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礦泉水策劃案例:減壓主題品牌,治愈營銷的嘗試

發布時間:2023-03-06 17:45:39 瀏覽次數:10298




 

大約從2015年開始,我比較關注瓶裝水行業,不是因為這個行業有企業找我合作,而是我作為一個瓶裝水產品的消費者和品牌營銷策劃人的雙重身份,對這個行業中的企業和市場上的品牌產品,及其營銷行為,有了自己的看法,或者說,我已經認定了,瓶裝水品牌的營銷是非常傳統落后的,遠遠跟不上當下消費者的精神需求,而我又有了超越當下營銷水平的創新方法和創新營銷方向。


隨后,我接連撰寫了多篇文章,闡述我對這個市場的關心和認知,從一開始恨鐵不成鋼的憤怒,到慢慢提供精準創新方向的建議,從感性到理性,從而逐漸引發了行業中的眾多企業的關注,并陸續接待了多個瓶裝水企業客戶,他們有的已經在市場運作了多年,但銷量一直不起色;有的則是其它行業的成功企業,正準備大舉進入瓶裝水行業,搶奪這個市場的蛋糕,這使得有不少瓶裝水企業嘗試與我接觸。


2016年有一家做含氫水的企業找到我,并達成了一次非常友好的合作意向,這才有了一次非常全面的瓶裝水市場的調查,這次調查也讓我看清了當前國內瓶裝水企業存在的營銷誤區,如沉迷于“水源水質”訴求陷阱,以及消費者被動消費的無奈。在幫助企業提供了氫水產品的策劃方案之后,我又帶領團隊,繼續用橫向思維進行策略拓展,這才形成了又一套全新的瓶裝水品牌策劃方案。


最初的策劃方案,著重點在于品牌層面的創新,后來隨著我對該方案如何進行有效的執行進行再次的深入思考,同時結合社會形勢和產品市場需求,對方案中的一些策略進行了修正,并對瓶裝水產品的終端呈現,再次做了調整,一直到2020年才得以完善,并在我的公眾號文章中,對該方案做了一些介紹。


之后,有多家企業表示對這個方案感興趣,這其中有廣東佛山的企業和云南昆明的企業,以及山西太原的企業,但由于這些企業都未對該方案有深刻的理解,以為那只是一個有趣的商標,導致我未能與他們產生合作,品牌商標也一直保存在公司賬戶上,僅僅在官網上,寫下了這個方案以及品牌的誕生過程。今天,我想全景式地展示這個方案的策略細節,以及如何執行這個方案做些策略解說,以便大家對該案例有一個全面的清晰了解。


一、市場分析:營銷傳統訴求單一


瓶裝水是一個小包裝飲用水的統稱,期間還分為“純凈水”、“熟水”、“天然水”和“礦泉水”等產品類別,純凈水的代表品牌是怡寶、娃哈哈和景田以及可口可樂的“純悅”;熟水自然是指以今麥郎的“涼白開”、康師傅的“喝開水”和農夫山泉的“白開水”;天然水的代表則是農夫山泉和巴馬活泉等;而礦泉水則是由百歲山、恒大冰泉和冰川5100以及昆侖山為代表,但普通消費者并沒有如此清晰的識別。


在產品價格調查中,我發現,瓶裝水價格五元是一個分界點,通常只要高過5元一瓶,無論是什么品牌都很難動銷(當然,進口品牌的依云是個例外),除非是在機場等特殊渠道。最暢銷的瓶裝水價格,是1.5元/瓶—3元/瓶(500毫升標準)價格帶,因此,在這個價格帶中的農夫山泉和怡寶,是最暢銷的兩個品牌;其次才是娃哈哈和今麥郎的熟水等。


在調研中發現一個有趣的現象,大多數瓶裝水的品牌名稱上,都帶有“山、川、冰、雪、湖、水、泉”等七字特征,每一個品牌無論是定位還是營銷訴求,都在強調自己的水源水質好,如農夫山泉強調自己“是大自然的搬運工”;恒大冰泉干脆真鋒相對,提出了“深層巖石水”的概念,以調侃農夫山泉的地表水;而5100直接用自己海拔高度,強調自己是冰川雪水,三個品牌真是來了個上天入地。


