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餐飲策劃案例:創鮮鍋品類,牛寶貝品牌擴張秘籍

發布時間:2021-04-23 15:51:58 瀏覽次數:11494




案列簡介:創業開店投資餐飲,是我們中國社會的創業者第一想到的創業項目,因為我們歷史上一直是農業大國,古代的商業最早也是開店,比如賣米賣鹽賣酒賣茶,自然也賣菜品,看看歷史題材的影視劇,古代的酒肆客棧非常熱鬧,往往都是生意興隆。因為我們都知道,民以食為天,其它東西不買但飯總是要吃的,這就是為什么,中國所有行業中,唯有餐飲業是最散的,也是從業者最多的,因為進入門檻不高,能炒菜就可以開店了。


【我在2000年第一次策劃老槍軍事主題酒樓之后,再也沒有獨立策劃過餐飲品牌,2010年在長沙,雖然也幫到過一家湘菜館,但只是幫它做了一次菜譜的改造,設定了一個價格錨,就產生了巨大的效果。這個案例,被收錄在《洞察人性的營銷戰術:沈坤教你28式》一書中。本案,是我第二次獨立策劃餐飲品牌。



2014年,經營網吧生意的胡益勇,感覺到網吧的發展不會太好,就率先將一家位于成都新都區的網吧轉型為餐廳,正式進入餐飲業,因為他發現只有吃飯才是人的剛需,所以不會有行業生命周期。但很遺憾,第一家餐廳并沒有給胡益勇帶來期望的收益,反而因為廚師的原因導致經營虧損。一次因為大廚突然離職,導致餐廳臨時關停。


另一次是大廚漫天要價而故意惡整,導致餐廳菜肴質量下降,最后不得不停業休整。如何開一家不要廚師的餐廳?被廚師弄慘了的胡益勇,當時滿腦子都是這個想法。有幾個月,他帶著兩個弟弟,幾乎走遍了成都的大街小巷,嘗遍各種餐廳的菜肴,就是想摸索出一種新型的餐飲方式。成都是火鍋的天堂,所以他們不想開火鍋店。


2015年5月26日,第一家以牛寶貝命名的養生黃牛肉餐廳開張了,超越胡氏三兄弟預期的是,開業一個月內幾乎天天爆滿,前來品嘗的消費者個個對牛肉的鮮嫩和湯的鮮美贊嘆不已,不少顧客甚至不斷地追問營業員,試圖獲取牛肉和湯如此鮮美的秘方。


但麻煩也隨之而來,第二年,以“養生黃牛肉”或“清湯黃牛肉”命名的餐廳一下子多了起來,成為牛寶貝的競爭對手。牛寶貝開創的這種牛肉吃法,一下子吸引了食客,也帶動了這個品類的餐飲。胡益勇知道,這是很多人到自己的店內品嘗和觀察之后,模仿自己開的店,但因為自己沒有知識產權,也沒有任何證據,雖然為之發愁,但也無可奈何。


胡益勇只能自己開設分店,一下子在成都開了7家直營店。隨著牛寶貝的知名度越來越高,加上過硬的產品力和消費者的口碑,要求加盟的人也越來越多。胡益勇雖然不知道該怎么去發展連鎖加盟,但人家送上錢來總不能拒而遠之吧?于是,除了直營店之外,牛寶貝也開始了加盟之路。


到2019年的時候,牛寶貝已經擁有10家直營店和20多家加盟店,但除了幾家最早的餐廳生意不錯之外,其它餐廳的營收一直做不上去,加盟的外地的餐廳生意也是很一般。這個時候,作為老大的胡益勇反而冷靜下來,他知道,品牌要發展,管理必須要升級,而管理升級則品牌必須要有清晰的發展戰略,現在這種自己摸索的做法肯定會影響品牌的發展。


