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事件營銷案例:四兩撥千斤,用60萬賺回3億元

發布時間:2022-11-28 20:36:25 瀏覽次數:7877



      也許是因為我接觸的中小企業太多,太了解企業的生存和發展的艱難,所以,在與企業的策劃合作過程中,我總是站在他們的立場,以非常節儉的思維來設計營銷策劃方案:能不投入廣告的盡量不投入,能減少投入的費用盡量減少,這看上去對我的策劃方案執行是一個挑戰,實際上,挑戰的是策劃人的思維創新能力。


通常在沒有廣告投入配合的前提下,一個策劃方案想要落地成功,就只能借助與四兩撥千斤的事件營銷策劃了。但事件營銷也需要花錢的,我只是在盡一切所能,把企業營銷費用的投入降到最低,低到企業能夠接受的程度。這樣鍛煉下來,促使我不斷地挑戰自己的思維極限,創新出更多容易執行的能夠達到四兩撥千斤的創新策略,久而久之,也養成了喜歡用事件營銷來爆破市場的策劃習慣。


2009年3月接手的電子鎖項目,實際上是一個燙手的山芋,那時我年輕氣盛亂拍胸脯,在企業虧損2000萬的嚴峻形勢下,卻與企業簽了年營收5000萬,挑戰一億元的策劃目標,當時團隊都認為我瘋了,因為沒有人敢對未來的事打包票,這事要是放到現在,我是絕對不敢做這種承諾的。


但既然簽約了,就必須要勇往直前。在完成市場調查之后,我立刻設計了以下策略:以更具有影響力的“智能防爆鎖”品類名稱,代替沒有任何形容力量的客觀名稱“電子鎖”或“指紋鎖”;“以防暴警察代言品牌,令產品更有力量”;以“率先攻打C端市場來促進B端市場”;以招商方式快速建立全國銷售代替企業直銷(當時的電子鎖企業都直接做B端市場);以“事件營銷”代替傳統的廣告傳播;以“社區推廣”替代傳統等客戶上門的店商和坐商等方案。


方案做完以后,遇到的第一個問題就是品牌知名度的快速提升,以及智能防爆鎖產品對全國經銷商的高強度關注。企業目前是虧損,不可能為我提供幾千萬的廣告費,甚至幾百萬都不行!我只能想辦法,創意低成本的傳播策略。于是,我聯系傳媒專家,時任《商界》財經記者的王孟龍,和財經主持人張會亭配合我,形成了一個專攻新聞公關和事件營銷的三人策略班子。


經過一段時間的思考和市場論證,最終創意了由三大事件營銷方案組成的品牌預熱型傳播策略,即“全國重獎尋找艷照U盤”、“百萬美元開鎖大賽”和完成全國招商的“全國民生安全論壇”。而這三個事件營銷方案,是一環扣一環相輔相成的,每一個都肩負各自的傳播使命。


第一個是為了讓“電子鎖”這個全國人民尚不知道是啥玩意的新型家居產品,快速成為輿論在媒體上亮相;第二個是為了吸引正在尋找商機的渠道代理商們關注,并對企業和品牌進行搜索了解;而第三個則是專為猶豫不決的渠道經銷商進行臨門一腳的重磅出擊。


一、艷照:重獎尋找遺失私密照U盤。


這是一次漂亮的預謀,我們先找了一批驚艷的模特,拍攝了一組與電子鎖合影的照片,美女各顯神通極盡柔情,與電子鎖的剛毅形成鮮明的對比。然后,我們將這一組美女相片裝進U盤里,拷貝了幾十個U盤,然后,分別投放到了北京、上海、深圳、重慶、廣州、武漢、長沙等全國多個城市人流量非常集中的地方。


然后,我們在全國各大網站和BBS,投放了“本人丟失內有個人私密照片的U盤,重獎尋找拾到的人”的“失物征尋”式軟文。這個時候,因為香港的艷照門事件剛爆發不久,很多人看到文章中的“私密照”就立刻聯想到了艷照門,尤其是而當事人的身份是模特,更加引起了很多網友的猜測,記得有個BBS的論壇上,光回帖的人就高達5000多人。



而在“失物征尋”的軟文中,只在文章最后才透露出,U盤里有幾個美女模特與某電子鎖企業合作拍攝的產品照片,強調非常重要。提出拾到后歸還給本人的,愿意以5000元的報酬重謝。原本是一個交代事實的軟文,但讀者還是讀出了其中暗藏的秘密:因為大家都有一個認知:你越是說照片沒啥私密,人們則更往那個方向想。


后來有拾到U盤的網友,把U盤里的照片全部發到了網上,稱所謂私密照片,原來是一家電子鎖企業的產品廣告照片!不過,照片上的美女確實漂亮,這直接引發了一波電子鎖產品的網絡宣傳。加上媒體記者的追蹤報道,以及最后失物找到后對當事人的采訪,才袒露出,這是她們幾個模特與一家電子鎖企業的合作照片,如果丟失造成后果,需要承擔法律后果,所以非常焦急。