更有離譜的是把一瓶礦泉水當做了治病的神藥,搞起了會議傳銷的模式。我真的被多家礦泉水企業邀請,真實看到了他們對自己的水,盲目崇拜到何種地步(或者僅僅只是忽悠),不少企業甚至給我做水源水質的化學測試,把很多外行人看的一愣一愣的,好像他們這么一搞,這瓶水真的能買到10幾元甚至幾十元,其中真有一家企業把一瓶500毫升的礦泉水,賣到了60元的高價,當然,只能用會議營銷忽悠顧客,訴求的自然是能治百病的神藥。


通過對渠道商和終端商的調查發現,在商超或者便利店等瓶裝水常見的銷售終端,每個月總會有各種陌生的品牌水產品會上架,但過不了三個月,就會被另外一種同樣陌生的小品牌拼裝水產品替代,一年當中,一般都會發生兩三次這樣的產品替代。渠道商告訴我,這是因為消費者選擇消費的瓶裝水,基本只在兩三個知名品牌之間選擇,如果貨架上有農夫山泉、怡寶或娃哈哈、百歲山和恒大冰泉等,價格差不多在1.5元—3.5元之間的,那么,消費者就不會選擇陌生品牌,或者說,完全陌生的品牌幾乎沒有任何銷量。


而在品牌的傳播上,基本只見也已成名的行業巨頭在打廣告,如農夫山泉、怡寶、恒大冰泉、百歲山等,其它品牌很少投入廣告,也投不起,因為瓶裝水的品牌需要持續不斷的投入廣告傳播,大約需要三四年的堅持,才能換來終端的銷量,如此這般,其它中小企業的瓶裝水品牌,誰能耗得起?有這個實力堅持投廣告嗎?何況,上述行業巨頭品牌,在消費者的認知中,已經根深蒂固。加上瓶裝水不像飲料有口感需求,所以瓶裝水的選擇非常穩定,有強大的品牌認知性消費習慣,且不容易改變。


而在針對消費者的調查中,又發現,瓶裝水的核心消費群體構成,70%為15歲—40歲的泛青年人群,15%為創業者或企業人群,15%是商務和政務會議用戶;當然這個調研數據,是結合我們的調研而分析出來的,雖然未必正確,但有一個肯定的事實是,瓶裝水的核心消費群體確實是青年人。因為中年人喜歡泡茶喝水,只有在外面尷尬的時候,才會購買瓶裝水。


二、目標人群:鎖定15—40歲的青年


根據調研所得,我自然要鎖定最強大的那個消費群體,因為選擇最大的消費市場,才能更快也更容易獲得成功。當然,這不光是因為他們年輕,消費力強大,更主要的是因為他們對喝生水和熟水,冷水和熱水沒有強烈的概念,或者說,對健康的需求不明顯,所以才會成為瓶裝水的主力軍;另外一個選擇他們的原因是,青年人特別感性,營銷比較好發揮。


還有一個原因是,在整個瓶裝水市場,雖然有成千上萬個品牌在活躍,但真正有青年性格特征,專門為青年人打造的瓶裝水品牌一個都沒有,而我的習慣,要么不做,做就要做出新意來。既然在市場調查中并為發現青年專屬品牌的瓶裝水,那就等于市場給我留下了這個機會,我要通過創新營銷,來為青年人群打造一個有青年性格特征的瓶裝水品牌,如果這個方向可行,那么,這個品牌的瓶裝水,其實就是在爭搶農夫山泉和怡寶的消費者,這太有挑戰快感了!



三、需求洞察:探索青年人的精神痛點


傳統的品牌營銷,是缺乏精準消費目標的,比如農夫山泉,你認為它的目標人群是誰?在產品上有所體現嗎?沒有!在品牌定位上有體現嗎?也沒有!在營銷上,能看得出它在向誰傳播嗎?更沒有!無論是農夫山泉,還是百歲山和怡寶等,當前所有的瓶裝水品牌的營銷,都缺乏精準鎖定的目標,更不會知道消費者內心的精神需求了。


作為創新的品牌營銷,我首先就要從鎖定的青年消費群體中,尋找的他們集體的痛點,而這個痛點必然是精神層面的。為什么?因為消費者雖然購買的是物質產品,但當品牌具有了某種精神價值時,消費者會選擇能夠給自己帶來精神滿足感的品牌產品,也就是說,消費者選擇品牌,其實是在對應自己的精神需求,當然,在瓶裝水行業,目前能達到這種價值感的,估計只有依云了。