于是,在他的帶領下,兄弟三人花了上百萬在全國各地參加了無數的管理類和營銷類的培訓課程,但發現培訓不能解決自己品牌發展問題,他們需要的是一家能夠從產品、品牌、服務、管理和戰略方面來幫助自己實現騰飛的營銷實戰策劃機構。2019年5月,他們在《微信讀書》app讀到我的書,繼而找到了我,雙方一拍即合,就簽署了全案營銷策劃協議。


這個時候,我已經開始采取完全自己操刀的策劃方法,不再動用任何員工來幫我做事,因為,經過36年的營銷實踐,我發現在商業策劃這個職業上,沒有20年以上的企業營銷實戰經驗,缺乏足夠的創新思想和深厚的文學功底,尤其缺乏對人性的洞察力,是做不了營銷策劃的,即便能做,也只是做一些簡單的套路。我可不想把企業的信任當做賺錢的工具,我必須全部自己來做,才能有底氣,將方案呈現給客戶,并共開給社會。


項目啟動后,我通過內診外調,掌握了牛寶貝養生黃牛肉的兩大核心能力,即牛肉鮮嫩和湯料鮮香的秘密,同時也了解了餐飲行業單品餐廳的發展前途。我知道,牛寶寶餐飲公司與我合作,不是要我來提供簡單的引流方案,而是企業想跑起來飛起來,但很多基礎工作沒有做好,希望我能解決這些問題,從而讓企業更快跑起來,跑得更遠。


結合牛寶寶自身的發展需求,我給企業提供了兩套品牌策劃方案,一套是當下企業正在運作的牛寶貝品牌,通過重新確立品牌定位和店面風格,餐飲消費人群等進行系統策略設計,屬于遵循企業原來做法得非標準化店鋪策劃方案;一套是標準化走城市商場店的原創新品牌,走的是時尚餐飲路子,因為這個品牌的消費人群,基本是針對外省的,而且偏向城市青年人群。兩套品牌的具體策略細節如下:




一、核心技術IP化

【在餐飲行業中,模仿和抄襲成風,基本上街上只要開出一家新的餐廳,經營的是新的品類或者菜肴,生意很火爆的話,很快其它地方就會開出這樣一種類似的餐廳,尤其是在山寨和模仿習慣成自然的當下社會。問題是,餐飲行業的這種山寨和抄襲,不涉及侵權,故而也不需要承擔什么法律責任,于是,這里新開一家“黃燜雞米飯”,很快以“黃燜雞米飯”為招牌的餐廳遍地都是。牛寶貝的養生黃牛肉也是面臨這樣一種狀況,所以,我策劃的時候,會考慮給原創企業的技術,提供一個用于保護的防護墻,這個就是技術IP概念——沈坤策劃感悟】


牛寶貝的養生黃牛肉為什么口碑爆棚?核心就是企業獨創的牛肉鮮嫩技術和湯料的鮮香技術,且這兩個核心技術僅老大胡益勇一個人掌握,是他經過無數次失敗之后創造出來的獨家工藝和配方,這就是為什么,牛寶貝養生黃牛肉餐廳誕生之后,周圍開出了好多家模仿它的牛肉餐廳,但口碑和生意都沒有牛寶貝好。


一個企業的核心能力,如果停留在口號上,那是沒有意義的,我的做法是想把企業的兩大核心技術進行IP化凸顯出來和保護起來。通過我跟胡總之間多次深入交流,發現他對餐廳所做的努力就是牛肉的鮮嫩和湯料的鮮香,而且,這個確實是自己獨家摸索出來的。所以,我針對他的創新工藝,創意了一個技術IP概念,這就是“雙秘鮮”。


什么叫雙秘鮮?那就是“醬料湯料雙鮮秘方”,我把它歸納為兩句話“采用內蒙和進口鮮嫩牛肉,九道精湛工藝和18味鮮料秘制”,然后,讓設計師設計一個技術logo進行圖像化,將其當做企業核心技術和產品品質的優質區隔證據,在餐廳招牌上和店內進行客觀呈現,同時向國家商標局申請商標注冊,保護了下來。


