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叛逆:品牌營銷為何要訴求精神?真相來了

發布時間:2023-03-27 13:20:00 瀏覽次數:550




 在中國,大約只有我沈坤,一直在孜孜不倦地推廣品牌的精神營銷,這不是我故意要離經叛道,而是源自我對人性的洞察和研究,我始終覺得,一個人活著,總是有各種各樣的追求,有的是有意識的理想,有的是潛意識的夢想,不管他現在處在什么地位,但我相信,只要是人,就一定有遠遠高于現實的追求。


我在朦朦朧朧的18歲時,就因為深度迷戀外國文學,瘋狂閱讀世界文學名著而使得自己年少的心,擁有了清晰的人生信仰愛情,因為我聽過大量的文學閱讀,明白了一個道理,一個人活著可以沒有名利,沒有親人和朋友,但絕對不能沒有相愛的人,也就是從那個時候起,愛情成為我人生的目標,我為愛情而活。


從事營銷職業之后,我又通過大量閱讀歐美的營銷理論專著和創新思維書籍,其中就有美國社會心理學家亞伯拉罕.馬斯洛的《人性能達到的競界》,并了解到了馬斯洛的需求層次理論,即:生理需求(呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡和性欲)、安全需求(人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、道德保障、工作職位保障和家庭安全)、歸屬需求(被認同的歸屬感和愛情友情的情感歸屬需求)、尊重需求(自我尊重、信心、成就,對他人尊重,被他人尊重、羨慕或仰慕)和自我實現的需求(創造力、自覺性、問題解決能力、公正度、接受現實能力和理想實現)等。


然后我發現,除了第一層次的需求是以物質需求為核心外,其余往上的四層都是以精神為主。而第一層次的需求,幾乎所有人都已經獲得了滿足,但上面的四個層次,真正能夠得到滿足的人則少之又少。我曾經在很多文章中說過,當前我們社會的物質產品泛濫,消費者根本不缺產品,但我們的靈魂卻蒼白空虛,因為我們沒有信仰!


1998年開始研究基于大腦創新的橫向思維之后我才明白,所謂的心理學說,其實都是在談大腦,因為心臟只是一個泵狀的器官,不存在心理活動的能力,真正產生思維能力只有大腦。而一個人的言行的背后,都是大腦在操控,這個已經是經過科學論證了的事實,換句話說,我們人類的所有精神需求,其實都源自大腦的思維,即大腦決定了我們的需求活動。


反過來,一個人會通過耳朵(聽)和眼睛(看)到各種各樣的信息,然后這些信息就會進入腦海,我們大腦的邏輯能力開始顯現:這是什么?它在宣揚什么?別人怎么反應?與我有什么關系?當某種信息觸動了隱藏在大腦深處的欲念(追求的信念和目標)時,整個思維就會被激活,這才發現,自己原來需要的就是它,或者是它帶來的某種觀點,然后大腦做出最終的決策,于是行動開始了。


當我理解了大腦思維的原理和人性的需求,我就開始在營銷中,有意無意地進行精神層面的探索和實踐,因為我深知,消費者的一切消費行為,都是源自大腦的思維,而人類最容易被影響的事物,必然來自精神層面的東西,比如悲傷、流淚、歡喜、憂愁和興奮等,幾乎都是精神層面受到了巨大的觸動,而宗教就是利用了人性的優劣點,達到掌控的目的,也就是說,人類真正容易被控制的就是精神。


當一個品牌,在精神層面能夠影響消費者,那么,這個品牌的產品,其銷售能力無可匹敵。比如勞斯萊斯汽車、愛馬仕包包、范思哲T恤、卡地亞墨鏡、普拉達的皮鞋和哈雷摩托等,就此成為消費品江湖中永遠的傳說,因為這些品牌的產品,只是一種符號和標簽,它們象征了某種力量,而這種力量正是人性中的需求,如被尊重被羨慕、仰慕的需求和自我滿足感需求。


有人說,這是奢侈品,當然可以體現身份,獲得精神的滿足,那快消品呢?其實都是一樣的。2017年,我隨一個企業家朋友去青島一個別墅去拜訪他的朋友,這個朋友招待我們喝茶的水,是一款法國的礦泉水,品牌名字我記不清了,但他告訴我們,正規的市場價格要10美元一瓶,國內普通商場根本看不到;吃飯的時候又告訴我們,煮米飯用的也是這個水,然后我們認真的品嘗著,感受著這個家庭的高端奢侈生活。


事后我一直在想,他為什么要告訴我們這個?他想引起我們的注意?是想讓我們知道,他在過的一種生活不是普通人的生活,這是一種變相的炫富。那么,炫富的目的是什么?就是想獲得被尊重被羨慕的滿足感,這就是他精神上需要這種滿足感,其實這跟郭美美在網上曬自己的豪車和名牌包包的炫富行為是一樣的,都在追求某種精神上的滿足感。