這個事件營銷的投入,才區區幾萬元,但其產生的作用非常大,當時,具體體現在:第一,百度搜索“電子鎖”關鍵詞時,搜索量都是幾十萬的,即便是搜索圖片,美女與電子鎖圖片的數量也大量涌現;第二,企業的官網的瀏覽量暴增;第三亞瑟王電子鎖知名度也開始提高,從當時百度百科的閱讀量就能見分曉。


不過,這個事件營銷只是一個試水性質的,想看看,這樣的開局之后還能不能進一步延伸。但后來發現,這個事件本身并不高大上,純粹是一個打“艷照門”的擦邊球,沒有多大的意義,只要提高一點品牌和產品的知名地和認知度就行。所以,在熱鬧了20多天之后,就不再為此火上澆油。


二、競賽:百萬美金全球開鎖大賽


嘗試到了網絡的力量,我就毫不猶豫地籌備執行第二個事件營銷,那就是“百萬美金開鎖大賽”。這個活動的設計是這樣的:讓參賽者,從容易到難的各種鎖具進行非鑰匙打開比賽,難易度也會層層加碼;尤其是對報名的要求非常搞笑充滿娛樂性:要求報名參賽者提供個人最佳成績,擅長的開鎖技能和相關設備等,以及來自哪個國家哪個城市等等。


為了吸引全社會的眼球,百萬美金尋求高手破解暨全球首屆開鎖大賽完全采取娛樂方式進行,大賽將分“報名期”“絕活展示期”“初賽期”、“復賽期”、“晉級賽”“決賽期”“總決賽”七個周期;初賽將針對市場常見的最低端的普通機械鎖具進行開啟競技,以手法的精妙和時間的長短論勝負;復賽則把鎖具產品的開啟難度提高到價格在300——500之間的具有三保險功能的機械鎖具;


而晉級賽期則把開鎖難度上升到具有防盜性能的摩托車鎖和汽車鎖;決賽期繼續升級,把破解難度提高到具有電子系統控制的電子鎖產品,如果有選手能在大賽規定的時間內破開電子鎖產品這一關,那么將有機會進入大賽的總決賽——亞瑟王智能防暴鎖攻克!整個大賽從活動預熱到最終決賽將持續半年之久,以充分配合智能防暴鎖的招商和終端推廣,將活動影響最大化。


為制造大賽的轟動效應,我們還專門針對最后一場的總決賽進行周密設計,譬如我們計劃將100萬美金的現金或者同等價值的黃金鉆石,用玻璃制造一個透明金庫,通過電視實況轉播,讓全社會關注,觀眾們將通過電視直播觀看各路選手的絕活,總共四層的玻璃金庫,分別安裝有四種不同級別的鎖具。


前三層分別是5萬人民幣、10萬人民幣和15萬人民幣現金堆放在內,競選出來的選手可以憑自己的技術在規定時間內開啟鎖具,直接拿走金庫內的現金;最后一層玻璃金庫內是一百萬美金,門鎖安裝的是智能防暴鎖,如果選手能打開這把鎖,那么現場公證人將證明選手獲勝,百萬美金扣除合法稅金后全部歸選手個人所有。


我相信,這樣具有超級金額誘惑力的開鎖大賽一定會比超女選秀更吸引觀眾的眼球,因為“盜寶”的神秘感滿足了社會大眾的新奇心理,而現場百萬美金的視覺沖擊以及成功贏得現金的財富刺激則滿足了大眾對擁有財富的夢想,哪怕獲得財富的是選手而非觀眾。


開鎖大賽的消息一經傳播,立刻吸引了全國各地的開鎖高手,他們紛紛登陸大賽的官方網站注冊報名,有專業開鎖公司的,也有開鎖學校的學生和合法的開鎖營業者,短短10天時間,就吸引了5000余人報名,而且有很多來自外國的參賽者。


而對于這個活動,我們的傳播全部推廣都只是軟文,然后是100多個網站的友情鏈接和20個社會網站首頁的flash跳頻廣告。但所有對于大賽的推廣,最終都引流到了大賽網,導致最癲狂時刻,網站一天的瀏覽量超過10萬+,首頁的智能鎖廣告,直接跳轉到企業的官網,導致企業官網每天瀏覽量都超過2萬以上,幾乎刷新一次,就有幾百個的流量,看得企業老板非常激動。


雖然這個活動,最后由于有關部門的要求,并沒有真正付諸實施,認為大張旗鼓地搞開鎖大賽,對治安來說不是個好事。但不管怎么樣,這個大賽活動本身的預熱宣傳是非常成功的,幾乎把智能防爆鎖的品牌知名度達到了空前,每天打電話咨詢賽事和產品代理的人,超過100多人,而這個時候,其實真正的渠道招商還沒有開始。



