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重磅:小罐茶和聽花酒的品牌之痛與對策

發布時間:2023-03-17 11:57:50 瀏覽次數:587



       

從2015年開始,我運用橫向思維對品牌營銷進行了深入的思考,在感悟出了品牌營銷如何真正做到以消費者為導向,并從販賣物質產品的傳統營銷,轉變到以滿足消費者的精神需求為核心的人性營銷,與此同時,也將品牌命名的產品屬性導向,轉變到消費族群和性格特征導向,并對品牌定位的企業自我夸耀導向,轉變為提升消費者的人格地位和社會地位導向,全面地對品牌營銷進行了一系列的顛覆,并運用策劃項目進行了大膽的實踐,獲得了企業客戶的高度認可。


經過七八年的探索和思考,我逐漸發現,我們傳統的品牌營銷弊端太多,尤其是營銷成本太高。比如,一提到品牌營銷,我們首先想到的就是投放廣告,而投放廣告,我們首先想到的就是使用名人代言;當廣告效果不佳時,我們會懷疑是不是品牌的定位訴求不精準?于是花重金請專業的定位廣告公司設計定位,這么耗費巨資形成的廣告片,接下來要投放到各種媒體,又需要幾個億的費用。


遺憾的是,無論是廣告公司還是定位公司,或者我們的企業老板和營銷人,他們大腦中思考的都是“如何實現企業產品的暢銷?”這么一個歷史老問題,但就是沒有人思考:我們的消費者到底喜歡什么樣的品牌?為什么?僅僅是因為產品質量更好?或者品牌是某個領域的專家?或者某產品銷量第一?他們在滿足產品的物質需求時,對精神方面還有什么追求?什么是消費者一直在追求但一直未被滿足的需求?品牌該用什么去滿足消費者的這種精神需求?


因為我們的營銷人,從未進入過對人性的思考,有的只是傳統的營銷套路思考。而對人性的思考,我們免不了要熟知馬斯洛需求理論背后的邏輯,那就是人的需求,除了第一層是性、食物和空氣等生存性物質需求外,第二層以上則全部都是精神的需求,如安全、社會交往、被尊重和自我價值實現的需求。但我們的品牌營銷幾十年來,依然停留在膚淺的第一層次。


而到了當下的互聯網時代,我們的市場早已經不缺少物質產品了,我們的消費者也早已經滿足了第一層次的需求,而且都在追求更高的精神需求了,這明顯形成了品牌營銷與消費需求的重大脫節。這也就是為什么,很多傳統的知名品牌如蒙牛、伊利、娃哈哈、農夫山泉、紅牛、康師傅和青島啤酒等增長乏力的核心原因,而市場上同類產品則更多,消費者的產品消費有了更多的選擇。


而一個品牌從到10億20億元元的營收,有可能不需要靠品牌的力量,也許只要持續進行強大的廣告投入就能輕松做到,但20億30億以后,則可能需要依靠品牌的力量,而品牌的力量不僅僅是品牌的知名度,而是品牌的文化力量。而品牌的文化力量是什么?當然不是品牌的歷史,而是品牌所宣揚的價值觀,而這個價值觀能不能與消費者產生強烈的共鳴,使得消費者對品牌進入了更高層次的喜愛。


最近在跟聽花酒創始人張雪峰和小罐茶創始人杜國楹兩位老總的溝通中發現,他們也一直在思考品牌文化力量方面的問題。為什么我把這兩個品牌放在一起闡述,是因為茶葉和白酒都是具有鮮明社交屬性的快速消費品,且面對的消費群體也非常接近,都是中高端商務人士,而兩位品牌創始人都是具有創新精神的優秀企業家。


小罐茶創立快10年了,每年的營收也在二十億左右,但總感覺再往上拓展有點乏力,除了每年加大廣告投入以外,不知道還能再做些什么?張總的聽花酒也一樣,產品品質達到了國內白酒的新高度,同時還提供了強大的健康支持,還獲得了諾貝爾獎科學家的高度認可,其技術甚至獲得了國際專利。


