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認養一頭牛:玩低級伎倆的營銷能走多遠?

發布時間:2023-03-17 11:52:34 瀏覽次數:714



  

         

從2020年開始,我不斷在全國各地的電梯廣告中,看到認養一頭牛的各種廣告,雖然品牌名稱“認養一頭?!?,與養元食品的“六個核桃”有得一拼,廣告的呈現依然是土的掉渣的“品質”訴求,無論是影視還是海報,都不厭其煩地告訴消費者,認養一頭牛的奶牛,吃的是什么草,牛奶為什么好,這跟當年的蒙牛訴諸天然草原如出一轍。


我當時還很納悶,這個乳業企業怎么把品牌名稱弄成這樣土?而且名稱中帶有滿滿的欺詐性質,跟“六個核桃”的性質一樣,通過品牌商標注冊,讓名稱中所含有的特定信息成為合法,從而誤導消費者,認為那一罐核桃乳中,真的有六個核桃;同樣消費者也會因為認養一頭牛名稱所包含的信息,而認知為這個牛奶真的是自己認養的那頭牛產的牛奶。


而當消費者對此質疑的時候,企業會站出來告訴你:“六個核桃”只是商標名稱,不是說罐子里有六個核桃;同樣,認養一頭牛將來也會這么回答:我只是品牌商標名稱,不是真的認養一頭牛的牛奶。如此這般,消費者理窮,但企業占理,而這就是我說的“欺詐性名字”的理由,這樣的命名已經顯示了企業強大的功利性和自我性。


我是一個擅長創新的營銷人,一般都會對在營銷上有所創新的企業和品牌特別關注,最近幾年曾經對一些創新型企業和品牌進行過點評,有的盛贊,有的批評,但都是從自身對品牌的認知所展開,沒有人為的好惡,比如 “瑞幸咖啡”、“元氣森林”和“聽花酒”,因為這三個品牌都在某種程度上,做出了不同于行業慣常做法的創新行為,該肯定的必須肯定,但對其暴露出來的問題同樣該批評就批評。


這就是《沈坤:暴發戶式的瑞幸咖啡,究竟能走多遠?》、《七大危機纏身:資本下的元氣森林能走多遠?》和《獨家揭秘:聽花酒與元氣森林的競爭邏輯》三篇文章的誕生背景。從上述文章的觀點來看,我對上述幾家企業和品牌的營銷運作,批評多于贊美,原因是我發現了企業在品牌營銷中的急功近利現象和思維傳統問題。


我們來看看認養一頭牛,從名字中可以想象到,這應該是一家專門以認養奶牛,喝專屬牛奶的的企業,那么,企業首先要有足夠的奶牛以確保足夠健康的奶源。但事實上,認養一頭牛自己飼養的奶牛僅僅只是少數裝裝樣子的,大量的奶源是靠光明乳業和,君樂寶乳業提供的,甚至有一部分還是自己從奶農那里收購來的,這就完全對不上“認養一頭?!钡钠放圃V求。


因為在認養一頭牛的廣告宣傳中,一直在訴求自己的“認養模式”,并且不厭其煩地向消費者宣傳“買牛奶,不如認養一頭?!焙汀澳膛pB得好,牛奶才會好”等營銷邏輯,好像全國只有它一家養牛養的好似的,自吹自擂現象非常嚴重,甚至有虛假夸大的嫌疑,比如它宣稱認養一頭牛的牛,吃的是進口優質牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食費將近80元,甚至還要給每頭牛做SPA和藥浴,這就有點故弄玄虛了,甚至營銷過頭了。


而這就是我的擔憂,也是我不看好認養一頭牛核心原因。當然,你可以說,企業起盤的時候,可以這樣不擇手段,等到實現足夠的營收,品牌有了一定的影響力,企業也有足夠的資金實力的時候再完善。說的很對,認養一頭牛已經在開始努力了,因為它兩次IPO都沒有獲批,反而被相關部門質疑其有傳銷性質和非法集資嫌疑。


在今年2月20日的新聞中,提到證監會對認養一頭牛的懷疑:“在證監會對認養一頭??毓杉瘓F股份有限公司(下稱認養一頭牛)提交的招股說明書提出了關于奶源問題、食品安全、巨額銷售費用等多個方面質疑后,認養一頭牛近日在更新的招股說明書中作出部分回應。不過,對“自有奶源”“認養模式”等方面解釋仍然比較含糊?!?/span>



而所謂的認養模式,其實在水果和大米的營銷中早就屢見不鮮,因為有了互聯網,很多過去不可能的模式可以被應用,比如,我就體驗過認購一棵獼猴桃樹的消費經歷,所謂認購,也就是一年間結的獼猴桃都屬于我,有企業負責采摘后快遞給我。在此過程中,我可以通過app,查看果樹的生長情況和果實情況,確實比較好玩,但也僅此而已,時間久了就感覺沒啥意思,不如自己想吃的時候就近購買更方便。


后來在與哈爾濱北大倉糧油公司接觸中,也得悉大米行業有很多企業玩這種認購模式,北大倉糧油提供認養一定土地面積五常大米種植農田,甚至還能提供專門的土地管理員,也就是專門為你種植五常大米水稻的農民。在網上,有一個個的農民資料,可供客戶選擇,農民資料中有詳細介紹自己的種田經歷和照片,然后,會員可以從互聯網上看到自己認購田地中的水稻生長情況,以及最終收割稻子并加工成大米的視頻,總之,就是提供一種可溯源,認知上是比較安全的大米產品。


還有一個問題,客戶認養了一頭牛,那么這頭奶牛的牛奶就只屬于客戶一家的?還是眾多客戶一起認養了一頭牛?如果是前者,那么,一萬個客戶,就需要一萬頭牛,10萬個客戶自然就擁有了10萬頭牛;如果是后者?那豈不是又是涉嫌欺詐?總之,我覺得里面都是滿滿的套路。