那么,青年人群的集體精神痛點是什么?從當下來看,大致有以下幾個層面,第一是壓力。15歲—22歲的應該還是高中生或大學生,他們的壓力來自于學習和考試的壓力,以及畢業后求職的壓力;除此以外,部分青年人會有戀愛婚姻的壓力,因為戀愛意味著需要花錢,但這個年齡段的人,除了已經在社會上工作的,學生哪里來的錢呀?他們只能向父母伸手,要么靠自己的勤工儉學,獲取一點點報酬。


而22歲—40歲之間的青年人,大部分已經參加工作,其中一部分還可能是創業者,他們的壓力則更明顯。一方面他們想要有一個體面的工作,但另一方面單位的加班和996令他們感到疲憊和絕望,否則就拿不到令人滿意的工作,更不要說工作中的內卷了;而創業者或者已經成家的青年人,則壓力更大。他們一方面想出人頭地成就自己,一方面養家糊口的壓力確實不小,層層壓力讓他們的生活乏味。


還有一部分未婚的青年人渴望結婚卻被房子和彩禮給壓垮了,這主要存在于男性青年身上,湊錢付個首付買的房子,未來可能要還一輩子的貸款,何況還要幾十萬的彩禮和婚禮花銷;結婚以后還要生兒育女,孩子大了上學又是一筆費用,這一生,他們永遠在為金錢發愁;而女性呢?不愿意將就,渴望嫁個好人家,于是一部分成為了剩女,但她們仍然會被來自社會各階層的催婚弄得身心疲憊壓力重重。


除了壓力之外,還有個性的自由無法得到滿足和釋放。比如青年人喜歡玩游戲,但學校和家長根本不讓他們玩,希望他們認真學習和工作,因為反對者認為,玩游戲是玩物喪志的行為,這個痛點在年輕一點的消費者身上非常突出。但我覺得,上面提到的青年人的壓力,或許可以被我利用。我在想,如果我能創建一個以青年群體為目表,以幫助他們減壓釋負為核心努力,創建一個青年人減壓主題的瓶裝水品牌,不是更有針對性嗎?


因為這是當下的社會矛盾,品牌雖然解決不了矛盾,但能在消費者的精神上提供支持和減壓的方法;其次,這樣的主題品牌,就擁有了社會影響力,品牌營銷的素材和內容就會源源不斷;更為重要的是,一旦這個主題確立,品牌的營銷就會以揭示社會矛盾,提供緩解方法為核心內容,就會快速吸引社會的高度關注,被我鎖定的青年消費者首當其沖會竭力擁護品牌的主張,也就是說,這個品牌如果策略設計得當,就有可能引爆社會輿論的響應!對,就這么干!


四、品牌命名:必須體現減壓主題特征


在瓶裝水的市場調查中,我發現,當前瓶裝水的品牌名稱,幾乎都是企業自我導向的,也就是說,品牌營銷的核心體現的都是“我是誰?”或“我有多大的能耐?”兩個層面上的,嚴重缺乏對消費者的關懷,或者說,整個市場上尚未誕生,完全以消費者導向的瓶裝水品牌,這對我來說是一個巨大的成功機會,因為當一個全新的品牌,誕生于一群傳統的品牌中,就會立刻鶴立雞群,品牌力量非常彰顯,這對于我來說,實現了成功的第一步:引發消費者的關注。


  如果創新的瓶裝水品牌名稱,不能體現“山、川、冰、雪、湖、泉、水”,那就只能聚焦于如何體現消費者是誰?或者體現出我們的減壓主題特征,完美的話,能夠將兩者完美融合一起體現。但這需要我運用橫向思維進行超級創意。于是,我運用我的品牌命名工具,并在工具的核心圈中,率先將壓力的反義詞“暇”放進去,然后進行文字旋轉,最終,鎖定了一個賓語文字“客”,于是,一個全新的品牌名稱“暇客”誕生了。


暇客,看文字就明白,這是一個閑暇的暇,與客字連在一起,就成為了“悠閑的人”,悠閑與壓力正好相對,也是緩解壓力的一種方法;而暇客的讀音,又與“俠客”一致。即便是俠客認知,也對減壓主題沒有沖突,因為古代的俠客,就是因為無所事事,才仗劍走天涯的,字義和詞義并沒有任何不利因素。而且就只有兩個字,又具備了人格聯想度,這個品牌堪稱完美。于是,我立馬將其注冊成商標。