這個“雙秘鮮”概念作為技術和品質保證IP,我的野心是借助于企業品牌的擴張,來提升它的影響力,未來做到讓消費者根據這個IP來尋找真宗的牛肉吃法;其次,企業團隊有五六個合伙人,我想為合伙人創造一個大家能夠共用的IP,然后,未來各個合伙人可以根據自己喜好,開設新品類餐廳,如“雙秘鮮面條”、“雙秘鮮火鍋”、“雙秘鮮麻辣燙”、“雙秘鮮驢肉店”和“雙秘鮮雞肉店”等,縱橫延伸,將雙秘鮮的威力發揮到極致。


而更為重要的是,有了雙秘鮮這個IP概念之后,尤其是作為醒目的標志出現在牛寶貝的招牌上之后,消費者就有了辨別真偽的依據,因為一看招牌就知道,牛寶貝的這個店一定的正宗的,這解決了企業一直困擾的山寨和模仿店的競爭問題。事實證明,這一招非常有效,牛寶貝的餐廳生意越來越好,而其它山寨店的生意卻越來越差了,因為消費者都不是傻瓜。






二、產品品類獨創性

【餐飲行業的品類意識非常淡薄,基本上都是老板自己念頭一閃就用了,甚至也不知道好不好,從來沒有人會認真策劃的,常見的都是按地區菜來命名,如湘菜館、川菜館、粵菜館等。有些餐飲企業從事的大單品也是如此,如面條、餃子、鍋貼,米粉和米線等,幾乎都是通用的品類。不具有獨特性,尤其是跟自己的餐飲風格不具有高度的吻合性。牛寶貝的清湯養生黃牛肉吃法,已經有了創新性,但原來的名字無法體現出來,更不具有自己原創的特色,因為大家都在用,這樣就會對企業發展非常不利——沈坤策劃感悟】

 

牛寶貝做的餐飲是一種牛肉湯鍋的吃法,也就是湯是純凈水(礦泉水)+湯料+蔥姜配料+菌類植物+番茄芹菜等十幾種蔬菜;湯鍋開了,再將秘制工藝醬好的牛肉放入鍋內,蓋上鍋蓋,燜煮8分鐘,就可以開鍋吃了。吃的時候,牛肉是用刀叉切成一小塊,蘸專業配備的調料后食用。湯鍋用的是大口砂鍋。


因為主菜是牛肉,湯又是清湯,在一片紅火超辣的四川,這種獨特的吃法本身就是一股清流,更重要的是,這樣的牛肉吃法很養生,所以,企業一直用“養生黃牛肉”和“清湯黃牛肉”來稱呼的。這說明企業只知道自己做的是牛肉,但不知道自己到底是做的什么餐飲品類?或者屬于什么品類。


而作為餐廳招牌,“養生”字樣是不合法的,市場監管部門要么不查,一旦查到就會面臨處罰。加上現在的消費者也越來越懂廣告法,所以,繼續用“養生黃牛肉”的通用性品類,會給企業的發展帶來隱患。我必須要為企業解決,同時為他們創造一個更有發展前途的新餐飲品類。


類似這樣吃法的現成餐飲品類,當下有火鍋、湯鍋、砂鍋或干鍋,但這幾種鍋類吃法,如牛肉火鍋、牛肉湯鍋、牛肉砂鍋或牛肉干鍋,好像都不能體現企業的餐飲特色,而且消費者也難以理解。顯然,我需要幫助企業創意一個更恰當的品類名稱,最好是從來沒有被餐飲界用過,同時又能完美體現企業現有的牛肉特色吃法,這是一個挑戰。


我在企業營銷骨干的配合下,走訪了成都現有幾家餐廳,以跟消費者一對一交流的形式,讓消費者對牛寶貝的養生黃牛肉火鍋,用一個字來形容,最終,消費者提供了三個字,即“嫩”、“鮮”、“香”。