而聽花酒品牌的知名度,也因為其產品的價格完全刷新了中國白酒的最高度而名揚全國,只要是愛酒人士聚在一起喝酒,總會提起白酒新貴聽花酒,民間傳說一直不斷。但聽花酒要讓消費者心悅誠服慷慨消費,還需要在品牌的文化力量上下功夫,也就是說,除了酒質和健康等強大的硬件外,聽花酒還需要提供更強大的軟件,即品牌層面“排他性消費聽花酒”的強大理由。


因為聽花酒的醬香和濃香兩種香型白酒,都已經有了茅臺和五糧液兩個傳統品牌占位,經過幾十年的品牌營銷,消費者的心智中,早就已經建立了兩個品牌對各自香型白酒品質的卓越認知。所以,聽花酒如果還是在酒質上做文章,則就會遭遇強大的認知障礙,盡管其酒質確實與兩大品牌不相上下。所以,聽花酒在解決產品品質之后,其努力點應該還是在品牌力量上,而這種力量自然是針對消費者的精神需求的。


女士們購買LV、普拉達和卡地亞時的目的很明確,對其產品的認知和品牌符號標簽的認知更明確;同樣,男士們購買勞斯萊斯、哈雷摩托、勞力士和萬寶龍產品時,目的明確,產品的認知和品牌符號的標簽價值認知。我堅信,消費者在消費者上述品牌產品時,對品牌力量的依賴則更強,因為物質產品本身的體驗,會因為品牌力量的加持而更加完美,因為這個時候,我們滿足的是強大的精神需求。


小罐茶的核心消費群體是活躍的政商人士,顯然商務人士是掏錢消費的主流,但市場上并非只有小罐茶一家茶企一個品牌,而是有幾萬家茶企成千上萬個品牌,并非一定要選小罐茶,雖然小罐茶已經通過品牌營銷,解決了“茶葉的公認價值”,但懂茶的人自然有各自買茶的渠道和自己喜歡的茶葉品類,并非只有小罐茶,而這就是小罐茶這個品牌所面臨的問題。


也就是說,消費者早就滿足了“茶葉”物質產品的需求,消費者只是在憑自己的喜好而選擇,小罐茶只是眾多茶葉品牌或產品中的一種選擇,而非必選;但茶葉消費者的精神需求,則絕對沒有任何一家茶葉企業或品牌所能提供,或者說,我們的企業尚未上升到這個層次,還只是停留在簡單的販賣產品的初級營銷層面。



所以小罐茶需要創建一種“非小罐茶不買”的強大心智,這可不是一個品牌的定位概念就能解決的,也不是只要提供最優質的茶品就可以做到的,這需要品牌進入到消費者的精神世界,也就是消費群體的靈魂中,去探索他們靈魂中缺少的東西,或者潛意識中一直在追求的東西,如果找到了,小罐茶就可以提煉一種具有鮮明的價值觀,輕松就能植入消費者的心智,只要真能填補靈魂中的缺失部分,就能瞬間震撼他們,促使他們對消費小罐茶有了更高的認同和迫切。


那么,小罐茶的消費者即商務人士的精神需求是什么呢?我們可以對此探討一下。首先商務人士我們也可以定義為“財務自由”的一類人,對于這類人,他們內心在追求什么呢?從表象上我們也可以看出一些睥睨:他們喝酒飲茶時在談什么?他們參加商會,尋求更高人脈圈背后的動力是什么?在他們的定義中,成功又是什么狀態?因為他們還在拼搏。就此,從人性角度我可以得出一個結論:他們潛意識中在追求一個更適合自己的組織,而追求組織歸屬感的背后,其實就是在尋求更高級的身份認同。