五、品牌定位:必須提升消費者的地位


早在2013年,我就對傳統的定位理論提出了不同觀點,我倒不是像其它過激的營銷專家那樣炮轟定位,否定定位,而是對定位的方向提出了自己的觀點,因為我發現了一個非常普遍的現象,傳統的品牌定位都是定企業自己,表現方式就是凸顯自我能力,比如專家、第一或唯一等;國家廣告法完善了,第一和唯一等絕對字眼不能使用了,定位專家們就開始玩文字游戲,比如“每年賣出的杯子連在一起,可繞地球N圈”,或“每10罐涼茶7罐是加X寶”等。



這種文字游戲把消費者都繞暈了,明眼了立馬就看出,你無非想告訴我們,你是銷量最好的而已,何必費這么大勁?其次,你把文字改來改去,其核心目的還是在自我夸耀,顯示“我是誰?”和“我又多大能耐?”,但對于消費者來說,你是誰你有多大能耐與我何干?所以我自己開始將傳統的定位拋棄,轉而將定位的對象轉移到消費者身上,創造了“為消費者定位”而非“為企業定位”的創新定位觀點。


回到暇客這個品牌上,它該如何定位?我想實驗一下,為消費者定位最終的定位概念將如何呈現。于是,圍繞著“暇客是誰?”、“暇客有什么獨特的能耐?”的焦點,我展開了聯想:當一個人能夠在壓力重重的社會中脫穎而出,過上悠閑的生活,那這個人一定具備非常的優點:第一,他特別智慧,能夠化解普通人難以化解的壓力;第二,他對人生的感悟深刻,從而感覺不到生活的壓力,或者根本以自我為核心,把整個社會給屏蔽了。


那么,當今社會有哪些人是沒有壓力的呢?我想來想去,只有兩類人,第一類是具有獨立思想的智者,他們能夠超越物外,我行我素過自己想過的生活,比如娛樂圈的金星,就是不生孩子不買房子租房居住,這是一種超越普通人的生活狀態;第二類是得道的高僧,他們能夠看破紅塵,對普通人在熱衷追求的東西淡然處之,他們雖然物質上匱乏但精神上非常富有。我想來想去,這兩類人能夠匹配暇客。


如果要為這兩類人冠上一個尊敬的稱謂,我想到了一個,那就是他們都應該稱得上是“生活大師”,因為只有生活上的大師,才能睿智地將普通人的壓力生活,過成一種享受型的人生,他們能夠化解壓力更能夠過上沒有任何壓力的生活,實在不是普通人能做得到的。所以,我決定正式將“生活大師”,作為“暇客”的品牌定位,從而激勵消費者,努力成為“暇客”,做真正的生活大師,讓自己的人生不留遺憾。


“暇客——生活大師”,本來是一個人格化的品牌名稱,又賦予了一個更高維度的人格化形象,從而達到了,通過這個品牌定位,提高了每一個消費者的人格地位和社會地位,當消費者購買一瓶暇客瓶裝水的時候,意味著自己成了一個受人尊敬的生活大師,當消費者手里拿著暇客瓶子,其它人立刻也能感受到消費者的真實心態,隨即把該消費者認知為與“生活大師”一樣的人。定位完成,消費者代入感強烈。


六、品牌口號:彰顯性格與矛盾沖突


在設計暇客品牌的廣告語時,我卡殼了。一開始我創意了“喝暇客,做生活大師”,但我感覺太空了,而且沒有震撼力和爭議性;于此同時,也與我以往立下的“廣告語中不能帶人生和生活字樣”的原則相矛盾。后來又創意了一個“就是要開心”的廣告語,但也不滿意!于是,我把這個廣告語暫時放下。過了半個月后,我才在一次乘坐地鐵時,看到整個車廂里的人和他們的面部表情,然后展開思考:他們這樣的奔波勞累,到底是為了什么?