嫩鍋顯然不行,因為信息傳遞不清晰不精準;香鍋也不行,不具有誘惑力,而且不知道具體所指。最終我選擇了“鮮鍋”,加上牛肉,就成為“牛肉鮮鍋”。因為餐飲消費的第一感就是鮮,俗話說嘗嘗鮮,就是這個意思!于是,牛肉鮮鍋正式被我啟用,在中國餐飲業,也是第一次有餐廳以“鮮鍋”品類開設餐飲,而企業和牛寶貝品牌,也就此成為鮮鍋品類的開創者。


鮮鍋是新創的,以前沒有過。但因為“鮮”字,帶有形容詞特性和味蕾的吸引,所以,鮮鍋相比于火鍋,完全是兩種概念和兩種聯想?;疱?,只是一種客觀的描述,而且是傳統沿襲而來的,不具有好吃鮮美的字面聯想。但鮮鍋不一樣,一聽一看就令人往“鮮”方面聯想,這對餐飲企業非常有利。鮮鍋,就此成為中國餐飲行業的一個全新品類。


三、產品定位的對標性


【我多次提到產品產品的定位,也就是事物的心智類比,但那屬于消費品,餐飲業我試過的,不太適合。一是因為餐廳的傳播媒介不是獨立的產品,而是招牌,而在招牌上放太多的信息,反而會擾亂消費者的判斷。二是餐廳本身就是體驗式的,消費者來過一次,基本就建立的心智,所以不需要再加以引導。所以我要闡述的不是鮮鍋是什么,而是鮮鍋與火鍋的對標,這樣會更吸引消費者,如果再對標一個火鍋行業的強勢品牌,則牛寶貝的品牌也會立刻飆升強大的認知力——沈坤策劃感悟】



在有關定位的章節中我闡述過,有關產品的定位有兩種,一種是描述產品是什么?一種是用一個通俗的事物來類比。在考慮鮮鍋這一品類時,我充分站在企業立場,而非消費者立場,畢竟這家企業的管理層還沒有準備好,叛逆性創新的接受度。所以我打算這個產品定位,啟用描述性定位,并往大里做。


牛肉鮮鍋是什么?它是怎么來的?有什么文化背景?對消費者的影響又在哪里?我需要給鮮鍋一個清晰的定義,或者說一個精準的定位,來使每一個看到“牛肉鮮鍋”這個品類時,有一個大的背景聯想,最好能與中國的餐飲文化相聯系。它應該是一句精煉又有內涵的話,它應該被寫在牛肉鮮鍋餐廳的招牌上,作為一個品類的定位概念,去影響消費者的心智。


于是,“中華第一鮮”應運而生。原來牛肉鮮鍋,只是具備了一點“鮮鍋是啥?沒吃過,要不嘗嘗?”的初級念頭?!爸腥A第一鮮”這五個字,無疑為餐廳增加了品牌的文化背景和無窮盡的文化聯想。但考慮到招牌上出現“第一”,似乎違反廣告法,這稍微有點不妥,所以,又提供了一個備案,即“中華之鮮”,一字之差,就合法了。


其次,為了讓消費者對鮮鍋有一個清晰的層次界定,在品類的競爭對標上,我也采用了比附定位手法,鎖定了火鍋行業的海底撈,因為海底撈是火鍋的第一品牌,而鮮鍋是牛寶貝開創的,對標海底撈,會讓消費者提升牛肉鮮鍋的江湖地位,畢竟此時的牛寶貝餐廳,在全國的知名度還沒有建立起來,我必須要通過一個大眾熟知的品牌,來當做跳板,讓消費者快速對牛寶貝品牌在餐飲江湖中的地位有一個大致的認知。


所以,我為企業提供了“火鍋要吃海底撈,鮮鍋唯有牛寶貝”的品類傳播定位,借以強化,牛寶貝是鮮鍋這一品類開創者的身份,引發消費者重視和關注,更重要的是為消費者提供了一個二元選擇,要么去海底撈吃火鍋,要么去牛寶貝吃鮮鍋。加上火鍋概念遠遠不如鮮鍋更有吸引力,畢竟很多人還不知道鮮鍋更沒有品嘗過鮮鍋的美味。