但毫無疑問,無論你模式如何變化,其實企業最終的目的就是銷售產品,這樣改變模式的原因就是給顧客帶來一點新奇感。而更大的好處是,因為認養一頭牛和認購一塊田以及認購一棵果樹,都需要客戶預先繳費,這就給了企業能夠預先收到費用的安全感,而這就是認養一頭牛所涉及到的“非法集資”的模糊性,尤其是當企業做大了,客戶基數龐大了,那就是一筆巨資了,企業便也存在了潛在的風險。


這種做法,看上去似乎是創新了,但實際呢?是披著創新外衣的忽悠,是換湯不換藥。比如早幾年的共享模式,也是轟動一時,但很快就發現這種模式的弊端,其核心都是在算計自己的利益,較少考慮核心消費者的利益和企業持續發展的核心競爭力。


因為品牌營銷的核心,不僅僅是簡單地販賣產品,而是在用自己優質的產品滿足消費者物質需求的同時,必須要用品牌的文化力量去滿足消費者的精神需求,也就是說,一個品牌如果只能滿足消費者的物質需求,那么這個品牌的價值非常有限,甚至還稱不上真正的品牌。因為滿足消費者的物質需求非常容易,其它企業和品牌都能做到。就像優質牛奶,國外荷蘭和新西蘭的奶源就是一流的,而國內伊利蒙牛和光明也都是行業的佼佼者,如果奶質不好,企業也不可能如此成功。


那么由此看來,認養一頭牛在品牌營銷上,幾乎就是傳統模式:品牌名稱傳統自我且非常局限,這個名稱未來會給企業帶來太多麻煩,也會束縛企業的發展;其次是品牌傳播的傳統,只能依靠鋪天蓋地的廣告;而廣告的訴求更是傳統,與其它品牌一樣,依然是叫賣產品品質,絲毫沒有從精神上重視消費者,更沒有去研究牛奶制品的消費者,他們內心深處最渴望滿足的精神需求是什么?然后用品牌獨特的文化去滿足他們。


從“六個核桃”到“認養一頭?!?,將中國式的聰明與狡詐展現得淋漓盡致,雖然這樣的企業不光受到資本的追捧,同時也被一些企業經營專家或者營銷專家所津津樂道,因為在他們的眼里,無論是“六個核桃”還是“認養一頭?!?,它們都是成功的典范,是活生生的成功營銷案例,這就是人的認知差異,同一個事物,不同的視角不同的格局,其認知也會大相徑庭,不分對錯。


而我一直在提倡的品牌創新和營銷創新,其實一直在闡述一點,就是尊重消費者,以消費者為導向來設計全部的營銷策略,而品牌最終的目的同樣也是讓消費者的精神,在品牌上找到歸屬感,實現他們對品牌的迷戀,而當品牌這樣做的時候,企業的盈利問題就根本不是問題了。


我不是人為認養一頭牛走不遠,只是說如果它依然按照最初的模式走,未來很渺茫,畢竟消費者不是傻子;其次,這也就是在中國,消費者普遍對產品品質不信任的市場前提下,認養一頭牛才有了這個孔子鉆,以“認養模式”,來讓消費者對產品品質有信任感。而當國家大規模整頓生產系統,確保食品安全,民眾建立了品質信任之后,這種認養模式也就成了多余。


但它積極的一面是給其它中小乳企提供了一個快速崛起的另類樣板,不管它未來怎么樣,至少現在它是成功的,有資本加持,也有眾多客戶吸引,但一個品牌的核心價值并不在于產品,因為產品品質好是硬性的必須的,把不好的產品弄上市場才是違法和違背良知的。


品牌真正的價值在于,品牌在宣揚什么?即品牌的核心價值觀,而這個價值觀,能不能打動消費者的靈魂?能不能滿足消費者對精神層面的追求,則是品牌的技術層面。就目前來說,國內沒有一個品牌能夠做到,認養一頭牛做不到,伊利蒙牛光明等乳業具有同樣也做不到,大家都在訴求訴求牛奶品質,消費者自然會認為,自己認養的牛,應該更值得信任,而這才是認養一頭牛成功的核心所在。


但這種靠所謂“模式”起盤的企業,危險也在這里,這種模式能不能走遠,當企業規模足夠大的時候,你還能維持這種模式嗎?這讓我想起10年前暴雷的一家金融機構。企業一開始的想法很認真也很純粹,就是通過高回報收益吸收民間融資,然后將這些錢投資到各種項目中盈利。結果,沒多久就發現賬戶上就源源不斷地堆積起幾百億的真金白銀,企業一下子就改變了初衷:干嘛還費心冒險地去做投資幫他人賺錢?不如直接拿這幾百億跑路……


認養一頭牛,作為一個品牌名稱,奠定了它一輩子必須堅持“認養模式”,如果它的奶源是收購來的,產品是代工的,那么就與品牌名稱提示的信息相悖,消費者就會認為你欺詐;其次,靠認養模式企業不可能做到像伊利品牌近千億的營收規模,未來想有所改變,卻被“認養一頭?!钡钠放泼Q所拖累和局限,這就是它的死穴。


希望認養一頭牛在完成原始積累以后,盡快彌補先天性的缺陷,使得品牌更完整,發展更健康,畢竟,認養奶牛產的牛奶也未必真的優質,而市場流通的牛奶產品未必質量就差,說穿了還不是企業自己設計的一套忽悠營銷的邏輯?而一個品牌真正得到消費者擁護的,靠得不僅僅是產品本身,更是品牌的文化力量。


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