無論如何,我堅持認為,產品是滿足消費者的物質需求,而品牌則是滿足消費者的精神需求的。既然如此,那么,我們的品牌,在營銷中,就不能只是簡單地販賣產品,而是要將營銷上升到精神的高度,如提煉與消費者相一致的價值觀,幫助消費者實現從未被滿足過的精神需求目的,那么,這個品牌就會成為消費者心目中的知己,而產生死心塌地的追隨思想和行為,這就是品牌宗教的誕生。


可我們當下的消費品行業,如白酒行業、乳業、食品、飲料、瓶裝水、啤酒(精釀啤酒)、牙膏、家居等,幾乎所有的品牌營銷都在玩低級的產品營銷,從未有任何一個品牌,能在精神層面打動消費者,沒有任何一個品牌,能倡導一種與消費者有強烈共鳴的價值觀,更沒有一個品牌,能形成強大粘性的品牌宗教。


企業所能想到的就是挖空心思運用各種不同的新奇語言來夸自己的產品好,甚至連品牌定位都免不了夸自己,要么是銷量第一,要么自夸自己是某某專家,或者什么開創者,就是沒有能力入木三分地進入到消費者的靈魂層面。而消費者自然也如此對待,缺乏忠誠度,更不會崇拜品牌,今天消費張三品牌的產品,明天消費李四品牌的產品,絲毫不覺得這有什么不妥。


這就是當前我們國內品牌營銷的現狀:所有的企業都只會簡單向消費者呈現產品,然后是各種各樣從原料到技術,從技術到品質,再從產品賣點到品牌定位的自夸;有的企業這樣都玩不了了,就干脆把產品的銷售交給恬不知恥的直播網紅,網紅會在直播室面對粉絲來一個“品質最好,價格最低,否則S全家”之類的毒誓,產品就賣出去了,這就是中國式營銷,唯有產品營銷,沒有品牌營銷!


我曾經跟一個年輕的營銷策劃同行說過一段話,做品牌營銷,首先要忘記企業忘記產品,把營銷的創意焦點全部轉移到消費者身上。要確定他們是誰?有哪些未被滿足的精神需求(痛點)?他們喜歡什么討厭什么?他們宣揚什么?貶低什么?他們人生中最大的心愿和理想是什么?他們想過什么樣的生活?他們所有的喜怒哀樂都要弄清楚了,然后才能開始真正的策略性營銷思考。


品牌營銷的核心是傳播,而傳播的核心則是訴求,也就是說,一個品牌應該向它的目標消費群說什么?說產品好?那就是最膚淺也是最低級的手段;說品牌牛逼?XX第一?那也是LOW到家的玩法。真正能夠震撼心靈的營銷訴求,必然是直抵消費者精神層面的,所以營銷的核心訴求必須是消費者內心的渴求,或者是他們精神中最最看重的,也就是馬斯洛需求理論中第二層以上所提到的需求。


這就是精神的歸屬感的需求和被尊重被羨慕與仰慕的需求,營銷人只要深刻弄懂了馬斯洛的這個需求理論,基本上不難找到能夠影響消費者的震撼性精神訴求,就像現在所有人都能吃飽,有住的地方了,現在他們期望的是什么?那就是更體面的生活,所以他們都在拼命賺錢,以期早日實現這個目標。


想想吧,當一個品牌的核心訴求上升到這個高度,品牌的逼格一下子拉高了,而消費者也瞬間被品牌吸引,更重要的是,品牌一下子在膚淺的產品營銷中脫穎而出,如果做得高明,連社會輿論都會向著品牌,會將這個品牌視為一種新的營銷現象,被研究被學習被模仿,在這樣的品牌力量帶動下,品牌的產品,還怕沒有銷量嗎?更為重要的是,當你把營銷的訴求點聚焦在精神層面時,連硬廣告都會感覺多余,因為品牌這樣做的本身,就是一種自帶流量的傳播。


忘記產品賣點,忘記自我夸耀式的品牌定位,忘記名人代言,忘記廣告投放,甚至也一并忘記綜藝冠名或者各種促銷活動,好好研究消費者:品牌要訴求什么?消費者會瘋狂與品牌產生精神共鳴,并瘋狂追隨品牌,發了瘋一樣的購買品牌的所有產品;品牌要訴求什么,會引發行業震蕩?甚至整個社會輿論都會被吸引?并引發一波又一波的爭議?當策劃人這樣想的時候,真正創新的營銷誕生了,我們的消費者有福了!

 


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