很多企業在這一方面不夠重視,總是埋頭做自己的,從來不考慮消費者在初次見到品牌時的思維習慣。作為一個新產品新品類,消費者的第一感覺總是模式的,他們會努力從經驗庫里搜尋,搜索不到就會理解不了,并對你產生疏遠感。如果能為消費者提供一個聯想線索,那么,品牌和品類就會在消費者心目中立體起來,有參照物,就能理解,同時也能產生重視和關注,這就是品類或者品牌對標產生的力量。




四、品牌名稱時尚化


【我在策劃之前的市場調查中,就已經獲得了很多消費者的反饋,認為牛寶貝的名字太土,雖然特別好記。但因為它已經是企業注冊的商標,而且經營了幾年了,我就沒必要去否定它。但是,因為牛寶貝的餐廳不是標準店,而且,裝修風格都比較傳統,不太適合青年消費者,這會對以后的連鎖加盟管理是一個問題。所以,考慮到企業的未來發展野心,以及牛肉之后想做驢肉和豬肉雞肉,所以,我決定為企業再創意一個時尚路線的品牌,可以作為進軍城市和商場店的青年品牌——沈坤策劃感悟】



當時企業用的是牛寶貝品牌,而公司名稱則是牛寶寶餐飲公司,這應該是企業當初的想法,做牛肉嘛,當然品牌名字要跟牛有關,這種局限性,是中國很多企業普遍存在的。我認為,公司名稱叫什么無所謂,因為這是企業自己的機構,但品牌名稱絕對不能馬虎,因為,一個品牌進入市場,實質上已經不是企業的了,而是消費者的了,消費者會對品牌產生好感和更深的情感,盡管商標的法律歸屬是企業。


所以,我決定為企業設計了一個雙品牌戰略,即牛寶貝品牌繼續沿用,但同時原創一個更時尚,更有人格力量的新品牌名稱,因為牛寶貝的門店有大有小,而底層門面的,也有二樓的,裝修風格也各自為政。我覺得牛寶貝品牌可以作為非標餐廳繼續使用。但如果要進入城市店或者吸引青年消費者,那么牛寶貝品牌和店鋪風格顯然不具有時尚吸引力,畢竟,現在的青年消費者的審美格調也比以往的消費者要高很多。


全新的品牌將正式進軍城市的CBD和商場店,所以,這個品牌名稱必須要時尚感和性格力量。通過運用我的品牌名稱創意工具,我輕松就找到了“蕾俠”這個名稱。蕾俠,注重味蕾享受的俠客,這個蕾俠既可以是企業,也即品牌本身,也可以是消費者,因為消費者東找西找餐廳,品嘗最喜愛的美食,不就是味蕾的俠客嗎?


通過蕾俠品牌名稱,我就給這家餐廳定義為“武俠主題餐廳”,而且這個武俠,不一定是傳統認知的武俠,而是餐飲江湖的武俠。企業可以通過自己原創的武俠人物形象進行店鋪裝修,也可以運用傳統武俠中的人物和故事,為店鋪提供更多武俠文化素材和吸引力內容,滿足消費者對武俠文化的對應感。



五、品牌定位人格化


【很多餐飲品牌,基本是沒有任何人格力量的,因為品牌本身就沒有人格化。什么是人格化?就是品牌名稱是不是具有“人”的特征?比如牛寶貝,顯示的就是牛,不可能顯示人,消費者也不可能聯想到人。而我為牛寶貝原創的品牌名稱“蕾俠”,很清晰的是一個俠客的印象和聯想,雖然它只是味蕾的俠客,而這僅僅只是品牌人格化,如果品牌的定位再進行人格化的話,那么,這個品牌基本就在消費者的心智中,成了一個人,但到底是一個什么樣的人?則需要品牌定位的提煉。蕾俠的品牌人格化定位是什么呢——沈坤策劃感悟】

 

