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不相關思考:最叛逆的大腦創新思維

發布時間:2022-10-20 12:05:04 瀏覽次數:940



        

一直有企業好奇地問我,我的創新營銷策劃,究竟與其它咨詢公司的策劃有啥區別?在設計營銷策劃方案前是怎么思考策劃項目的?或者說,設計方案的時候最先開始思考什么?然后才思考什么?希望我能把這個過程透露給他們。雖然,問這類問題涉及到我的核心能力,但也未必不能公開,我覺得這沒有什么好隱瞞的,一套方法或者一個工具,不同思維的人,使用起來也會出現差異,這對營銷策劃這個行業來說是好事。


我實話實說,在2016年以前,我的營銷策劃雖然偶爾有創新,但基本的套路與同行業其它公司的做法差不多,最多在某些策略方面有一些新的做法,比如做電子鎖策劃時,我使用了系列人性營銷戰術,如恐嚇、真相、習慣、追蹤、良心等,但該案子的整體策劃思路,比如品牌,就沒有創新,還是沿用傳統的,所以,2016年對我來說,是一個營銷策劃的分界線。


2017年開始,我有了明顯的改變。我對橫向思維的創新方法越來越熟練,熟練到我慢慢養成了某種創造性的營銷思考方法。比如,在接觸一個項目的初期,我也會了解一下這個行業常規的做法,以及消費者購買某類產品時的大致情況,這是基本的,就像物理科學家搞科研,物理專業知識是進入該領域的基礎知識,但突破性的成就往往來自于物理專業知識之外。


進入策略創造的時候,我的思維會進入一種完全與項目不相關的狀態,比如我會運用橫向思維工具,讓我的思維跳躍到與項目完全不相關的事物上,比如做茶葉策劃時的“鼠標”,做礦泉水策劃時的“浴室”和“口哨”,以及做白酒策劃時的“石頭”,然后我的思維會以“浸入”的方式,沉浸到這些不相關的事物中,思考這些事物的特點,這時候我的思維是遠離營銷策劃項目中的產品的。


策劃時,為什么要從不相關的事物開始思考呢?因為如果不強行將自己的思維轉移到不相關事物中,我的營銷思考就會進入傳統模式,而在傳統營銷思維下,我自然只能思考企業、產品、技術、賣點,然后是競爭對手或消費者,而這種思考就叫分析,分析屬于傳統邏輯思維的一個思考方法,但分析只是聚焦于某個事物,進行深度考量,本身不具有創造性。


無論你分析來分析去,耗費再多時間分析已經發生的市場,最終,還是需要依靠創造力,才能誕生更好的營銷策略,因為營銷是針對未來市場的一種謀略設計,對過去的分析再透徹,也給不了顛覆性的創造性策略,而且,由于這樣的分析思考,會導致我們的思維焦點一直停留在過去和當下的市場現狀中,難以進入到未來市場。


尤其是針對非剛需產品策劃時,更需要將策劃人的思維逃離到與策劃項目完全不相關的事物,而且越遠越好。因為非剛需產品的營銷通病,就是將以往的營銷經驗或其它行業的營銷方法進行生搬硬套,可能偶爾會有僥幸獲得成功的,但大部分非剛需產品的營銷都是以失敗告終的,其核心原因是,非剛需產品的營銷,更考驗策劃人的創造力,因為這是在完成“不可能完成的任務”。


其次,由于我們的傳統邏輯思維模式所限,用傳統營銷思維思考,我們避免不了習慣從自身或者相關性思考出發,從而導致策略性思考時不能保持足夠的客觀性,同時,我們的創意思考也難以走遠,從而導致最終誕生的營銷創意有熟悉感,或者被其它企業使用過的,那質量就會大打折扣。


更為重要的是,當我們尚未找到更有效的營銷做法時,就急切進入實用性營銷思考,這會讓我們犯大錯誤,為什么?因為在沒有確定究竟怎么做營銷,才能為企業創造顛覆性的大業績的前提下,我們就自以為是地進入營銷策略思考,就像你不知道要去哪里,就進入了某條道路,就會導致一開始就錯了,那后面的錯誤更是荒謬。


比如,很多搞定位策劃和廣告創意的人,就會先入為主地認為企業的產品銷售不暢,是因為缺乏精準的定位或者定位錯誤;廣告創意人則會認為,可能是廣告的覆蓋面不夠,或者影響力不足。有了這種認知,接下來的工作就是提供“更精準的定位”,或“更有創意的廣告”及“更廣的廣告覆蓋面”的營銷策略,他們不會思考,企業這種做法本身都是錯的,或許還有比現在更好的做法。


為什么傳統思維必須是從相關性開始思考的呢?這就是邏輯思維為何如此高效的核心原因,它幫我們省去了很多不必要的麻煩,我們可以高效率地直接切入主題。比如,刑偵破案,必須是從案件相關者開始的,如死者家屬、來往朋友,最近情緒反應?或者有何反常舉動等等,都會被刑偵人員納入到第一時間需要掌握的對象。


這就是由此及彼由內而外循序漸進式的傳統思考,我在想,假如刑偵人員懂得橫向思維,來一個從終點返回起點式的反向思考,比如通過現場勘察,設定犯罪嫌疑人的大致體貌特征,然后反向思考,而這個反向思考或許可以從不相關事物開始,比如隨機誕生的事物,然后再將兇手冠到他的頭上,進行各種可能性的演繹,是不是會產生更多的破案線索呢?可惜,不會有刑偵人員這么思考的。