他們有的是為了能夠有錢娶老婆,或者努力有一份好工作,能夠活得體面一些;還有的就是能讓家里人過得好一點等等,總體而言,我們這個社會所有的壓力形成,就是因為我們不為自己活著,而是一直在為他人活著:為父母活,為兒女活,為愛人活,為社會活,就是沒有人為自己活著!對,于是,我想到了更簡單的廣告語,那就是“做暇客,為自己!”,這就為暇客品牌生活大師認知,更深了一步,意思就是,拋棄壓力,為自己活著。


為自己活,本身就是一句有爭議的話,就像舞蹈藝術家楊麗萍信奉不婚不育遭到網友奚落:這么好的基因,為啥不能生個孩子?而楊麗萍就是信奉為自己活著的人。也就是說,一個人如果純粹是為了自己活著,就會遭遇社會的嘲諷,甚至被冠上“自私”的帽子,而人的壓力就此產生。如果我們人人都能為自己而活,壓力自然就沒有了。那么,“做暇客,為自己”,就會成為一句有爭議的廣告語,它體現的核心思想是“減壓,是為了自己”,它的價值也體現了出來,因為有爭議,就有流量,有流量還怕沒銷量?



七、品牌寫真:為暇客描繪獨特的形象


什么是真正的暇客,得到高僧之類也太遙遠,與目標人群的生活有距離。所以我描繪了一下,符合暇客特征的有以下幾點:第一,能夠放飛自我,獨自漫游天下的旅游者,因為旅游的人,暫時將自己的生活放下來,融入到了大自然中,所以他們是暇客的一部分;其次是沉浸在網游世界中的青年人,無論如何,在游戲中,他們完全把自己放置于游戲場景中,自己不再是生活中的那個樣子,所以他們也是暇客的一部分。


我行我素,性格和思想都非常獨立的人,比如勇敢追求自己的愛情,寧缺毋濫的人,他們有可能在真正的愛情誕生之前,是誕生光棍和剩女,但他們無疑是值得尊敬的一群人,因為他們有自己的追求,所以他們也是暇客的一部分;其次是悠閑地喝茶聊天和在咖啡館欣賞喧囂城市,以及閑暇之余,隱身于鄉野的垂釣之人,他們也是享受生活樂趣的人,自然也是暇客的一部分。


其它還有如金星這樣的,堅持不買房、不買車、不投資股票、不生孩子等特立獨行之人,當然,還有今朝有酒今朝醉,同樣也是暇客的一部分,至少他們在某一時刻,不為生活煩惱,不為壓力憂慮,享受某一完全屬于自己的時刻,自然,他們都是暇客!于是,關于什么是暇客我們也心里明朗起來,歸根結底,暇客就是能夠忙里偷閑,享受自身樂趣的一種生活態度,或者是一種樂觀的心態!無論生活壓力多大,總有暇客這樣的人,能夠享受到屬于自己的人生快樂。


八、產品品類:進一步體現建議主題


傳統的瓶裝水產品,其瓶標上體現的都是通用性標準品類名稱,比如農夫山泉的“飲用天然水”、百歲山的“飲用天然礦泉水”,和恒大冰泉的“長白山天然礦泉水”等,沒有任何一個品牌的產品,能夠提供一種與品牌定位相吻合的獨特性創新品類名稱。暇客品牌是一個創新型的減壓主題品牌,自然不能與農夫山泉等傳統品牌為伍,它必須要凸顯出自己的特色來。



通過對上述策略的重新梳理和思考,我創意了一個全新的品類名稱“舒水”,就是“喝了令人渾身舒坦的水”,舒,就是舒展放松的意思。目前已有科學論證,喝水,能緩解人體緊張和壓力?!稓g樂頌》電視劇中劉濤飾演的安迪,一遇到緊張就要喝水。那么這里一個“舒”字,就體現了這瓶水的獨特性,看了讓人舒服。所以,舒水,成了暇客瓶裝水的品類名稱,出現在瓶標的醒目處,而在規范性的配料表里,依然會有國家規定的品類名稱,或者是純凈水,或者是天然礦泉水,這跟品牌最后使用什么水源有一定的關系。


九、產品定位:切合主題的事物類比概念


產品定位,不是指產品賣給誰的,也不是指進入什么市場的,而是類似于品牌定位的心智概念。因為當一個新產品進入市場時,消費者是不知道該產品究竟與自己有什么關系?從而會忽略該產品。但如果一個新產品在進入市場之處,就專門設計一個與目標人群有緊密關系的心智概念,而這個心智概念又用了一個非常通俗的事物來類比,使得消費者立刻意識到該產品對自己的重要性,或者因此而引起自己的高度關注。