牛寶貝雖然是老品牌,但也需要給予清晰的品牌定位概念,好讓消費者看到牛寶貝之后,能產生一個有利于餐廳的心智概念。所以。我運用的是傳統的專家式定位,即“牛肉料理專家”,我沒有用烹飪而用料理,并不是崇媚日本,而是“料理”這兩個字太能體現企業在牛肉鮮鍋方面的良苦用心了。


考慮到牛寶貝的牛肉鮮鍋已經有了吸引力,在當地也有了一定的認知影響,所以我沒有用叛逆的刺激性定位,而是套用傳統的“自我標榜式”品牌定位法。不管怎么樣,至少能讓消費者通過這一定位概念產生“牛寶貝是牛肉鮮鍋專家”的心智認知。


很多餐廳品牌是沒有廣告語的,或者有也不出現在餐廳招牌上,我為牛寶貝設計的廣告語更是直截了當揭示餐飲本質,那就是四個字:“就是好吃!”?!昂贸浴笔堑谒穆昜hào],是帶有力量和動詞特性的字,這也是消費者(吃貨們)所追求的,他們就是好吃一族。


但同時也是企業努力的方向,企業的“好吃”[hào],則是精于此道的鮮鍋做法。一個是吃貨的力量,一個是品牌的擅長技能,兩者完美融合;其次,作為第三聲的“好”[hǎo]字,也向消費者傳遞了“鮮鍋特別好吃”的信息?!昂谩弊值膬煞N讀音,都賦予了不同的內涵,而且只有短短的四個字。


而蕾俠品牌的定位,我也沒有使用“鮮鍋開創者”之類的傳統定位,而是采用了人格化的定位,即“餐界英雄”。為什么要用“餐界英雄”這個心智概念?是因為企業為了取悅消費者的味蕾,所付出的各種努力,從而開創了牛肉鮮鍋這個品類,又迎合了品牌的武俠主題。


為了使這個定位更具有人格力量,我讓設計師專門設計了一個穿廚師服,手握鏟子和勺子的俠客形象,然后,用四個字的廣告語,喊出了“捍衛蕾權”的強音,與餐界英雄的定位語整合起來就是“捍衛蕾權,餐界英雄”,也就是說,蕾俠就是為了捍衛消費者獲得至尊味蕾享受的權力,所以,蕾俠就是餐界英雄。這樣一做,餐廳里的宣傳也有了核心的內容,同時與牛寶貝品牌形成“一虛一實”兩種定位風格。




六、網紅門店故事化


【這里所說的故事分兩個層面,第一個是品牌自身的故事,所以我為蕾俠創作了一個歷史傳承下來的故事是雙秘鮮與蕾俠的故事,這個故事在餐廳的墻上有專門的宣傳;其次是我為牛寶貝和蕾俠餐廳的品牌加盟宣傳,創作了多篇故事性極強的軟文,為品牌的傳播帶來了有趣的流傳,從而能保證在疫情之中,依然能保持逆時增長的魅力。人不喜歡被說教,但很容易被故事感動,尤其是煞有介事的情節故事。大家想閱讀牛寶貝和蕾俠餐廳的故事性營銷軟文,可以瀏覽雙劍營銷官網的“創意大擂臺”欄目——沈坤策劃感悟】

 

在品牌傳播策略上,我設計了為每一個加盟商做單點突破,即一個城市包裝一個網紅店,一家網紅店捧紅一個網紅老板的方式,進行以點帶面,全國連線的傳播戰術,來影響當地餐飲市場,這既能為加盟商的門店生意帶來巨大的引流效果,同時也為企業的餐飲品牌知名度的飆升提供了傳播素材,可謂一舉兩得??上?,由于2020年爆發疫情,這個策略未能順利執行。


但我還是為企業提供了多個容易操作的思路,如會員制模式、故事軟文模式和異業聯盟模式等,這些簡單又低成本的引流,企業自己可以用,加盟商也可以使用。而“男人為什么一定要吃牛肉?”、“王思聰創業失敗,他卻因為一個女人而成功了”和“揭開三年開出60家牛肉餐廳,且店店火爆的奧秘”及“品牌故事:雙秘蕾俠威震天下的武功秘訣”等軟文,為餐廳品牌擴大影響,提供信息動力。