更重要的一點在于,由于傳統的思考習慣,我們的大腦機制總是會自覺不自覺地選擇“靠譜”的想法,擯棄“不靠譜”的想法,從而使得我們的創意范圍受到限制,甚至因為大眾都這樣思考,所以當有人提出一個不靠譜的點子時,就會受到嘲笑,進而抹殺對這個點子的進一步思考機會。


所以,從不相關事物開始思考,是傳統邏輯思維所永遠不能的,邏輯思維永遠在選擇最高效最靠譜最有價值的方向,絕對不會浪費時間和精力,去思考與自己的目標毫不相關的事物,這在傳統思維者眼里,是一個十足的傻子,沒有人愿意成為傻子,所以沒有人會這么思考,自然也沒有人會浸入其中,就像一個從未有人進入過的世外桃源,各種有價值的創新點子就全部隱藏在“不靠譜”的世界里。


其實,科學家在發明創造過程中,同樣也會被突發性事件影響,而進入到與自己研究目標不相關的事物上,從而驚喜發現自己一直苦苦追求所未得的新事物,而我只是利用我的工具,人為地將我的思維跳入到不相關領域,然后在其中前進式地尋找這個世界從未有過的新思想新點子。


以前,我不斷地收集麥肯錫等國外咨詢機構的資料,跨國4A廣告公司的創意廣告,看國內同行的策劃方案,我收集了整整3TB的資料,我以為這些資料會為我的營銷策劃水準帶來提高,但事實證明,這些過去的資料一直躺在我的資料盤里,沒有為我提供任何幫助。四年前全被我刪除了,我覺得那些東西沒啥卵用,都是過去式的,而我是做創新營銷策劃的,過去的知識和資料非但對我沒有任何幫助,反而會束縛我的思想。


創新營銷策劃,意味著我現在做的事,這個世界不具有任何能給我提供參考的東西,什么4p4c和定位理論,都是上個世紀60年代的產物,完全不能為我提供任何幫助,我只能去未知的世界尋找,而未知世界在哪?我都不知道,所以我只能從不相關的事物開始,去尋找我想要的東西。


說到這里,我想大家大致能了解我在營銷策劃時的思考方法:分析要嗎?當然要,這是我進入某個市場的必要前提,至少我通過分析,在這個市場里的企業是怎么玩的?消費者的消費行為又是如何的?這就給了我轉換不同角度,進行各種創新產品和創新品牌的嘗試機會。


這就像科學家,專業的物理、化學、醫學、生理和天文學知識,是科學家進入該領域的通行證,不具備專業知識自然就進入不了該領域,更不可能搞研究玩創新。但具備這些專業知識,并不表示就可以創新,真正的創新恰恰是要忘記這些專業知識,轉而進入與專業完全不相關的領域或者事物,并從此出發開始思考。


不相關思考,讓我的營銷策劃有了與眾不同的新視野,我能看到普通人看不到的未來,更能感知到其它同行感知不到或者難以感知的全新領域。不是我比其它同行厲害,而是與之形成了兩種完全不同的思維方式,自然,營銷的做法也完全不同,就像武林中習慣使刀的、用劍的和飛鏢的,沒有高低之分。


比如,其它同行在幫企業做銷量提升,我卻在用更新的策略征服消費者;其它同行只給企業提供一套方法,而我可能會同時提供N套完全不同的品牌策劃方案;其它同行要求企業提供配合方案執行的廣告傳播費用,我的方案可能不需要廣告。思考點和出發點不同,實際做法和最終的結果自然也完全不同。


其實,不相關思考,還可以運用在管理難題破解或技術難題破解上,只要按照正常思維確實難以解決的問題,都可以運用不相關思考來進行突破,我雖然不能100%保證,用這種方法能夠解決所有的難題,我相信,只要這種方法運用得當,就足以破解自己想破解的各類難題。


比如,當技術人員所處的位置,與理想中的目標存在差距,一時又找不到最佳的處理方法(俗稱:思維卡頓)時,不如玩一個游戲,隨機弄出一個不相關的事物或概念,然后進入其中,進行追蹤式思考,當思考出很多的全新的聯想后,再與那個卡頓的目標進行交叉,或許真的會給你帶來柳暗花明的希望。


所以,我在選擇合作的企業客戶時,也會在洽談過程中,評判對方是不是一個能接受新事物的老板,如果他自己的頭腦里有了太多傳統的想法,我是不會與之合作的。如果對方是一個對市場有強大野心,思維開放,能接受叛逆創新想法的人,我才有興趣繼續下去。畢竟,我的創新,是在為企業降低投入風險的前提下,給予更大的市場收益。


相關性思考,是我們的習慣,也是我們判斷事物的核心方法,我們的大腦已經養成了強大的相關性思考能力,因為邏輯本身就是一環扣一環的垂直相關性,而不相關思考,就是對傳統邏輯思維的一次叛逆,當你開始進行不相關思考時,意味著你的大腦開始進入了一個全新的領域,意味著你養成了幾十年的思考方式,有了第一次的改變,同時也意味著周圍的人會另眼相看你。


我相信,當你嘗試不相關思考時,你會被自己的全新發現而震驚,你會覺得自己進入了一個全新的取之不盡的礦藏,大腦的思維能力突然強大,突然擁有了超強的創造力,而這就是橫向思維的魅力,斷裂性不相關思考,而不是連續性關聯性思考,這在邏輯社會中,就是一個十足的叛逆,而我,就是拓荒路上的探索者。



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