三:招商:以民生安全論壇來造勢


“艷照:重獎尋找遺失私密照U盤”和“百萬美金開鎖大賽”兩個事件營銷,對于我這個方案來說,只是一個撬動市場前的預熱,目的是為了吸引渠道商和消費者,對“電子鎖”這個新品類的關注,同時對我服務的企業和品牌,產生更大的興趣,但還不足以為企業產生實質性的利益,所以,我要做的是繼續深入,將傳播戰火燃燒到對企業更有利的前沿陣地上。


渠道招商,是我為企業賺回第一桶金最有效的方法,同時也是產品走向市場,實現全國一盤棋的重要一步,更重要的是,招商成功,就會給企業和它的營銷團隊帶來強大的信心,更便于配合我,執行后面的營銷策略。而對我來說,招商成敗也是檢驗我策劃方案是否有效的最好驗證,所以,我開始思考如何執行電子鎖的全國招商傳播。


我對經銷商太了解了,在他們的心智中,產品好是一個吸引力,但不是決定簽約合作的根本;企業的經濟實力和營銷力,也是一個重要的考量指標,但其實比這個更重要的是這個產品未來可能性的消費爆發,所以,我要讓經銷商們真切的感知到,電子鎖消費的時代真正到來了,那該怎么辦?


我決定扯虎皮拉大旗!鎖的安全與否是有公安機關說了算,那么,市場的未來誰說了算?當然是消費者!但推動消費者消費的動力來自哪里?當然是政府的支持和推廣。所以,我決定借用這股力量,為企業的全國招商,做強大的力量背書。我策劃了一個大型活動,即“中國首屆民生安全論壇暨智能防暴鎖新品發布會”。


智能防暴鎖的核心訴求是安全,而且品牌形象采用了防爆警察,推廣語完全公益化,那么有必要把我們這個居家安全的產品,上升到國家核心戰略“關注民生、和諧社會”的高度上來,而采取政府、企業和媒體三方聯手來搭建一個平臺共議“民生居家安全”問題在國內尚屬首次,時間又正值中華人民共和國成立60周年大慶之際,如果通過新聞媒體的力量,把這一信息傳播出去,那么我們無疑又為政府和老百姓做了一件功德無量的好事,對提升企業在當地的社會地位和社會形象有著非凡的意義。  


當年9月6日,一場由公安部、保安服務總公司、武警消防總隊、總后勤部、消費者協會、五金制品行業協會、安防產品協會、門業協會、省政府、省公安廳、著名地產公司、物業管理公司、社區居民委員會以及社區居民代表、全國安防、門業、鎖具產品經銷商代表和全國50多家新聞和專業媒體的記者等300余人,會聚在湖南省會長沙,一起商議民生安全大話題。


這個專門為我的招商會起造勢作用的論壇規格之高,遠遠超越了我的初衷,并且收到了非凡的效果。在論壇現場,我特意安排了一個新產品展示區,并設有專職的推薦和演示表演人員,不光與會的政府領導和全體代表對智能防暴鎖的精湛技術和安全效果贊不絕口,五花八門的新技術產品及豪華的外觀設計更是震撼了來自全國的各級經銷商。


公安部安全與警用電子產品質量檢測中心副主任任常青在發言時對亞瑟王智能防暴鎖進行了高度的評價,使全體經銷商聆聽到了這個產品的市場價值和廣闊前景,等到第二天的招商會全面推廣策略和系統支持亮相,經銷商們似乎用不著再有更多的疑慮,90%以上的經銷商當場簽署了合作協議,支付了貨款定金。


更重要的是,這個原本純粹的商業活動,最終卻被策劃成了一個國家級的行動。因為論壇結束后,幾乎全國所有的紙質媒體,用我提供的“新聞通稿”,大版面地發布了論壇盛況和電子鎖產品的技術亮點,當時的網絡搜索“電子鎖”,前面幾十頁幾乎全都是我服務的企業和電子鎖品牌的信息,其中論壇信息占了60%,其它是投入的軟文和前兩個事件營銷的信息。


招商結束后,企業老板李總拍這我的肩膀說,要不是沈老師,我這個虧損企業的小老板,哪有這個榮幸能見識如此大的場面,能被這么多大領導夸獎,并與他們合影一起吃飯……確實如此,論壇結束后,多家銀行前來拜訪企業,積極提供各種優惠的貸款條件,而我看重的是,企業的渠道招商任務完成了,貨款順利回收了,有條件進入下一步的消費者動銷傳播了。


事后,我先后接受《現代鎖業》和《中國鎖業》兩家雜志采訪的時候,我透露了,這三個影響全網的事件營銷,其費用投入總共還不到60萬。他們聽了以后十分驚訝,他們認為按智能防爆鎖當時的品牌影響力來測算品牌的傳播當量,絕對超過3個億的廣告力量,在當時沒有自媒體的前提下,用這區區60萬元,就幫助企業搭建了3億元營收的大盤,這才是真正的四兩撥千斤。



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