對超越才700年左右的國窖1573了;水井坊也一樣,號稱中國第一釀酒坊……大家都把自己的祖宗翻出來了,其實無非就想證明兩件事:我的酒質好,我的品牌有文化。


其實,一個行業中有兩三個品牌這么玩一下歷史文化可以,但現在的問題是,白酒行業大多數品牌都在這么玩,形成了一種行業認知,好像做白酒品牌,非要從歷史的故紙堆里找出一個文化名人,來為品牌背書,好讓人覺得這個品牌有歷史有文化,其產品也因此而賣得出好價格??纯匆幌逻@些名字:古井貢、十八酒坊、宋河糧液、迎駕、孔府家、孔府宴、秦池、文王貢酒、臥龍玉液,彭祖酒、關公酒……真是應有盡有!


再退一步說,如果在十年或者二十年前,一個白酒企業想創建一個白酒品牌,從當地的歷史中,挖掘出一個歷史文化名人來為品牌背書也是可以的,畢竟這種做法已經成為行業的慣例了,就像文章開頭所提到的以宋代大文豪蘇東坡為名的“蘇公家酒”,似乎也可以與“孔府家酒”有的一拼,畢竟,對于普通消費者來說,蘇東坡也好,孔子也罷,都是久遠歷史中的人物。


為什么白酒企業紛紛這樣玩品牌和文化呢?第一自詡自己的品牌有歷史,就能擺出行業的資格來;第二是通過玩歷史文化來抬高自己的品質,同時為自己的品牌賦予文化內涵;第三是企業營銷思維過于貧窮,除了在歷史的垃圾堆里找靈感,他們想不出還能如何塑造白酒品牌;而第四則是不接地氣,嚴重缺乏對消費者的尊重,純粹拿虛幻的歷史文化來忽悠消費者!



如今已經是21世紀,是互聯網的自媒體時代了,消費者不光覺醒了自己的消費主權,更是對白酒的釀造、品質、風味和口感等品酒力有了自己的認知,同時對品牌營銷的原理也非常了解。簡單來說就是,現在的消費者不好忽悠了,他們一個個都成了白酒專家,自己喜歡喝什么風味的酒?認什么樣的品牌,早就心里有一本清晰的賬,不是你隨便弄個歷史名人,玩一點文化噱頭就能被忽悠得暈頭轉向。


所以,我把話放在這里,現在還這么玩白酒品牌絕對不會有前途,而且更會鎖住自己的發展道路。首先,上面已經提到了,消費者已經都成為白酒專家了,那么白酒的渠道商更是專業,他們常年浸泡在白酒市場,對于什么酒好賣,什么酒不好賣心里就像明鏡似的;其次,當品牌玩起歷史文化的時候,營銷的資源天然枯竭,因為品牌的營銷傳播就失去了鋒芒,拳頭無力,影響力更是有限。


所以,一個白酒企業,首先要努力將自己的酒質做到最好,在技術研發上要舍得投入;而在確保白酒品質的前提下,要想讓一個全新的白酒品牌快速成功,則絕對不能再玩虛幻的歷史文化,而要瞄準當下消費者的精神世界,全方位地去挖掘消費者的精神痛點,并用自己的品牌力量去解決這些痛點,從而創造出更接地氣的品牌文化。


因為文化的本質就是創新,而拿久遠年代的歷史概念來背書品牌僅僅只是一種吃老本的行為,更難以上升到品牌的文化。更為重要的是,當下的消費者其實對無法考證的歷史文化不感興趣了,他們更關注與自身有關的東西,比如能夠帶來名利雙收的事業,需要呵護照顧的家庭,和夫妻間早已單薄的愛情,以及孩子的教育等各種各樣的壓力。


已經在玩歷史文化的品牌我暫且不論,因為它們已經走在路上,要讓它們承認錯誤走回頭路實在太難,但針對一些想進入白酒行業的投資者,以及想創建品牌的白酒企業來說,就要引起重視了,要拋棄陳腐又虛幻的歷史文化,而要著眼于消費者的人性,要以能解決消費者的精神痛點為己任,創造能令消費者共鳴的品牌和品牌文化來。