而品牌故事更是將雙秘鮮的來歷,與蕾俠這個人物形象進行完美切合,演繹了一段驚心動魄的餐飲故事,而這個故事中的人和事,均涉及到胡氏家族在餐飲上的探索突破,胡益勇作為后代,只是將這門一度消失的技藝重新執掌起來而已!我建議企業將故事展示在蕾俠門店的墻上,作為品牌文化的一部分,進行宣傳,加深蕾俠品牌文化的歷史底蘊。


“相傳宋朝時期有一個俠客叫胡賢亭,擅長使用刀劍,他通過自己感悟,結合前人所長,創造出一套奇特的“銷魂劍法”,他自稱“秘蹤36”,并以此接連打敗了18位前來挑戰的武林俠士。


雖為武林人士,但他卻生性溫和,為人謙卑又特別仗義。出名以后,他的庭院經常有東南西北的武俠同道前來拜會。說是拜會,其實就是切磋武藝,雖然他贏得多,但偶爾也會輸幾場,有時候是真的輸,有時候則是故意謙讓,讓原本緊張的比武弄的不傷和氣,一時傳為武林佳話。


這個胡俠客雖然是武林世家出生,但卻特別愛好吃,同時還喜歡自己動手做,動手做不算,還經常打破常規,以好吃為標準進行突破性的創新,把原本普普通通的菜肴侍弄得色香味俱佳,好像這菜肴也成了他研究武術的一部分。


一開始,前來拜會的武林同道是沖著他的“秘蹤36”劍術來的,就是想與他切磋一下,看看他的劍術到底有多高明。但品嘗了他的絕世菜肴之后更便贊不絕口,并口碑相傳,很快,他的廚藝威名與他的劍術威名一樣,名震江湖。


后來,一個隱居深山武功高強的道士為胡賢亭起了一個江湖綽號叫“雙秘蕾俠”,意思是這個蕾俠擁有秘蹤36劍術和神秘菜肴鮮味術。從此,蕾俠就在江湖傳開。越來越多的江湖中人前來拜會蕾俠,一試神秘劍術,一嘗絕鮮菜肴。


后來歷經年代變幻,胡賢亭創下的秘蹤36劍法逐漸失傳,但奇怪的是,他的神秘鮮味菜肴術即“雙秘鮮”技術,卻被胡氏家族一代又一代傳承了下來,一直傳到了胡氏第十五代后人胡益勇之手。2019年,第一家蕾俠為名的秘制驢肉鮮鍋餐廳在成都新都區靜安路誕生?!?/span>



七、招商集中化


【餐飲的招商加盟推廣,無非就是廣告,有經濟實力的企業,會利用搜索引擎、和招商加盟網發布廣告等,但我試了一下效果并不好。在我做好基礎工作之后,做了一些專題性的招商加盟推廣方案,但因為后來爆發疫情而未能啟動。但我還是利用自己的影響力,接連幫助客戶撰寫了多篇故事性軟文,在我的幾十個自媒體發布,因為文章故事性比較強,比較耐讀,所以各個平臺都給了很多流量推廣。其次,還在百度、知乎和悟空問答上,進行加盟問題式推廣,這種免費的推廣方式,我都給企業做了——沈坤策劃感悟】

 

 

在全部設計好產品與品牌的基本策略之后,我也配合企業,建立了牛寶寶企業官網,并親自撰寫文案,為招商詳情頁提供有吸引力的內容,配合網站設計公司和平面設計公司,提供具有策略性的設計方向,促使公司網站能夠成為品牌宣傳的第一陣地。


隨后,我跟企業商量,準備化幾萬元錢,先在招商加盟的網絡媒體上亮亮相,試試水,看市場反應度如何。畢竟企業的錢不能亂花,而這幾萬元錢,我只是想為企業提供一些精準的招商加盟信息,同時也讓市場檢驗一下策劃方案的有效性。