就像百歲山的“水中貴族”,其實本意是產品的定位,這是把它上升到了品牌定位而已。這是我對產品定位的認知,而且被我實踐于產品的策劃項目中。相對與舒水這個品類名稱,我要將其定位成一個什么事物?我圍繞著建議的主題,決定再設計一個有爭議性高關注度的事物類比概念,以體現這個產品定位的價值,于是,“靈魂鎮靜劑”脫穎而出,言下之意,一喝舒水,人的靈魂立刻就得以安靜下來,自然壓力也沒有了,此產品定位與品牌定位完美融合。


十、產品區隔:產品優質證據和技術IP


在設計產品區隔概念的時候,我因為暫時沒有確切的水源地,也對礦泉水的加工處理工藝不了解,所以一開始將這一策略擱置了起來。在2019年的時候,一個佛山的企業朋友與我溝通礦泉水的品牌策劃,然后他提到了廣東有一個水源地。然后我與他一起去考察了該水源地的一個水廠,通過了解水源地周圍的環境,才決定暫且以該水源地為核心,進行產品區隔概念的設計。


該水源地位于國家級生態保護區,是海拔808米的火巖山天然自涌泉眼,水源的明顯特征就是弱堿性小分子水。根據考察的情況和企業提供的詳細資料,我提煉出了“高巖滲”概念,意思是這個礦泉水,是由高山巖石滲透過濾而成的。什么叫“高巖滲”?我提煉了兩句話“國家級生態保護區自涌泉眼,海拔808米火巖山逐層滲透”,形成“優質礦泉水標準”,然后才讓設計是,設計成一個技術IP標志,呈現在產品的瓶標顯眼處,供需要了解水源水質的消費者查明。



十一、產品組合:分男生瓶與女生瓶


在設計產品組合時,為了更針對性設計產品外觀,我提出了進行“男生瓶”和“女生瓶”的設計構想,在瓶體外觀顏色上,男生瓶就采用常規的湖藍色,而女生瓶選擇更唯美的粉紅色。一開始,我還想男生瓶體量大一點,比如500毫升,而女生瓶則體量小一點如350毫升等。但考慮到兩種不同的容量瓶,放在一起并不好看,企業方也認為,干脆男女瓶再細分為350毫升或500毫升兩個規則,形成四個產品的排放呈現。但在設計的時候,我還是率先選擇了350毫升的中型容量。


既然區分了男生瓶和女生瓶,那么消費者自然也會對應著消費,就目前來說,市場上尚未出現同一品牌區分男女瓶外觀的現象,瓶裝水產品基本都是統一標準型的。其實,我區分男生瓶和女生瓶的目的,除了迎合消費需求外,還可以針對性進行瓶標設計,女性的瓶標和男性的瓶標,上面所體現的內容和風格自然有所區別,這就給了設計師以自由發揮的余地,產品自身的吸引力也就此誕生。


十二、產品包裝:媒體化呈現爭議性內容


完成了上述策略之后,我開始著手進行產品外觀的設計。在市場調查過程中,我也收集了不少各個品牌的瓶裝水瓶子,最終得出一個結論,瓶裝水的瓶子無非就是兩種,一種是圓形瓶,這是大多數瓶裝水企業選擇的瓶型,不同在于瓶子的高低、大小、花紋和顏色的不同;其次就是小方瓶。其它要么就是玻璃瓶,但也是大同小異。也就是說,瓶裝水的瓶子外形沒有太過獨特的。



暇客瓶裝水是一種減壓主題的礦泉水,瓶子的外觀肯定要與眾不同,但在選擇瓶型的時候,我注重的是寬立面的,即側面可以略薄一下,但正反面則必須寬大一點的方形瓶。在產品組合規劃的時候已經對瓶子的顏色做了約定,那就是男生瓶的瓶體顏色是湖藍色的,而女生瓶的瓶體顏色則是粉紅色的。


為什么正反面要寬大一點呢?這是因為產品已經是媒體化呈現了,越是展示面寬大的,則展示的內容更多信息量就越大;加上暇客又是減壓主題的礦泉水品牌,所以我必須要在終端產品上呈現能夠幫助消費者減壓的核心內容。通過創意思考,我決定在瓶標上投放能夠幫助消費者起到減壓釋負效果的矛盾化解文案,男生瓶針對男性青年在生活中遇到的精神痛點和難以緩解的矛盾,提供緩沖方法;女生瓶則對青年女性在生活中遭遇的難題進行啟迪性拯救。