具體怎么做呢?我下面簡單提供一些思路。白酒的核心消費群,基本都是25歲——60歲這個跨度的男性,其中35歲—60歲的層次更多;其次,從職業區分,白酒消費者中約有60%是商務人士,20%為政務人士。我們不要太分散,直接就把60%的商務人士作為目標來分析,看看如何創建商務白酒品牌和全新的品牌文化。


商務人士,簡單來說,就是一切各種以盈利為目的的經營人員,包括創業者和職業經理人,這期間包括了演藝人員、個體工商戶、企業創始人和高管等。簡單來說,這些商務人士的飲酒標準,基本都是在單價300元/瓶—2000元/瓶的中高端白酒,雖然也不排除價格幾十元或百元左右的低端白酒,但體量可以忽略不計。


那么商務白酒品牌文化的切入點在哪兒呢?經過我對白酒消費者的分析,基本有以下幾個點可以切入:第一是拼搏的精神——創業路上的激情和艱辛,創業者更有體會;第二是睿智的思想——商界拼搏之后獲得的人生感悟和事業發展構想;第三是愛情和家庭——初步成功之后的家庭分享和浪漫愛情上的失落與更高追求;


第四是格局和視野——事業成就達到一定程度之后,對自己所處的位置和未來發展有了更高的看法;第五是進入更高社交圈層的需求——成功商人一開始都是單打獨斗,稍微有點成就之后就想進入更高的社交圈層,以獲得更廣泛的資源和尊重;第六是成就和奉獻——個人事業和社會影響力達到一定高度,擁有了社會責任感,有奉獻社會的能力和想法……


上述六個層面,可以完全概括商務人士的精神全貌,白酒企業完全可以聚焦于其中一個點進行商務白酒品牌文化的深度挖掘和提煉,從品牌的命名,到定位概念的提煉;從產品的包裝呈現到品牌傳播的核心訴求,全方位來凸顯品牌所鎖定的那一個商務人群的精神需求點,從而激發消費者的強烈關注和興趣,這樣的品牌,一經問世,就會極大的震撼被品牌鎖定的核心消費者,因為你把品牌真正做到了消費者的心靈深處,因為你創造出了真正屬于你自己特色的品牌文化。


這樣的創新玩法至少會帶來N個反應:第一消費者格外驚喜,他們的內心會被品牌的產品外觀和訴求咯噔一下,隨即某種知遇之恩的感覺陡然而升;其次快速引發行業的圍觀,因為你的出現揭示出白酒行業新物種的誕生;第三快速吸引渠道商,因為他們本身就一直在市場中尋覓能夠亮瞎眼球的顛覆性產品和品牌;第四品牌的傳播有了自帶流量的基因,無需再搞大投入的廣告,因為品牌和產品本身,充滿了各種爭議性創新亮點……


我們生活在一個日新月異的時代,但同時也生活在一個充滿各種生存壓力的時代,而白酒本身就是一種能給飲酒者帶來精神上的緩釋和身體快感的獨特物質,此時品牌再能精準地解決消費者的精神痛點,滿足某種渴望已久的精神需求,那么,消費者就會認為消費這個品牌產品的人,就是被尊重被敬仰的人群,就會吸引更多的人加入消費大軍,從而渴望自己也能成為這樣的人。


這樣的白酒品牌才能因為接地氣而被歡迎,因為它遠離了虛幻——消費者難以感知的歷史文化,而是提供了一種更親切的近距離消費者文化,這種能夠洞悉人性的玩法,消費者自然會崇拜得五體投地,自然會以飲用這個品牌的白酒為榮耀,一種全新的白酒文化和品牌文化誕生了,而這就是創造,創造了白酒行業沒有人玩過的新做法。


現實一點,別盡玩虛的!大家說對不對?

 

 

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