而身份認同,就是馬斯洛需求理論中的第四層次即獲得尊重的需求,而這也是我們這個社會普遍缺乏的。為什么有人要花幾十萬甚至更多的錢,去拍賣一個四個9或者辨識性非常顯著的車牌號?為什么互聯網上會有這么多的炫富網紅?就是因為我們太需要獲得被尊重的需求了,即便是人生最高層“自我價值實現”的人,也同樣需要被尊重,這是人性的使然。


而將一個品牌的定位,從傳統的“專家”或“第一”等自我夸耀的膚淺層次,上升到能夠滿足消費者獲得尊重感的精神需求,則需要品牌提供一個強大的消費信條(類似宗教信條一樣的神圣),也就是能與消費者產生強烈共鳴的價值觀,而這個價值觀必然是消費者心智認知中的最高境界,這樣,他們的靈魂就有了強大的依靠物。


我們再回歸到小罐茶,就是當消費者產生:我消費了小罐茶,或者拿著小罐茶包裝時,我立刻就成為了某一類被社會廣泛尊重的人時,意味著我已經加入了這個被社會廣泛尊重的組織中了……”則消費者的地位感、榮譽感和組織歸屬感瞬間爆棚,品牌的高度就此誕生,品牌的文化力量自然形成,而當品牌達到這種高度時,品牌產品的排他性消費也就此誕生。


而這就是我最近兩年一直在探索研究的品牌創新點,因為我通過對市場上所有活躍的本土企業的消費品品牌進行深度觀察發現,幾乎100%的所謂品牌,其實質僅僅是一個個有知名度的商標,各個商標之間的差異,也僅僅在于其知名度的高低,而商標價值體現的只是法律意義上的歸屬和分辨,也就是說,消費者通過比對產品logo標識,知道了這是哪企業生產的產品,在品牌認知上,基本只有可憐的知名度了。


如果品牌的價值只停留在知名度上,那塑造品牌太簡單了,只要連續在媒體轟炸幾天,無論什么商標都就成品牌了,而這幾乎是對品牌這兩個字的褻瀆。什么叫品牌?品牌是消費者生活中精神需求的滿足者,一種價值導向的符號和性格、組織的標簽,某種程度上,品牌會成為消費者精神的依靠,因為消費者購買商品,是滿足自己的物質需求,但商品品牌所代表的含義則是滿足消費者的精神需求的。


而國內企業的營銷,幾乎把品牌當做了販賣產品的核心工具,每一個品牌在向消費者傳播的不是精神的安慰和指導,而是產品的推銷,其表現形式為“我是某某領域專家”或“我的產品銷量第一”,消費者所需要的精神滿足感為零。企業總以為,我把產品做好了,消費者喜歡了,商標就成為品牌了,殊不知,當市場所有的產品品質都不相上下的時候,消費者對商標的認知還留下什么?


尤其是互聯網時代,消費者已經不缺少產品了,在物質上已經完全滿足了,但消費者的靈魂卻很蒼白,我們的品牌不去研究消費者的靈魂缺什么?并用品牌的價值理念去滿足消費者的精神需求,反而還在不斷自我吆喝自我標榜地販賣產品,消費者能對這樣的品牌產生美好認知嗎?會將其視為自己的靈魂知己嗎?


企業如果停留在簡單粗暴地販賣產品上,那就永遠成就不了真正的品牌,也就是說,還在廣告中宣稱XX專家或銷量第一,以販賣產品為導向的品牌只是有知名度的商標,而真正的品牌必然是超越產品,在消費者的精神世界里,提供提升人格地位和社會地位,獲得社會認可和尊重,并給予獨特的組織歸屬感的精神力量,這樣的品牌才會令消費者永久追求和迷戀!而這才是真正的品牌力量,也是消費者持續排他性消費的強大動力。


我真心希望本土企業,能夠盡快誕生這樣的品牌來!也希望小罐茶和聽花酒,能夠率先成為這樣的創新品牌。



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