于此同時,我自己也沒有閑著,將寫好的軟文,通過我自己的朋友資源,不斷地對外發布,也適當自己化了幾千元錢,在一些主力配體上發布,為品牌帶來了一點知名度和網絡的搜索量。同時在我的自媒體上,植入了牛寶貝的招商加盟廣告,這也給企業帶來了一些加盟客戶。


為了實現招商的有效性,更為了促使品牌發展快中有穩,我對核心骨干進行了強化培訓,提供了專業的招商文件和客戶接待要領,包括向客戶解釋品牌文化的ppt文件。我希望每一個前來公司拜訪或洽談合作的加盟商,都能從企業的每一個骨干身上,以及他們行為上獲得品牌信心。這一點,企業配合的不錯,效果也很明顯。


其次,我還策劃了一個“創業論壇”,把牛寶貝和蕾俠鮮鍋的餐廳,包裝成兩個創業項目,倡議由牛寶寶公司提供部分援助,如免加盟費或前三個月賒賬等,來幫助青年創業者快速走向成功。這個創意很好,企業老板也與我探討過如何做的更好。但很遺憾,因為2020年爆發了疫情,導致這個活動就此擱淺,沒有辦法執行。




八、團隊運作專業化


【我一直強調,營銷策劃的成功包含兩個層面,其一是優秀的品牌策劃方案,因為這是品牌成功的保障,沒有好的方案,企業只能自己摸索。而有了好的方案,沒有優秀的執行團隊同樣等于徒勞。為了完美執行我提供的兩套方案,我專門對牛寶寶公司的幾個骨干進行了方案培訓和執行培訓,把方案中的每一個策略的意義和用途都毫無保留的闡述給大家,在大家全部了解的方案的來龍去脈之后,才能更有效的執行。好在這個團隊非常有趣,執行力非常強,如果因為疫情原因,傳播執行沒有全部落地外,方案中80%的策略都能執行到位,感謝牛寶寶公司的精英團隊配合——沈坤策劃感悟】

 

做營銷策劃不僅僅是提供方案,更要確保方案的有效執行,以及執行過程中的各種難題破解。在考察牛寶貝和蕾俠鮮鍋餐廳后,我發現,餐廳提供服務也沒有超越顧客的預期,屬于客觀的服務。我覺得要想讓“鮮鍋”這一品類發揚光大,更具有吸引力,應該為這個餐飲品類的上菜過程和就餐過程,提供一個有文化有專業性的服務模式。


為此,我為牛肉鮮鍋設計了一套專業的餐飲儀式,想讓餐廳營業員真正地具備專業化素質,如上菜過程中的流程+營養切合的專業話術,以此來提升鮮鍋品類特色。如為什么要加這道菜?它的特殊性是什么?與牛肉配合又能產生什么樣的營養價值等。但因為需要強化記憶,培訓起來太難了,而沒有完全執行,但經過初步培訓過后的營業員,依然能夠對消費者的各種疑問對答如流。


也許正是因為企業的高度配合,以及企業對產品口感的極致追求所引發的口碑效應,蕾俠牛肉鮮鍋的威名在餐飲江湖開始盛傳。即便是2020年遭遇新冠疫情,企業也沒投入費用進行大規模傳播,但牛寶貝和蕾俠兩個品牌的牛肉鮮鍋餐廳卻逆勢發展,一年時間,竟然新開了120多家新店,在四川、云南、浙江、陜西、山西、湖南等十多個省都有加盟店,單店的營業額也快速飆升,蕾俠牛肉鮮鍋餐廳甚至成為吃貨們打卡的網紅餐廳。


牛寶寶餐飲公司的骨干團隊非常務實,公司能有今天的成就,絕對不是策劃的功勞,但一定是團隊努力的結果。無論是我的策略設計,還是要領講解,團隊骨干們非常認可我的創新思想,在方案執行中也積極予以配合?;蛟S,這才使得牛寶寶公司能在疫情中,逆勢增長的核心原因。



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