男生瓶上,我針對男青年所面對的買房、彩禮痛點,和加班996的痛點,投放了旨在幫助青年人正確面對這兩個矛盾的化解方法,幫助青年男性樹立正確的婚姻觀和工作觀,于是“別讓房子彩禮剝奪愛情——純粹生活輕簡婚禮,租房居住輕松生活——做生活大師,將壓力拋棄”,和“以躺平對抗998——人生是為了享受而不是奮斗——努力工作的前提是學會休息——我是生活大師”兩款文案,分別化解青年男性消費者的兩種生活矛盾;


而女生瓶上,我針對未婚女性的剩女憂慮,和已婚女性避不開的婆媳矛盾兩個生活壓力提供正確的緩解方法,投放兩款旨在幫助女性消費者活得輕松的叛逆價值觀文案,于是“別怕,大齡單身萬歲——純粹生活輕簡婚禮,租房居住輕松生活——做生活大師,將壓力拋棄”,和“拒絕孝敬婆婆——除非她懂得尊重我這個兒媳——努力成為家庭主宰而不是家庭主婦——我是生活大師”兩款文案,分別化解女性單身憂慮和婆媳僵化關系。


上述文案目前也只是一種展示,真正執行的時候,會根據現實社會的變化而又所改變,總之,文案必須要旗幟鮮明的針對性,而且揭示的矛盾越激烈,則引發的關注度更高,這是我對產品瓶標價值觀文案的觀點,通過這樣的運作,也讓暇客品牌的礦泉水營銷,真正成為了一種與消費者互動的內容營銷,而且這個瓶標內容基本要求每一次上新,就必須對社會產生強烈的沖擊作用。


瓶身的文案,計劃每一個季度換一批,將產品的瓶標當做減壓內容的輸出,促使產品在能夠解渴之外,還能帶來精神上的解壓功能,這樣一年下來就可以推出四批性格鮮明,具有尖銳矛頭指向的價值觀文案。上述呈現的只是第一批文案,第二批第三批文案的價值觀點將更加尖銳,足以引發全網爭議性討論,如果能成,則產品的媒體化力量正式產生作用。


十三、渠道戰略:以城市為區域逐步滲透


暇客減壓礦泉水的渠道模式,完全可以根據企業的實力來設計,但我通常會這么做:即將暇客減壓礦泉水產品先投放在北上廣深四個大城市,因為這四個大城市外來闖蕩人員最多,也是生存和發展壓力最大的四個城市,當暇客減壓礦泉水產品出現在上述城市的銷售終端,就會給核心消費者帶來一種欣喜的沖擊,消費者會認為在生活中找到了依靠,或者“終于有人幫我說話”的同盟感。


其次,這幾個城市的輻射能量非常強大,上海,將會輻射杭州、南京等整個華東地區的省會城市和地級城市;廣深則會輻射兩廣和福建等華南城市;而北京同樣也會影響河南、山西、山西、河北等省會城市。而且,產品一旦只要占領了上述城市,再進入其它城市就容易得多,畢竟大城市的影響力更大;而渠道商看到暇客的產品,會很喜歡,因為它本身自帶流量,同時又與經銷商正在合作的產品不相沖突,因而進入渠道并不難。


此產品的核心銷售終端,是中小型商超、CBD附近的便利店和24小時品牌連鎖便利店,除非大超市有需求,否則不進入KA型大商超,因為暇客礦泉水適合單瓶或者“雙瓶”消費,整箱消費的幾率不會太大,因為暇客減壓礦泉水,只適合相對應的青年消費者;于此同時,我也會建議企業開通電商旗艦店,但電商銷售的產品,會在文案的內容上會有所變化,或者針對電商購物人群,精心打造一批適合網購的熱議產品。


十四、品牌傳播:揭示社會矛盾的事件營銷


暇客的品牌傳播,也絕對不會走以影視廣告為核心的傳統傳播路子,而是大膽啟用我所開創的“事件營銷導火線廣告”,即通過發布非常尖銳的價值觀內容廣告,來引發全社會對暇客品牌的高關注度,并因為廣告主題和文案的犀利性而引發爭議,因為暇客是減壓主題品牌,意味著擁有取之不盡的營銷素材和內容,我只要做好傳播計劃,就可以大膽推出。


也就是說,我可能會選擇在北京、上?;驈V州、深圳或者重慶等大城市中的一個,然后選擇在該城市最熱鬧人流量最大的十字路口或大型地鐵站的醒目位置,投放一塊廣告牌,但這個廣告牌上的廣告是反傳統的,它并不是傳統的自賣自夸的品牌廣告,雖然上面也有產品展示,而是揭示社會矛盾的尖銳價值觀廣告,這個廣告的標題,足以影響每一個看到它的人,而且其核心的廣告內容更會引發每一個受眾的強烈情緒反響,最大限度地激發該城市受眾的腎上腺素高漲,從而將這個廣告當做一個怪物一樣,拍成照片上傳到各種自媒體,以展示其發現的新大陸,從而引發熱議,最終形成媒體熱搜。


我計劃一年推出四個尖銳的叛逆廣告,以引發一年四次的大規模輿論型事件營銷。當全網形成熱議和推上熱搜之后,我特意安排的關鍵人物觀點就會震撼發布,進一步對該事件進行火上澆油;然后是企業品牌發言人正式現身,向全社會標明暇客這么做的核心原因,以及暇客品牌的誕生使命,再一次將暇客礦泉水的減壓主題,向全社會傳播。


我有十足的把握,能夠讓暇客的每一個品牌廣告都成為社會爭議的焦點,從而使得一年四季都有關于暇客的各種熱議。這樣做的目的有兩個,第一是大規模降低企業的營銷投入,以超低成本實現品牌的高速發展;其次是最大限度地去影響每一個核心消費者,因為相比令人討厭的自我夸耀廣告,消費者更會被暇客的創新舉動給影響,從而更熱愛這個品牌,并積極加入到消費行列。


即便是企業的自媒體,無論是文字版還是視頻版,絕對不會有任何一個媒體販賣產品,而是最大限度地配合事件營銷,做出呼應互聯網熱議的價值觀輸出,尤其是短視頻,將進一步影響每一個粉絲,務必把減壓行動發揮到極致,讓每一個感受到生活壓力的消費者找到組織,并感受到組織的溫暖。但整個傳播的具體策略,我不方便在這里完全袒露,但可以告知的是,暇客的品牌傳播,將會顛覆傳統的品牌傳播,也讓我們的全社會,認識到一種全新的品牌傳播風暴來了。


我計劃讓企業投入50萬元的傳播費用,力求實現2億—3億的收入目標。50萬元的傳播費用,實際上就是事件營銷導火線廣告牌的租賃與發布費用,我不把它當做廣告用途,而僅僅是點燃事件營銷的導火線,所以,對廣告內容的要求非常高,這樣的策略,企業自身是做不了的,只有在我的配合下,由我提供揭示人性和社會矛盾的傳播內容,我想做的不是傳統的品牌營銷策劃案,而是一種顛覆性創新的現象級策劃案,做從未做過的事。


后記:創新需要智慧更需要勇氣


這是第一次,在瓶裝水行業做一個完整的策劃案,而且,這個策劃案還是自己杜撰的,不是接受哪一家企業的委托,專門為哪一個企業定制的瓶裝水品牌策劃方案,而是根據市場調查發現的機會,針對性打造的創新型品牌策劃方案,而且方案中的策略全部是以消費者為導向的,所以這個方案中的策略適合所有對瓶裝水市場有野心的企業,水源水質都不是問題,關鍵是企業能否接受我的創新思想。


所以,當多個瓶裝水企業想購買我的暇客商標時,我沒有松手,因為我不是賣商標的人,我是對瓶裝水市場有獨特洞察力的創新型營銷策劃人,我要做的是成就市場創新品牌,為我們的消費者實實在在做一點精神方面的幫助,而不是一個純粹的商業品牌。所以,如果你對本方案感興趣,歡迎直接到我公司與我面談,關于方案中的策略,以及執行落地的細節,我都已經準備完畢,就等哪家實力型有野心的企業進行對等的合作。


本案全部創意已經國家知識財權機構注冊保護!任何企業和個人一經剽竊使用,將追究法律責任!有需要合作執行此方案的,可以直接聯系沈坤老師:13825239378


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